大董烤鸭品牌董事长董振祥访谈

董振祥：“我既是戴着厨师帽子的商人，又是以经营为前提的厨师，说到底，我追求利润最大化，但如果没有厨艺做支持，也是空话。”

董振祥以“酥不腻”烤鸭成名，凭借中国意境菜蜚声国际，大董除了厨艺了得，还是个营销高手。一个厨师和一个厨神的区别，不是看谁做的菜更好吃，而要看谁更会营销自己，在这场竞赛中，大董，大懂！

1961年生，国家级烹饪大师，经常担任厨艺大赛的裁判长。大董王国拥有4家餐厅，三家在北京一家在郑州。外国人去北京，没吃过“酥不腻”，仿佛没来过中国。大董自己和他的餐厅获奖无数，最看重的是1985年他在全国第一届京龙杯厨艺大赛中获得的金奖。

大董的中国意境菜，给每道菜都配了词：

董老爷子留给大董一本菜谱，叫“菜名清单”或许更合适。一本32开，指节厚的一个笔记本，不是介绍一道菜如何做，密密麻麻全是手抄的菜名，足有几千道。别人的孩子小时候听各种故事，大董就经常听老爷子翻菜谱，讲菜名，一道道告诉他这菜是怎么做的。这菜谱对于董老爷子来说，是这一行的骄傲。

大董自己开的餐厅里有一本菜谱，或许叫“意境菜画册”更合适，菜谱上用了大量图片，每一页上几乎没几个菜名，图片中有霜糖飘飞的雪景，也有菊花衬托的秋蟹，菜的造型及摄影技术一流，菜价全部超过3位数，只有一个99元的虾除外。这中国意境菜对大董来说，是将大董餐饮帝国推向国际的重要产品。

董振祥以“酥不腻”烤鸭成名，凭借中国意境菜蜚声国际，大董除了厨艺了得，还是个营销高手。一个厨师和一个厨神的区别，不是看谁做的菜更好吃，而要看谁更会营销自己。

一切从“酥不腻”开始

在北京打着传统菜招牌的店面取名都甚为谨慎，除了家族生意，一般都以“堂、斋、楼”命名，以“福、禄、寿、喜”寓意。唯独在2002年，东三环的北京烤鸭店改了个名字，大刺刺地用了个人名——“大董”。

后来“大董”火了。不仅是这个店，还有这个人。他是西班牙大使馆认定的“世界上最好的厨师”，他是行业内众口称神的传奇，他是跟李连杰、陈凯歌齐名的“城市英雄”，他的博客点击近20万；他上杂志，上网络视频……无论是国家元首还是政商名人都爱上大董，来北京不吃大董“酥不腻”烤鸭好像没来过北京似的。

数千年来，一个厨师有了一道名菜，几乎就完成了他作为厨师的使命。多少所谓“名厨”，到老都靠那一道名菜。

“酥不腻”对于大董来说，不仅是一道王牌菜，也是大董餐饮王国圈地运动的第一面军旗。第一个“大董”，就是靠它拿下的。

2002年，原就职于国营北京烤鸭店团结湖分店的大董碰到了一个机会，“当时叫租给个人，这个地方体制要变，身份要置换，”这就是国营改制。大董想把这个店拿下来自己做，但需要700万的资本。即使现在，这个数字对老百姓来说依然是天文数字，更别说10年前了。

“当时我把我们家的股票、存款都拿出来，说实话也很少，只能到处管朋友借。”当时大董已研制出“酥不腻”烤鸭，口碑极好，就凭这无形资产，他筹足了钱，开了第一家“大董烤鸭”。
大董在2006年开了东四店，09年开了金宝汇店。店面最隐蔽，占地最大的东四店，开业两年就开始赚钱了。推开东四店的大门，第一眼能看到一个吧台式的坐台，面前是透明玻璃围起的烤鸭室，中国食客、外国游人，都坐在吧台上看着大名鼎鼎的“大董烤鸭”如何明炉烤制，就像看秀一样。

现在在烤鸭室很难看到大董了，虽是烤鸭店副厨出身，但他早就不需要在明炉火前烤鸭了。

意境，是一种范儿；

范儿，是一种营销

大董的团结湖店前身是北京烤鸭店，就在三环边上，地铁出来就看到，无人能忽略巨大的“大董”二字。但是要找大董的南新仓店，也就是第一间由大董亲自选址的分店，就费劲了。

南新仓在平安大街边上，这条街与旁边的簋街和朝阳路一比，可算是藉藉无名。但大董却偏偏看上了这片“有韵无型”的地方。

即使站在平安大街东头，GPS告诉我“已到达目的地”，放眼望去怎么都找不到“大董”二字，沿街店铺一个个搜索，走出二里地，也找不到大董南新仓的门面。问路。大爷大妈说，你看见那栋最高的红色大楼吗？

嗯，看见了，经过好几次了。

就在那大楼一层，不朝马路，在背面呢，冲胡同那头。

从车水马龙的马路这头拐到大楼背面，一下子安静得连耳朵都不适应。“大董”二字面对着一片旧式的老北京平房，桃花点缀其间。门口正对的小路边停满了各种小车，但行人寥寥，那是四月某个周五下午3点。

