盖璞香水品牌中华区总裁杨得铭：GAP不是快速消费品牌

做好进入中国市场的准备

主持人：为什么GAP现在才来到中国？

杨得铭：做一个市场的决定，什么时间进来很重要，太早进来的话可能市场还没准备好，或者我们还没准备好。我们针对的客户是中端收入的客户，过去几年中国人口收入增加最多的就是中端人群，我们GAP针对的是这个客群。以前进来的很多都是高端的奢侈品牌，高档品牌可能需要的客群不是很大，只需要一部分小众就可以做了。我们是一个比较大众的品牌，在这个情况下太早进入中国还不是太好，当然也有其他品牌比我们进来早一点，最重要的一点就是，我相信中国的广大消费者已经准备好了，我们也可以进来了，就开了这个门店。我们三个店已经开出来了，开以前大家都只能去估计会不会受欢迎，三个店开出来以后数据告诉我们，我们开的时间是对的，因为过去这两三个星期里面这三家店都做得非常好。

主持人：进入中国市场的这个决定在公司层面考虑了多久？

杨得铭：真正研究中国市场好几年了，实际的决定是在来中国两三年前，虽然还没开店，但事前准备的工作已经做了很久，包括美国的团队已经派到中国来，在这个市场做了很多的工作，虽然我个人是从今年年初才加入公司。

主持人：GAP的品牌定位是什么？

杨得铭：GAP肯定不是一个奢侈品牌，也绝对不是一个便宜的或者快速消费的品牌，因为我们很注重产品的质量，我们不希望你穿了两天以后就扔了，所以我们的款式各方面，有人说是比较传统的，只不过在传统上我们加了很多不同的元素，特别是在中国。有30%的产品跟美国是不一样的，是针对东方人的品位，对衣服的要求，包括尺码也是按照东方人的尺寸去做，所以在中国买的GAP尺码对中国人来说应该是更合适去穿的，特别是我们主打的牛仔裤穿起来会更好一些，现在穿牛仔裤主要是讲尺码合不合身，我对GAP的牛仔裤非常有信心，不单单是好看，而且是很舒服的裤子。

大品牌到哪里都有人关注

主持人：GAP门店的选址在奢侈品牌的族群当中，门店开业的新闻也很轰动，你怎么看待中国消费者对GAP的厚望，以及这种大牌待遇？

杨得铭：GAP不单单在美国本土，包括在国际上也是属于最大的服装品牌之一。在这类型的比较休闲的品牌，我们算是最大的一家，在这个情况下我们开店开到哪里都会有很多人关注，特别来中国是GAP直接经营，而不是经过代理经营这样去做的。这个情况从市场来说，从客人来说，都会有一定的期待。从过去的几年来看，GAP实际在中国一直都有不同渠道的销售，有些可能是从网上购物或者是团购等等不同渠道，还是有人买它的产品，这次进来不单单把门店开出来了，同时把网购也一起开出来了。目前我们的网购从11月初到现在三个多星期的时间，成果非常好，出乎我们的意料。我们以为GAP在大城市里可能很多人熟悉，没想到目前收到的订单或者从网上的购物，全中国所有省市，包括自治区都基本上覆盖到了，黑龙江、内蒙古、昆明都有人下了不少订单，所以网上购物的发展比我们想象中更快一点。

主持人：GAP在针对网络营销方面采取了哪些策略？

杨得铭：我们在美国是一家很大的做网上购物的公司，我们做网上购物有很多年的历史，也有很多的经验。如果有机会的话我希望大家去GAP.CN看一看，尝试一下，体验一下，跟其他的网购做个比较，也可以给我们更好的反馈。目前从网上购物客户给我们的回馈来看，基本上99%都是非常好的，包括价钱合理、容易买东西、结帐很方便，一般一两天就收到货品，包装各方面也非常好的体验。目前网购还是没有运费的，包括香港，之后可能会有一个最低消费。

加入GAP是最短时间的决定

主持人：去年当GAP宣布要进入中国市场的时候，当时你还在百思买做亚洲区总裁，能不能说一下你进入GAP的故事？

杨得铭：我家里从小就是做时装的，我中间这段时间去做电器或者3C产品觉得是一个挑战，因为虽然两个都是零售，但是不同概念的零售。经过这么多年在服装行业，我觉得我已经没有什么东西可以再去学习了。我当时有两个考虑，要么就是带着小孩回加拿大去退休，当时正好有机会百思买邀请我过去，做了以后我学了很多，因为是不同的经营模式，后来GAP要到中国，其实我们在之前有很多不同的沟通，是朋友的交流，在中国应该怎么样去做生意，一家美国的公司来中国做生意，有哪些需要关注的事情，这在我还没有到公司以前一年多已经有很多的沟通，那是朋友之间的交流。他们没想到我会考虑参与GAP的工作，后来是一个比较偶然的机会，谈起这个兴趣，我说从小穿GAP，我小孩也从小穿GAP，如果有这个机会把GAP引进中国，我觉得到是一个非常好的工作，本来是开玩笑聊天的，后来变成如果真的过来就太好了，就这样谈起来了。我可能还从来没有用那么短的时间来决定去另外一家公司工作，因为我工作那么多年，其实一共才做了几家公司，每一家都做了很长时间，所以过来GAP可能我只花了不到一个月的时间就决定要参与，因为过去一段时间跟他们交流，我发觉这是一家非常好的公司，特别是这个品牌有机会让我参与，对我来说是非常好的机会。

