梦洁家纺品牌总经理姜天武：梦洁的目标不是做大

所有花型和设计都有著作权

记者：家纺产品不像家电或是日化用品，既不属于耐用大宗消费品，也不属于快速消费品，在产品同质化和价格透明化的今天，梦洁凭什么占领先机？

姜天武：梦洁的成长基础是中国家纺业的蓬勃发展，但核心竞争力是一个企业必须弄清、同时必须极力去打造和培育的东西。梦洁从事的床上用品带有很强的家用装饰性，其内涵取决于其艺术性和美学的感觉，消费者也不再仅仅满足于保暖的功用，梦洁的自我定位是提供“艺术消费品”。

记者：梦洁过去一直致力于提供优质的床上用品，但现在走进梦洁的专卖店，消费者却还能发现梦洁的沙发、毛绒公仔、浴巾等产品。这是不是梦洁产品多元化的标志？

姜天武：从产品上说，“大家纺”正是未来梦洁发展的方向。因为以生活方式的角度看家纺，我们就会发现，现在大多数家纺企业所从事的实际上是小家纺，即单一的床上用品，实际上家庭中所能用得到的软性的织物都属于家纺，比如布艺和家居服等产品都是人们生活方式的一种体现，完全可以涵盖到“大家纺”的概念中来。目前梦洁正在尝试向市场推出成系列的大家纺产品。

记者：很多业内人士都认为，中国家纺品与世界的最大差距是在面料的开发和设计的创新上。作为家纺类的名牌产品，在带动整个家纺行业投入到追赶差距的行动中，梦洁将如何引导家纺品转型？

姜天武：梦洁一直倡导品牌的个性、风格和品位，在设计方面强调原创，拒绝模仿和抄袭。

梦洁在业内最早设立花型设计部和面料组织研究设计部，数十名设计师集合全世界最经典的和最流行的花型元素，根据梦洁的风格定位、品牌特质和文化内涵进行设计，或与世界著名的设计师进行合作，同时每年至少斥资20多万欧元采购大量的花型图案。目前梦洁拥有的花型著作权达1000多个，在行业内遥遥领先。

梦洁的目标是做精

记者：在全国数万家家纺企业的残酷竞争中，梦洁的市场占有率也不过5％左右。在扩大市场份额方面，梦洁有没有具体目标？

姜天武：有关梦洁的市场占有率数据都是一些统计部门和中介机构独立调查的结果，老实说，梦洁究竟占多大份额，我自己都不是特别清楚，也不是特别关心。因为梦洁的战略目标是做精而不是做大。所以，我们常常强调，要把市场做大，要拥有自己的蛋糕，关键还是要专注于打造自己的核心竞争力，把眼光盯着自己，而不是盯着他人。梦洁提倡的是对于同行同样付出关心与关爱，而不是相互挤压市场份额，在这方面梦洁要起到一个领头的作用。

记者：与在其他行业中沉沦的众多企业相比，家纺业的企业家们是幸福的，因为有着足够大的市场空间，有着丰富的农业产业优势及其带来的较低成本。但很多家纺企业每到年底都要抱怨“出的牛马力，挣的分分钱”。您如何看待目前家纺行业的竞争格局？

姜天武：总体上来说，目前国内家纺行业还处在一个比较初级的商业形态，包括前店后厂的业态偏多，规模性生产比重偏小；未出现在行业内具有领导地位的行业龙头企业和真正的世界品牌，排名靠前的企业领先优势不明显；企业与企业之间还停留在低层次的竞争，由此导致面料技术、设计方法都无法快速步入良性循环的轨道，价格战和贴牌生产导致的行业整体利润下滑严重制约了这个行业的持续发展。

记者：作为家纺行业的领头者，梦洁该如何引导行业的有序竞争，扩大家纺市场这块蛋糕？

姜天武：倡导行业健康发展，进行资源整合，改善营销管理模式，是梦洁义不容辞的责任。每年的家纺行业高峰会议，我都在呼吁出台一个避免行业恶性竞争的管理规定，提倡合作和资源的整合。我的看法是，家纺市场的空间很大，家纺企业应该按各自的风格去发展、按确定的人群去发展，用个性赢得蛋糕，并从国际市场上赢得份额。模仿和抄袭成风，只会使这个市场越做越小。

不怕品牌入侵，就怕引狼入室

记者：近两年来，澳大利亚著名家纺品牌“喜来登”和法国时尚品牌“尚·玛可”等品牌都通过中国代理商进入了中国市场，而梦洁作为国内销售网络最广的家纺企业，为什么没有与这些国际品牌合作？

姜天武：梦洁在全国有1400多家专卖店和专柜，这样的网络和终端优势是外国品牌梦寐以求的，确实有很多外国品牌曾经找上门来，但是梦洁要做就做我们自己的品牌，决不做外国品牌的代理。这跟梦洁的企业理念有关，因为给国外品牌做代理，那无异于引狼入室！

比如很多品牌对国内市场不了解，也没有现成的网络，大都不敢贸然进入，而是请国内有网络的家纺企业来做代理。代理商一方面是为了牟取暴利，让国内消费者购买性价比严重不符的产品，有的甚至2000元供货，10000元卖出；另一方面他们也是从代理过程中剽窃国外的做法。但这些代理商为了一时之利，把自己的网络供人使用，无异于引狼入室，最后的结果很可能是被狼吞掉。

记者：一边是国际家纺品牌陆续进入中国市场，一边是部分国内家纺企业将市场拱手相让，像梦洁这样的国内家纺企业如何应对这样内外夹击式的品牌入侵呢？

姜天武：国外品牌加入国内市场的竞争，我们根本不用怕，因为中国的资源、特别是劳动密集型产品绝对不比外国差，价格仅外国的一半。可以说，中国家纺企业在本地与国外品牌竞争，是有绝对优势的。

中国家纺企业与国际市场的差距，一是品牌，二是设计，而这也正是梦洁几年来倾力打造的核心竞争力所在。目前，梦洁的做法是，让外国人来给梦洁打工！外国人不是有技术吗？就让他们用自己的技术来为我们的品牌打工，包括印染、花型设计等，但著作权是我们的，最终成品也是我们自己的，打上我们自己的品牌标志，出口国外市场！

记者：那么，梦洁在国外市场的开发情况如何呢？

姜天武：目前梦洁的出口大约占了公司总销售额的20％左右，但增长速度非常快，最近三年每年翻番。梦洁家纺出国参展和出口欧美各国，市场口碑很好，外国消费者常常说：“ｍｅｎｄａｌｅ（梦洁）这个品牌确实有点贵，但质量一点都不含糊。”