博雅公关品牌中国区董事长田行娟访谈
田行娟在2010年中国国际公关大会公众议题论坛中发言
2010年7月2日上午，以“创新中的责任”为主题的2010年中国国际公共关系大会在北京国际会议中心隆重开幕(大会官网)。这是继第十八届世界公共关系大会之后的又一行业盛会，是公共关系行业面临新的时代使命、倡导社会责任与绿色发展的背景下召开的两年一届规格最高、规模最大的综合性论坛。
2010年7月2日下午，大会进入分论坛阶段，“公共议题”，“企业社会责任”，“新媒体”等三个分论坛平行举行，二十余位来自企业，学术界，公关公司的专家进行了精彩的演讲并与参会嘉宾展开讨论。博雅公共关系有限公司中国区董事总经理田行娟参加了公众议题论坛并作题为“精准式传播”的主题演讲：
说到精准式传播，这是我们在全球谈的一个概念，从英文直接翻译过来叫“实证式传播”，也就是说任何思考、策划阶段，到最终项目的评估，都是要有实证，要有实际的依据来评估，而不是拍脑门的。这些思考本身，无论对于企业层面来说，还是对于政府，有同样的意义。之所以在中文里面翻译成“精准式传播”，是从它的目标上谈，实证式传播更多讲的是手段，我们要的是结果。为什么我们强调“精准式”的传播，或者“实证式”的传播?我们先回头看一下，大家在谈公共关系定义的时候，很多定义从具体的文字上不太一致，但含义还都是一样的，我们经常喜欢用的一个定义是，公共关系是认知管理的艺术，它影响目标受众对一个组织、政府、公司一种产品，或者一个人的认知，它是一个认知管理的艺术。这种认知最终将会影响目标受众的行为，并帮助您达到最终的目标，这是公共关系的一个定义。
聚焦到传播方面。传统对于公共关系，强调比较多的是艺术性，但是随着行业的发展，随着整个媒体环境的变化，随着整个利益相关方对于政府、企业、个人的期待性的变化，当今的传播更要强调它的科学性，因此，现在我们提出的精准式传播，主要是要加强传播的科学性，不是说过去没有它的科学性，但是这个层面的思考和实践比以往任何时候都加强了。
为什么要加强?有几个原因。博雅在2008年的时候跟行业媒体在美国对一些大的企业首席执行官CEO做了一些调研，他们对于公共关系工作的投资回报率是不是满意，是做了一个满意度的调查。在这里面大家可以看到当时的调查结果，基本满意的有45%，非常满意的和极其满意的加起来是30%出头，完全不满意或者不满意的是18%，在大的跨国企业最高领导人是期待着我们做公共关系、做传播工作的真正能够向他展示工作投资回报率是要看得见的。过去经常讲公关就是很难去体现他实实在在的效果，这是长期的工作，今天仍然是这样，但是阶段性目标必须得明确，同时效果也是要明显。所以，无论是企业、政府还是组织，实际上都希望我们做的公共关系工作和传播工作能够有实实在在的体现，做的工作结果要看得见，所以，我们需要把科学性更加强调起来。
第二个原因，现在传播环境的变化，加强整个传播的速度，而且我们所有的目标受众和利益相关方，对一个企业的期待是比以往任何时候都要高得多，对于企业，对于政府的透明度、传播的速度期待非常高，所以，在传播的工作之中，我们要在加强它的科学性，使得我们避免一些在传播中，无论是由于速度慢而造成的不良影响，或者是一些不妥当的传播造成的不良影响。因此，在这个过程中要把科学性、实证性加进去。
第三个原因，现在目前的媒体手段，新媒体、网络媒体、社交媒体的迅猛发展，使得实证性和科学性的可能性加大了，比较容易去衡量目标受众的反映，比以前任何时候都要方便得多。
这是一个比较惯常的，无论我们服务的对象是企业，还是政府，还是组织，实际上工作圈都是一样的。我们一定要了解公司的情况，无论你是公司内部的人，比如徐总在杜邦内部，还是说我们从外部请的公共关系的服务，首先要把环境、业务情况和要达到的目标设计清楚，然后要了解谁是我们的目标受众，然后要制定核心信息，然后要知道落实方案是什么，才去继续进行，做必要的调整，这个“圈”都是一样的。
实证性、科学性的要素在哪些方面呢?在这个过程中要更加加强的呢?这里没有什么新的东西，结束的时候去横向它的效果也没有什么新东西，现在在实践中要加强的有两个地方，我们可以更多的去思考，不一定说每个项目，或者说每个公司都一定要这样做，我觉得还是挺有用的，也就是在制定方案之前的调研，针对核心受众制定传播信息，这部分也是比较重要的，当我们把目标、信息制定清楚之后，引入一个信息测试，这是借助在美国政治大选的经验来做的思考，比如说美国总统大选，他推一个信息之后，不能够有错误，所以，他事先要先去测试一下，然后再全面的铺开。所以，在当今一些商业性的传播中是不是也可以做这样的思考?这是我们目前正在实践的一个过程。
另外一个，我们在项目实施过程中，过去公共关系的工作只要设定了目标，方案制定，就一直通到底了，但是现在在中间过程中，要加强它的评估，而且允许调整，而这个调整不是拍脑门拍出来的，而是根据目标受众反馈的情况做有依据的调整，这也是挺重要的一个实践。我讲的这个事没什么新的东西，但是我们加强了它在过程之中的一些科学性和它的实证性。
下面举一个例子，比如说这就是我们为客户服务的时候的认知调研，我们在开始给客户服务的时候是第二季度，我们做一个认知调研，在中国市场上谁是为中小企业提供IT解决方案的(最好的头三家公司)?评估里面有好多因素，这是整合出来的最终结果，比如说联想、惠普、戴尔，然后过了两个季度，因为推出了一系列的公共关系以及营销的方案，我们最终要看认知结果是不是改变了，最终认知结果还是要改变，这就是效果，这就是定性研究，一定要有依据，都是有实实在在的东西拿出来做依据，所以公司会说这确实改变了、影响了目标受众对我的影响。这是我们给惠普公司两年前做的调研。
这是一个项目做完了之后的结果，我们就笔记本电脑发布相当成分是社交媒体和数字化整合传播，尤其是现在这样的媒体环境，做定量的考核是非常迅速的，而且很准确，新媒体、社交媒体除了定量以外，它里面很多互动也能看出来“质”的东西。
这是一两年前给可口可乐做的调研，这个工具可以在项目制定之前用，也可以在信息测试的时候用，也可以阶段性考评的时候用。比如说可口可乐企业强调的主要核心是什么，浅蓝色是公司发布信息，希望他的报道受众能够接收到信息。红色的柱体是指媒体里面使用了一些关键词的数量，高低都是使用了数量演示，所以，公司想说的话和媒体想报道的话并不一样，这就有问题了，我想传递的信息可能没有传达到，为什么呢?在这里面就要研究，是信息没有信誉度，还是传播的方式不对?还是怎么样?这样就要去调整了，所以，这也是一个非常重要的，所以，我刚才讲的这两个例子都是强调，我们一定要引入更多科学的手段、实证性的手段，在公共关系方面。
这就是我简单的介绍，谢谢!