养生堂医药品牌总经理裘红莺：在状态，抓机会，做品牌

个性定位确保差异，情绪饮料广受认同

记者：今年夏天的饮料市场，大家都注意到维生素水特别热销，有“脉动”、“激活”、“尖叫”、“她他水”，还有“劲跑”、“体能”等。您怎么看待这个市场的同质化与差异化？

裘红莺：从大的类别来讲，它们都可以算在功能饮料里面。我认为，实际上分别还是很大的。因为从“脉动”和“激活”实际上是维生素水品类，是水饮料范围里面的，只是带上了维生素。“尖叫”有所不同，从功能上就不一样，我们不打“运动饮料”的概念，我们推出的是“情绪饮料”。这一个性化差异是我们最初推出这一产品时就明显的概念，早在两年前，我们就已经注册了这个品牌。

记者：为什么会取“尖叫”这个名字？这种个性定位是立足于什么样的考虑？

裘红莺：“尖叫”就是一种情绪，是发泄的一种方式。因为现代都市人有很多压力，就业的压力、住房的压力、生存的压力，各式各样的压力，我们的目标人群主要是这些年轻人。这些年轻人大学刚刚毕业，刚刚走上工作岗位，所处的生存环境和学校里面已经完全不同。他面临那么多的东西，我们希望能给他有一个管道得到释放，所以取了“尖叫”这个品牌名字。我今天在飞机上看到一部美国片，里面的主人翁因为方方面面的压力，情绪抑郁烦躁，面对别人也不能放心地去发泄，只好一个人捂着嘴巴尖叫。我想这是我们的一种生存常态，人人都很想发泄，所以我们希望能够借助“尖叫”这个品牌饮品，让都市人有这样一种情绪释放的渠道。

记者：在外界看来，好像是因“脉动”去年的市场成功后，才有了现在大家的纷纷跟进？养生堂是怎样考虑“尖叫”推出的市场时机？

裘红莺：的确是，娃哈哈的“激活”还有其他一些肯定是跟进的产品。但是我们产品的理念有所不同，我们现在有三款不同的此类产品，红色、蓝色和绿色，成份不同，概念也不同。红色“尖叫”是纯功能的，它的确有提神醒脑的强功效，口味上也比较强烈，对功能的诉求更多一些，所以我们会把它定位成一个长线产品来做。下一步我们做“中午喝一瓶，下午不磕睡”这样的一种。我们的消费者定位也不希望太小，小孩子可能不太喜欢这个口味，但是成年人、年龄稍微偏高的，他会很有感觉；蓝色的是多肽饮料，多钛是氨基酸的一种，运动性更强，给人带来一种爆发力，比较适合青少年；还有绿色“尖叫”，是纤维饮料，里面含有一种对女士非常有帮助的成份，是面向女性消费者来定位的。

记者：我看你们的定位和细分化确实做得很好，市场区隔意识也非常明确，养生堂是如何强化这种市场区隔的？

裘红莺：我看到社会上也有一些人在编故事，手机短信也在发，将现在这几个水的品牌的名字串起来，最后往往是说一声“尖叫”怎么怎么样，可见社会消费者是把它归类为同一大类的产品。其实，维生素水是维生素水，功能饮料是功能饮料，运动饮料是运动饮料，相互还是有差别的，在国外区分是非常细的，每类产品都有它本质的东西。

在饮料市场，我们养生堂一直立足于做品牌，我们希望这个企业一直能够做到NO.1，超出同行的创新意识是我们的核心竞争力。“尖叫”推出的时机，让很多人将它理解成为一个跟进产品，其实它的晚出是因为各方面原因，并非看见别人做什么我们再做什么，养生堂一直是做领导品牌的，虽然现在消费者有这个误会，但是我们一定会把它做到独树一帜。

当然，作为功能饮料，我们也不会把“尖叫”的诉求再细分命名为“红色尖叫”、“蓝色尖叫”、“绿色尖叫”，总的定位是朝时尚、年轻的方向去定位，但是我们主要会强调红色“尖叫”的意义和定位，因为我不希望这个饮料就卖一两年，随着这个潮流过去就衰退了。所以我们特别希望借助中央电视台这样的一个平台，把我们的创意出发点和将来的定位传播出去，在消费者意识里进行强化。接下来我们会有一些新的广告片推出，主要是针对红色“尖叫”的，它和其他竞争品牌的区隔会比较大，希望我们做到位后，消费者会对“尖叫”的定位有一个明显区分。

做长线品牌，与消费者深度沟通

记者：这几个水品牌的竞争，下一步是不是肯定会越来越激烈？你们的竞争优势是什么？

裘红莺：饮料市场从来都是竞争激烈，从来没有平静过，今后也不会平静。在这个市场上，每年都会有新品推出，去年是果汁，今年是运动或者叫功能性这样的水饮品，以后还会有新品推出，围绕这种新的品类市场每年都会掀起一场激烈竞争。但我想，无论竞争多么激烈，我们都是立足于做长久品牌，我们一定不会赶潮流，把它做成昙花一现或者流行一时的东西，这样的产品注定不长久。我们的目标是做一个产品出一个品牌，存活一个品牌。