主持人：听起来是一个比较顺其自然的过程。

杨得铭：对，大家是朋友之间的交流，怎么在中国做生意，怎么引进品牌，税务怎么样去处理，人事怎么处理等等，很多不同的东西纯粹是以朋友交流的方式，很自然的变成了GAP的一部分。

服务和质量是最好的竞争武器

主持人：你当初是用差异化竞争与国美、苏宁PK并带领百思买占得市场，现在各大服装零售品牌都已在中国占有一席之地，你会采取怎样的战略与他们竞争？

杨得铭：各有不同的做法，从不同国家来，从不同源头做生意，大家的方式也不一样。GAP的公司文化是重视对客人的服务，以客人为中心。比如同样是在门店销售，环境、服务的态度都可能不太一样。这么多年以来，很多家庭里的小孩从婴儿时期开始就穿GAP，一直到长大还是穿着GAP，这在客人心里有很长的历史，到了他这个年纪对这个品牌的忠诚度是很高的，这是我们与其他品牌很大的分别。第二点，从一个竞争角度去看，我们是以服务为主，产品的质量很重要，以合理的价钱，我不敢说我们是最便宜的，但我们的质量一定是最好的。给你举个例子，有一天我太太回家以后，发现保姆把白的、红的、黑的T恤放在篮子里面一起洗，正常情况下那件白的肯定会出问题，当时我太太也很惊讶，衣服洗好拿出来一看，她说我真的相信你了，白的还是白的，没有颜色褪过去，红的，黑的都不褪色，这是我自己个人很现实的体验。再说咱们家里小孩穿那种有GAP LOGO的，我相信在美国也好，香港也好，大部分的年轻人都曾经有过这件衣服或者这类型的衣服，这个衣服的好处是如果尺码不变十年都可以再穿，当然它有很多不同的颜色，有一些改变，只不过这个款式的衣服是很经典了，这个不是因为每天去买新的，而是买了一件穿五年十年都没问题。

团队是开拓市场的基石

主持人：作为宝姿、百思买、GAP这些外资企业开拓中国市场的开拓者，你怎样来形容这种成就感？

杨得铭：不敢这样说，因为开拓一个市场不是一个人能做的，是一个团队做的，宝姿派我来中国的时间比较早，是1989年就派到香港来做了，当时用开拓这两个字是比较贴切的，因为真的要开拓这个市场。今天大家都看得见，中国的消费者已经很成熟，需求也多了，所以在这个时间来的话，要很针对性的做非常对的决定。不管是宝姿、百思买、GAP，能参与这三个品牌也是我的荣誉，最重要的在这三个品牌里面我能得到很好的支持，包括自己公司，包括同事之间，还有很重要的，是在中国做生意必须要有政府的支持。我相信在中国要做成功的话，必须要有一个很大的团队去做好工作，个人一个人是不可能做好的，我只是其中的一部分。

忠于品牌 尊重市场

主持人：你认为在中国做零售品牌需要注意哪些方面？

杨得铭：每一个做零售的，最重要的都是要从客户去发掘他的需求，当了解到客户有什么需要，这个市场有什么需要，做起来就会事半功倍。如果只把自己做的一套，认为是成功的（那套），搬到中国来做，不一定是成功的。就好象GAP来中国以前是花很多时间把这个市场、客户研究好了，才进入这个市场。GAP店里你能看到70%是我们原创的，原汁原味的，有30%包括客户体验、产品都是为了中国的客人去量身定做的。所以我认为，在中国要做成功的话，第一要专一自己的品牌，不能把自己品牌改成不忠于自己的，一个品牌在全球做了40多年那么成功，不可能到中国变成另外一个品牌去做，必须要尊重这个市场。刚才说30%，这跟日本、美国、欧洲都有差异的，中国的店就是中国店，有特别的元素在里面，这样才会把一个品牌带到中国来做成功。其实93年同期就有很多国际品牌来到中国，但是三年后大部分都走了，第一当时市场很小，他们没有想到要改变自己去配合这个市场的需求，只会想我在国际那么有名，到了中国就按这个去做就好了。两三年以后大家有很多都焦头烂额的走了。可能是因为我有一个中国人的背景，虽然我在国外生活好几十年，从市场，还是文化上的差异，到中国做生意，我了解到我是必须要改变，去配合这个市场才会有成功的机会，所以某些地方是需要做一些改变的，我也看到很多品牌是不愿意这样去做的。

