云南白药牙膏品牌董事长王明辉访谈

● 整体搬迁的意义

记者：云南白药将整体搬迁，这被称为继1902年曲焕章研制出白药、l971年周总理批示成立白药厂以来，在白药史上的第三次里程碑事件，你怎样看待整体搬迁的意义?

王明辉董事长：整体搬迁对云南白药的意义，不仅仅在于产品生产能力的扩大，我更愿意把搬迁看作是云南白药产业升级、资源整合、重塑品牌形象的一个全新机遇，看作是云南白药下一个百年基业的起步。在新的产业区，我们的设计理念是绿色、环保、低碳，采用最先进的设备、工艺和最精益、敏捷的生产组织形式。搬迁的同时，白药还将对现有的人力、品种、生产资源等进行重新配置，大大提高劳动生产率。整体搬迁后的白药，将会给企业一个全新的面貌，硬件和软件的彻底改变，将提高企业与国际接轨的能力，蓄积民族医药品牌与国际医药巨头对话和对峙的能量。

● 白药未来的定位

记者：在白药创可贴时期，最大竞争对手是强生；在白药牙膏时期，最大的竞争对手是宝洁；你给云南白药未来的企业定位是什么?

王明辉董事长：医药产业是一个完全竞争性的行业，中国的医药市场已经是一个面对全球开放的国际市场。我们不得不面对这样的一个现实：中医中药的发展，除了要继续保持自身的特色之外，还要应对西医西药越来越大的挤压和影响。云南白药最大的竞争对手，一直是国内的几大医药集团和国外的医药巨头。我们清楚地认识到：云南白药创可贴在国内的市场份额虽然超过了邦迪，但在国际市场上，我们还没有真正走出去，而且如果要拿白药和强生比，我们完全不在一个重量级上；云南白药牙膏是实现了一个新的突破，但这种突破是建立在云南白药产品固有的特性之上的，如果硬要拿企业去和宝洁较量，我们现在根本不具备这样的实力。

我希望未来的云南白药，能够成为一个国际品牌。这个品牌既有中医药文化的内涵，又是传统中药与现代生活完美结合的典范，同时能够兼容人类最新的医药科技和医药成就。

为此我们仍将加强国际合作，此前我们与国外优秀企业合作，研发和生产出了白药创可贴、白药牙膏等明星产品。未来在透皮产品、健康产品、药妆产品方面，我们已经有意向性的国际合作伙伴；在急救包项目上，我们正在探索一种全新的商业模式。另外，在新药、特别是仿制药的拓展方面，我们也不排除尝试和外资企业合作的可能性。

● 百年品牌的新策略

记者：作为百年品牌的云南白药在品牌建设过程中，曾经遇到过哪些问题?你是怎么解决的?

王明辉董事长：自2000年开始至今，云南白药的品牌建设主要经历了两个阶段，初期是着眼打造“百年品牌”的新形象。2000年，我们做过一个调查，发现云南白药产品在市场中存在三方面的问题：一是产品虽好但定位低端。卖了l00年的云南白药，疗效有口皆碑，但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象，导致市场价格与内在价值关联度不高。二是产品市场边界狭窄。消费者对于白药的认知局限在快速止血功能上，对其他功效了解甚少。一般消费者对云南白药的关注度逐年降低。三是品脾形象老化。沧桑百年，云南白药的产品形象开始老化，消费者群体年龄大多超过40岁，年轻消费人群认知度不高。

我们意识到，那时的云南白药仿佛一个老态龙钟的长者，虽然受人尊敬，但已明显缺乏活力。看着很多百年老店在市场上慢慢淡出人们的视线，走向衰亡，我们管理层非常着急。云南白药需要涅槃新生。这个品脾百年的积淀完全可以通过产品创新焕发出新的活力。