品牌的一个重要核心是品质，我们一直力求产品所含营养物质、口味等各方面的稳定性，保持产品的高质量、高品位。饮料产品的竞争很多时候是质量的竞争，打概念只是一时的，如果产品品质内容没有做到和概念相匹配，只能是也一定是一时的。在做品牌这一块，我们还是蛮自信的，我们也一直在持续努力与积淀品牌。

记者：我觉得你们的广告片和广告诉求一直非常到位，你们是如何做到这一点的？

裘红莺：那就是想消费者所想，永远把消费者当作朋友，当作最尊敬的人，从他的角度、他的位置上考虑问题，这样你就会找准消费者想要什么东西，实现深层次的沟通。广告其实是在产品上增加附加价值，让消费者在消费产品的时候有一种感情上的认同，短短几个字的广告语，像“有点甜”、“摇一摇”，里面都有非常深的功课。在旁人看来，这句话是再普通不过了，都能说，广告人高明的地方在于将别人想说还没有说出的话说了出来，引起大家广泛的认同和共鸣。我认为这就是我们做广告的人，能够得到的最大的满足。平实、不华丽，有品位，又是为大部分人所认同的。这是我们一贯坚持的广告诉求。

记者：“尖叫”的命名确实是一种创新，但是也似乎有一点极端，会不会影响到消费者的认同？您是如何看待这种创新的风险的？

裘红莺：我认为，这是真正为我们所定位的消费者所接受和认同的，像我上面说过的，现代都市人普遍有这种情绪排泄的需要。我们不是为创新而创新，我们的创新是真正有生命力的创新，我们“农夫”非常有现代感，是现代的“农夫”。这们推出这个名字事先也有种种心理学的考虑，我们的思路是要走在时代的前端，将捕捉到的时尚信息第一个表达出来。这种前沿和时尚感是我们一直所看重的，很多时候我们都希望自己能永远创新，永远走在这个时代的前端。

至于创新所带来的风险，可能是因为我们一贯是这样走过来的，也取得了一系列的成功，给了我们许多自信。很多时候，前面一些事情的成功，确实可以成为后面许多事情的好老师，告诉你后面的事情应该怎么做。当然，任何事情都不可能百分之百正确，都有两面性，因此我们也时刻提醒自己。

睁一只眼睛睡觉，把握机会在状态

记者：养生堂还有一点令业内佩服的是，就是特别善于把握机会。像去年农夫果园的推出，抓住了一个很好的机遇，投放中央电视台伊拉克战争直播节目，花的钱非常少，给消费者留下的印象却异常深刻，迅速启动了全国市场。这种机会的把握，最重要的素质是什么？

裘红莺：“永远睁一只眼睛睡觉!”我们企业的团队确实有超出平常的敬业精神，创新性也很强，我们企业的文化是非常非常正直的文化，所以任何时候，我们员工工作的投入程度的确是别人不可比拟的，我们的合作伙伴也可以体会到，我们在一起的时候讨论的总是工作。所以我们时刻睁着一只眼睛睡觉，可能在睡觉时有一个很好的创意，我会马上起来，把它写下来。正是这样的一群人，这样的一个团队，才会保证我们不会错过我们认为是机会的所有机会。我认为，对很多人来说，也许专业敏感度并不差多少，但是不是全心全意地做事业却更为重要得多。我自己认为，为什么我们能够抓住这些机会，就是三个字：“在状态!”我们始终保持一种在场的状态，哪怕吃饭和睡觉，都是“在状态”的。

记者：养生堂和农夫山泉一直倡导和利用运动概念，在事件的营销上也有自己的独到之处。对事件营销不知您怎么看？

裘红莺：事件营销并不是那么简单，我认为企业许多的营销事件就好像是散落一地的珍珠，要把它串成一串。我们企业特别看重运动的概念，运动就意味着健康，我们理念一直是创造健康的产品，带给消费者健康的理念。另外，运动也和我们团队年轻、激情、积极、向上的心态和文化相吻合。我们都需要精神的东西，我想体育能够满足大家这样的一种愿望，很多时候，金牌是民族的一种信心，是团队的一种力量。

所以这些年我们一直关注运动和体育，是中国奥委会最早和最高级别的合作伙伴，支持过申奥，也赞助过许多体育赛事，2000年悉尼奥运会我们团队包括我有三人在悉尼现场，送水，发起北京申奥海外万人签名等活动，做了许多的事情。

大家都记得我们发起的“一瓶水一分钱，支持中国的体育事业”的活动，我们一直在捐赠贫困地区的儿童，帮助他们发挥潜力，实现他们的梦想。这个活动我们一直在做，现在还在做。我们把它看作是企业应该回报社会的一件事情，前期广告我们投入很大，但这类广告本身并不促销，但是我们觉得一定要不懈地去做。我认为，在品牌的建设上，你必须看到一条道路，坚持走下去，才会有人记得你。现在一提到这事，大家都会想到农夫山泉，这就是我的回报。尽管当年我们花了那么多钱，大部分人以为我们做的只是公益广告，但我们品牌的好感度也在不知不觉当中建立起来了，这就是我们不急功近利的收获。