对服装零售有激情是关键

主持人：你曾经说过你生来就是做零售的，现在还这样认为吗？

杨得铭：我家里是开工厂做服装的，我很年轻的时候，家里就开始做零售。开始我是从工厂学习，所以很早我就了解服装是什么概念了。到了我念书的时间，为了赚一点零用钱，我也在门店里做一些临时工。从这个开始一步步走到后来，中间经历过零售的、批发、采购，再回到零售管理，所以我可能是在零售行业的供应链全都做过了。从生产到零售，自己也是很好的客人，我也买很多其他牌子的东西，这个经验我认为很重要，做这个行业要成功，其中一个很基本的元素需要对这个行业或者是零售，特别是做服装的有一个激情，如果对服装是没感觉的，是很难做成功的。

主持人：在零售业这么多年，你觉得你最大的收获是什么？

杨得铭：认识很多朋友，这个是很重要的一点，另外经过这么多年做零售朋友很多，学习了很多，对市场的认识很多，因为我做的都是比较大的公司，所以也有很多国际上的交流，包括美国，加拿大，欧洲都有很多同事，对整体零售行业了解比较多，我在这个行业里也得到了很多好朋友的支持，特别是在中国，不管是同行业的也好，其他行业的也好，朋友的帮忙也非常重要。

GAP是不会被人忘记的品牌

主持人：现在我们把这种快速零售的时尚叫做快时尚，你怎么理解快时尚？

杨得铭：快时尚这个概念，我个人不是很喜欢，我还是很注重一个产品的质量，如果要快速去改变的话，可能对这个产品的质量就必须要有一些放弃。那么多年我一直坚持做一些衣服能给客人穿，不单单是一季度的衣服，不管是在宝姿也好，到了GAP也好，我们的衣服都是让客人一直穿好多年的，也不脱离时尚的。宝姿两三年前买的衣服从质量也好，从时尚感也好，现在都是有的，今天的GAP也是这样的，买了以后可以享受很久的乐趣，一直穿这个衣服。

主持人：消费者记住一个品牌跟忘记一个品牌的时间是一样快的，你会不会担心GAP会慢慢被人忘记？

杨得铭：我们也在这个行业做了四十多年了，就好象宝姿是1961年，GAP是1969年，这些品牌都是有40、50年的历史，要看一个好的品牌。中国也有很多百年老店在做，这个不是很轻易得到的东西。过去我们常说，中国的品牌寿命一般是三年，能做三年的话可能还有三年，80%的品牌是过不了三年，这个市场是非常残酷的，没做好你的工作，每天都有新的品牌出现在这个市场里，作为一个公司的管理层，是必须要把我们的工作做好，不让一个品牌这么容易的被人家所替代。GAP不单单在美国，在欧洲、在日本是一个非常好的品牌，包括一些特许经营的国家也有好几十个，我们不是做快速品牌的，我们做的是从时尚到质量都很注重的品牌，如果每天穿的衣服都是在享受的话不会忘记这个品牌，如果是快时尚的话，穿了两天就扔掉，就很容易忘掉。

GAP不单只是一个美国品牌

主持人：GAP一直被视为美国文化的标签，在这个时代做年轻人穿的品牌，你认为GAP在经历怎样的变化？

杨得铭：GAP始创于美国，但实际上它在不同国家生存了很多年，比如在欧洲有十几，二十年的时间，在加拿大也是从1970年代就有了，以一个美国品牌来说往外拓展是比较早的，我们也吸收了很多不同的文化。在设计方面，虽然我们是一个美国的标志性品牌，其实我们的产品，包括整个GAP的文化已经是比较国际性的，不单单是一个美国的文化，应该是东方和西方文化融合在一起的，这次来中国开店也学习了很多东西，也有很好的体验。GAP已经不单单是一个美国的品牌，虽然我常年在加拿大，很多年我都不知道这个品牌是美国的，一直以为是加拿大的品牌。在日本，很多人都会说GAP在什么地方都有，从一个美国的品牌到日本做生意，能有这么大的市场占有率不容易。从一个品牌来说，我们还是忠于我们美国本土的品牌，只不过去店里看，包括产品的颜色、尺寸各方面，我们已经有很多改变去配合比较本地化的需求。

主持人：你最想居住的城市是？

杨得铭：上海。

主持人：为什么？

杨得铭：我是在上海出生的上海人，对我来说上海就好象我的家一样。

主持人：你心目中的英雄是谁？

杨得铭：很多，我的英雄可能都是在生意的领域里面的人，比如说比尔盖茨，巴菲特，都是我心目中的英雄，因为他们都是从零创造事业的神话。当然也包括GAP的创始人，他们也是我的英雄，GAP在那个年代是非常创新的零售商，其实国际上有很多品牌还是有GAP的影子在里面，所以在70年代GAP从我们零售行业里面去看，就是我们的英雄，它创造了一个非常新的零售方式去做这个生意，所以GAP在这个行业里面的地位不单单是它的大，还因为它的创新，所以从生意的角度来看我的英雄其中一个就是GAP。

主持人：你认为最重要的工作品质是什么？

杨得铭：对人、对事要公平。

主持人：你认为你最出色的品质是什么？

杨得铭：我认为我这个人很包容。

主持人：对五年后的自己你想说些什么？

杨得铭：五年后也许我就退休休息了。