这，就叫范儿了。

老乡楼、川妹子、××记大排档那些菜馆儿，才需要用霓虹灯、广告灯箱来争夺客人；有范儿的餐馆，都藏着掖着，一副你爱来不来的样子，就这样，客人才越要来。

“当时大家都不知道董总想什么，大家特别担心生意不好，但没想到，顾客非常喜欢这种像桃花源一样的环境，就是在尘嚣中推门进来书香扑鼻的感觉”，南新仓店经理汤明姬说。

南新仓店定位“皇家藏书馆”风格，也许就是汤明姬说的“书香扑鼻”吧。玻璃门很大，但全被红绸遮盖得严严实实，只开一扇侧门。拨开红绸第一眼看到的是玻璃烤鸭房，旁边的结账服务台，摆的不是普通的香烟酒水，而是四库全书。

约定的采访时间，大董来晚了，经过服务台，又倒回去，伸手摆弄了旁边的花瓶里的桃花枝，“这些不新鲜了，等会都给换了吧。”其实那些桃花还挺好，只是花蕾比较少而已。这些花会随四季更换，经常都是员工从外面摘的，新鲜得带露水。

在包间里，所有的桌椅都被刻上了专门设计的“大董”的印章，每个包间都有一两本老书，唐诗宋词或老北京老故事，被隆重地罩在像博物馆专用的玻璃箱子里。桌面上只有餐具，菜谱没有摆在桌子上。大董的菜谱很大很厚，菜谱的印刷和纸张都很考究，每道菜都有中英日三种语言翻译。摄影师拿菜谱在手里掂了掂，“这一本造价估计不低于一百块。”用了大量的图片，每一页上几乎都没几个菜名。

除了菜谱，到收银服务台都能看见用相框框起来的菜式照片，由于菜盘子经常不出现在照片中，你会误以为那是一幅艺术品而不是一道菜。这些摄影全部出自大董之手。大董的相机是1Ds MARKIII，1DS系列的顶级专业机，最初上市的市场均价超过6万人民币。大董肯定明白，一张好照片所产生的宣传效果，不比一道美味的招牌菜逊色。

大董照片中“中国意境菜”比南新仓店更有范儿。

中国意境菜是大董首创的一种中菜新概念，不同于一般的中菜西做，他改良传统中菜的摆盘方式，将古诗词之意融入其中，而每道菜均配两句诗词，譬如董氏烧海参，配的词是“横眉群山千秋雪，笑吟长空万里风”。

“FUSION菜（融合多种元素结合各国烹饪技巧，而成的美食）绝对不足取的，它不是以中国菜和中国文化为本性。外国人会以为是借鉴西餐来抬高中国菜，他们会不屑一顾的”，大董说，“意境菜其实是中国人才懂的菜。我们用的是中国的美学来表达中国的文化和中国餐饮。不过这种纯粹的东方也会让外国人感到震撼吧。”意境菜的菜名在菜单里被翻译成英语和日语，但诗词和意境的解释，却只有中文，“我不太关注这部分的翻译，我觉得这是我们中国人的文化，我们中国人会懂的。至于外国人，如果他们对中国文化感兴趣，渴望去理解的话，他们也会懂的，我其实真不太在乎这个。”

对于这种“中国人才懂的菜”，外国人超级热爱。到大董店里吃饭的外国人每天奇多，到了晚上饭点，正对着玻璃烤鸭室前的吧台常常被外国人占满，连萨马兰齐、罗格、菲尔普斯等都慕名而来。南新仓店2006年开张，第二年就开始赚钱。这再次证明了范儿的重要性，这个菜越难懂，那个地方越旮旯，菜价越高，定位越难，越容易引起食客的兴趣，生意越好。
中国意境菜的意境在哪里？大董最懂。

传统的最畅销

大董也不是一开始就懂得“中国意境菜”中的意境，之前，大董不过是一位靠经验和起早贪黑管理餐厅的副主厨而已；再之前，他不过是厨房里的小学徒。

大董的父亲曾为刘少奇做过菜，董老爷子不烟不酒，几十年来一直坚持打太极拳。在8个女儿后才有了大董这个儿子，他教儿子如何遇事冷静，考虑周详。董老爷子辞世时94岁高龄，但是董家烧茄子，葫芦托儿这些家传的菜品则永远留在了“大董”的菜谱上。

1978年大董因为父亲说“这行饿不着你”而选择了当厨师。1982年跟另外一个同事共同拜师王文昌学厨。根据最传统的师承关系，大董要和那同事两人一起供师傅的烟酒茶加伙食。大董在经营餐馆的时候，尤其在用人方面，很传统，他不轻易解雇人。

大董1981年参加工作，1985年北京烤鸭店组建，大董加入，当了副厨师长。去烤鸭店当副厨师长，那会儿靠的不是手艺好，其实那会儿大董根本不会烤鸭，靠的仅仅是平时工作踏实，兢兢业业的那股劲儿。当时大董参加了几次比赛，在朝阳区也多少有了点名气，于是在办这个团结湖烤鸭店的时候，领导就把他分到那里去了。

后来遭遇管理滑铁卢的大董发现光靠经验和敬业不足以让企业进步，他选择了充电，从大专开始，那是1992年，到他真正拿到MBA学历，足足用了7年的时间。

MBA课程中，市场营销、消费心理学、名牌战略、企业文化、微观经济学这些是大董最感兴趣并且受影响最深的，“我追求的就是和别人不一样，什么都要不一样。可以说我既是戴着厨师帽子的商人，又是以经营为前提的厨师，说到底，我追求利润最大化，但如果没有厨艺做支持，也是空话”，大董说。

从MBA课程中学到的东西，使董振祥变成了“大董”。后来他用自己的名字命名餐馆，创造意境菜，现在成了集团经营的一把手。

大董，大懂。