于是，我们开始进行云南白药气雾剂等新剂型的推广，并辅之以一系列针对年轻消费群体的宣传，包括成为2000年奥运会的赞助商、举办街头三人篮球争霸赛、邀请体操冠军做广告等，云南白药品牌开始逐步脱离陈旧的老人形象，焕发出一种青春、运动、清新的活力。特别是创可贴的面世，使白药品牌更贴近人们的日常生活，有许多家长都会放一些白药创可贴在孩子的书包里，以备不时之需。

品牌建设的第二阶段，我们主要是实施了“大品牌下的多品牌”策略，如果说“云南白药”这个大品牌包含的是“中药文化、关爱文化、伤痛文化”，那么，各子品牌的延伸则丰富了白药的内涵，也把白药这个神奇配方的功效进行了全方位的诠释，并在此基础上，成就了白药跨界创新的实现。在特色天然药物领域的“云丰”品脾，在健康、养生领域的“千草堂”品脾，在医用敷料、急救包领域的“泰邦”品牌，在妇科用药领域的“天紫红”品脾，在儿童用药领域的“童俏俏”品牌都正逐步向纵深发展，每一个品牌之下的产品销售都连年持续上升，使云南白药走出了伤科这一单一领域，并同时增加了子品牌和大品牌的价值积累。

我们希望通过多品牌发展战略，一方面强化核心品牌的价值定位、牢牢占据消费者心智和情感，另一方面降低单一品牌所带来的风险，避免品牌滥用对核心品牌价值的稀释。

● 品牌的边界在哪里？

记者：据报道云南白药正在研发面膜、面霜等药妆产品，并提出了做中国药妆第一品牌的口号。云南白药如何把握品牌延伸的边界？

王明辉董事长：云南有丰富的药用植物资源，云南白药有百余年从事药材性味、用途等研究的经验，进入20世纪90年代，白药持续走技术创新的道路，在植物研究和提取方面充分运用现代科技，与国内国外众多知名院所、专家有着深度的合作，可以说，白药积累了一大批顶级的天然植物配方和技术，可以在健康、养生、保健领域推广应用。作为中国中医药的品牌企业，这种天然药物的技术积淀是我们最为珍贵的财富和核心竞争能力，也是我们与其他品牌合作的一个优势。

在进入一个新的品类时，一定要选择和创造好一个“身份”。高端化妆品领域是一个被高度细分的领域，挖掘不同消费者的需求显得格外重要，在营销策略的选择上，是采用“大众化”的快销、还有高利润的“小众化”模式，对品牌的选择和推广会带来影响。

云南白药牙膏刚面世的时候，也有人认为太贵，实际上要对一个产品做出准确判断，需要全方位来考虑。简单说，就是消费者购买时是“价格导向”还是“价值导向”的问题。去年云南白药推出的止痒理肤套装，是一款全新的产品，纯天然的药物配方，高科技提取并运用了最好的辅料。从止痒效果看，也很明显。可以算一算，与皮肤干燥、瘙痒带来的痛苦，与购买止痒药物需要的开销，与使用护肤品的花费综合起来相比，云南白药的产品可以说是物超所值。

● 会考虑并购吗?

记者：最近您透露在白药31亿资产中，现金持有超过25亿，您是否会考虑寻找合适的企业进行并购?

王明辉董事长：一旦有合适的项目，我们就会行动。我们希望是强强联合或者是优势互补的合作，并符合云南白药发展大健康的方向。我们一直在寻找和捕捉这样的机会。

● 老字号的出路

记者：作为一个成功实现品牌年轻化的老字号，云南白药对其他正在此道路上探索的老字号品牌有何建议?

王明辉董事长：要做老字号企业的管理者，一：有戴着镣铐跳舞的勇气和能力。百年老店的荣耀既是光环、但更是压力和束缚。从外面看起来很美，但舞者的每一个动作，都是在与痛苦的较量中完成的。有一组针对老字号企业的调查数据：历史上风光无限的百年老店，在市场经济的今天，勉强维持经营的占70％、濒临破产的占20％、效益好的仅占l0％。对老字号企业来说，把握好传承与创新的关系，选择好创新的路径非常重要。