福汉细木工板品牌董事长余庆平访谈

湖北福汉木业集团将战略视线移向复合实木地板。

两个月前，福汉木业的地板工厂在武汉市东西湖台商开发区建成投产。这是湖北首家本土品牌实木地板生产基地，项目投资8000余万元，年产能达到300万平方米地板。

近日，在接受本报记者采访时，该集团董事长余庆平说，福汉地板目标市场聚焦湖北本土，而环保是差异化战略的重要方面。

寻找木业“蓝海”

把战略焦点放在湖北，福汉并不盲目。

原来，福汉木业的主要产品是木芯板。中国第一块木芯板产自福汉，因此在行业内享有很高知名度。

但是，木芯板仍然属于劳动密集型产品，附加值较低。最近两年，福汉一直寻找新产品来优化产品结构。

有没有一种产品，既与福汉木业集团主业一致，又是可持续的新动力。

福汉找到了实木复合地板。这次主推三层实木复合地板。

基于在低碳、环保等方面的诸多优势，起源于欧洲的三层实木复合地板已得到国际市场的广泛欢迎和认可。

余庆平说：“在欧洲、日本、韩国等地区，实木复合地板占到地板消费70%以上。相比较而言，在我国一线城市，消费者选择实木复合地板约占地板总量17%。在中型城市，这个比例在7%左右。根据福汉的调查，在武汉，10%左右的地板消费者偏好实木复合地板。”

余庆平说，今天欧洲、日本、韩国的消费现象，可能就是明天中国的消费趋势。这昭示了实木复合地板广阔的市场空间。在世界呼吁低碳、环保的新形势下，三层实木复合地板，必将成为消费者的新选择。

在中国林产工业协会，余庆平找到了另外一组数据佐证了增长的趋势：2009年比2008年，强化地板销量增加了10%，实木复合地板增加25%，实木地板反而下降了20%。

余庆平分析，实木地板销量下降的主要原因是，人们更加注重环保，以及国际大环境倡导的低碳环保对各国相关政策的影响，使实木地板消费受抑，而实木复合地板消费被鼓励。

实木地板要用到很多珍贵树木，环保压力很大。而实木复合地板，仅表层使用珍贵树木，另外75%至85％均采用本土速生材。

这样，不仅珍贵木材有效利用率提升，而通过合理科学利用速生丰产林资源，可带动林业产业发展。在通过带领林农种树致富的同时，实现“固碳”的环保高境界，可以实现企业效益与社会效益的和谐统一。

另外，实木地板安装较麻烦，而实木复合地板正好克服了这一缺点，也是实木复合地板增长迅猛原因之一。

福汉的调查还发现，目前，全国生产实木复合地板的厂家不过十几家，而湖北有四十多家地板厂商，其主要产品是强化地板，只有福汉一家厂商生产实木复合地板。

余庆平认为，选择实木复合地板，不但能够有效避免同质化竞争，而且在全国范围内，湖北省经济速生林资源排名前三，福汉就具有了得天独厚的资源优势。

为湖北区域定制化生产

“与其五指分开，不如集中精力打歼灭战”余庆平说：“福汉作为湖北本土企业，除了面向全国及世界，更应该满足湖北区域的要求。比方说地板使用晶钻超级耐磨漆是面向所有用户的，但在其他方面是可以为湖北定制的。”

这次，福汉地板项目核心设备引进的是德国豪迈生产线。德国生产线的自然状态，当然是根据欧洲人消费特点生产，例如地板的款式、规格、花色和幅面。

余庆平说：“欧洲的别墅，一个客厅就有七八十平方米，地板当然要宽幅面。而多数湖北人的房子就100多平方米。因此在幅面设计上，我们要调小一点。例如关于实木复合地板的长度，我们国家的标准一般是2.1米和2.2米，我们除了按国家标准生产外，还可以根据客户要求生产1.8米规格的，就是要符合湖北人的需求。”

在福汉看来，为湖北区域定制化生产，不仅要“洋为中用”调整地板的幅面等参数，还要让地板适应湖北的气候。

对木质地板而言，由于木材本身“干缩湿胀”，不经处理容易导致地板变形。针对湖北地区梅雨天气较长的特点，福汉对地板“干燥”和“养生”工艺进行了特别改进。

“采购木材以后，要根据其品种的不同，采取不同的干燥工艺对其进行干燥。然后，进行出窑养生。养生就是经过一定的工艺，使木材的含水率和空气的含水率相当，即达到所谓的平衡含水率。这样，木材中的水分，就可以不进不出。养生后的平衡含水率符合湖北以及华中地区的要求时，地板就不容易变形。”余庆平介绍。

余庆平说，相对于定位全国市场的同行，目前福汉地板主要供应湖北，可以在养生这一环节上按照区域的气候特点来调整工艺，使其更适合在湖北本土使用，这也是作为湖北本土企业拥有的独特竞争优势。

延伸木芯板的渠道和品牌

按照湖北区域特点生产的产品，如何到达目标消费者？

如果以直营店为主，成本太高，福汉地板的渠道战略还是发展经销商。

谁是最合适的经销商？在余庆平看来，如果原来“木芯板”的经销商，同时经销地板，应该是一种理想状态。

在湖北，福汉木芯板销售已有20年历史，因此营销网络已经比较完善。全省有100多家经销商，已基本覆盖武汉三镇及地市州。有些县级市场也有福汉木芯板的经销商。

余庆平说：“原来木芯板的经销商对福汉非常了解，非常忠实，而且他们本身有营销经验，有固定的消费群体，这是他们的资源。”

在荆州，余庆平调查经销商发现，70%的福汉木芯板的消费者，愿意购买福汉地板。
在武汉家装市场消费者中，存在一个耳熟能详的品牌选项：“装修选板材，首选福汉板”，福汉木芯板长期以客户关心的健康环保为关注点，给消费者留下了深刻的品牌印象。“许多关心环保健康的消费者在选购装饰材料时，都希望木质材料全选福汉品牌。他们提出，福汉做木芯板都能做到E0标准（甲醛零释放），地板不是更没有问题。”余庆平说。

余庆平说：“正是基于消费者对福汉品牌的信赖，同时福汉也希望能为社会提供更多的环保健康产品，所以上马了实木复合地板项目。福汉实木复合地板项目，填补了湖北乃至中南地区没有实木复合地板生产厂家的空白。福汉将竭力放大品牌效应，为追求环保健康装修的消费者提供更多、更全、更好的产品。”