从2013年开始探索电商的步步高(002251,股吧)，从步步高网上商城、云猴网、云猴O2O本地生活平台、云猴全球购，到步步高Better购小程序、到家平台全开放，至今，在数字化转型上赶了六七年长路。

步步高王填：疫情给了线上转型支点，到家日单破7万单，年内线上占比20% 图一

步步高集团董事长王填，把这趟长达7年的赶路称为“在漫长的隧道中前行”。

突袭的疫情，却意外在成为步步高数字化转型的加速器。步步高的线上到家业务、社区拼团业务，乃至全公司业务节奏、制度、流程、商业模式都被加速了。

王填告诉《商业观察家》，到2月29日，步步高全公司线上业务占比达到或接近13-15%。2月28日，步步高的线上业务做到了7万单、700万元销售额的日销，创了新高。预计到下周周末会超过10万单，占比超过15%。

值得一提的是，在步步高的到家业务中，70%的流量和交易额来自步步高自营的Better购小程序。这意味着步步高真正做到了把私域流量运营起来。

关键在于，步步高线上到家业务的井喷，不再是过去单方面的靠刺激驱动，而是来自于用户和步步高员工心智和能力的同步改变。

王填说，这次疫情下，步步高的线上到家业务的增长，源于有两个很大的变化，即用户心智和员工心智同步发生了很大改变。“用户原来的认知是步步高是做线下生意的，疫情期间步步高集团几乎全员发动超过上万人的规模投入到线上业务来，给了用户一个全新的认知：“一日三餐”都可以由步步高送到社区来。同时，原来步步高想尽了各种办法、包括机制驱动员工重视线上业务，但是步步高过往的线上业务，基本上促销一停，就只能维持2-3%的占比，员工因此也觉得步步高是做线下业务的，而现在门店线上业务订单增涨，员工心智也发生了改变，找到了做线上业务的动力，能力因此提升迅速。”

基于此，步步高对线上到家业务有了全新加码。王填预设了步步高今年的线上到家业务销售占比要达到20%的“小目标”。而下周，步步高将上线独立的“小步优鲜”社区团购小程序，满足门店周边3公里之外的到家业务需求。

今天，步步高举行线上媒体采访会，步步高集团董事长就疫情下业态影响、线上到家业务、社区团购业务及一季度市场、后疫情时期应对等做了解答。

下面是相关内容。

一、疫情影响

突如其来的疫情，给我们带来的是（公司节奏）突然被加速了。包括企业约定俗成的制度、流程、商业模式。以前（我们）都在一个舒适区里面。现在是从大年初二开始，突然被加速。

整体来说，有五个感悟。

第一，步步高从大年初三就开会做了紧急调度，核心是动用一切力量发展线上业务。步步高最大动员超过1万人做线上业务。到2月29日，步步高全公司线上业务占比达到或接近13-15%。疫情让步步高的线上业务整体往上拉了一大把。

第二，作为一家实体企业，步步高从2015年到2019年受线上业务冲击，每年超市业务的可比门店客流是下降的，负2个点左右。做了1个月的线上业务以后，我们就把“失地”收复了，甚至还有多。现在可比门店客流线上＋线下正增长超过了10个点。

第三，用户心智和员工心智同步发生了很大改变。

用户原来的认知是步步高是做线下生意的，这次疫情步步高是上万人的规模投入到线上业务来，给了步步高用户一个全新的体验和认知：“一日三餐”都可以由步步高送到社区、送到家门口来。另外，员工心智也改变了。原来步步高怎么发力做线上业务，占比就占2、3个点，促销一停就是这样，员工也觉得步步高是做线下业务的，现在通过这一个月，步步高线上业务能到达500单以上的门店很多了，员工热情也被激发出来了。

第四，以前认知上认为做线上生意是要亏本去做，现在知道可以不亏本做好线上业务。疫情期间，步步高的线上业务没有花一分钱去买流量，也没有做很多补贴，一切按正常生意在做。最后计算，基本除掉各项成本，线上到家业务略有盈利。

步步高王填：疫情给了线上转型支点，到家日单破7万单，年内线上占比20% 图二

做下来（线上到家）以后，发现这次人也好，组织也好，企业也好，真正达到了一个天时、地利、人和。

疫情给了步步高转型的支点。作为实体零售企业，步步高其实一直想转型，以前从步步高商城、云猴网、云猴全球购，上下求索，但一直没有找到好的路径。

这次，我确信是找到了路径，而且会沿着这条路走下去。

预估到3月中下旬，会进入“后疫情期”，我们会提前未雨绸缪，把线上业务的成果发扬光大。预估到6月份，线上占比会达到或超过20%的占比。到下半年甚至会更高。

第五点感悟，前两年的数字化的基础性的准备工作，是步步高能快速地把用户需求做线上转化的关键，在技术层面、业务层面提供了迅速转型的必要条件。让我们能抓住这波机会。

二、到家

步步高早在2018年4月，就推出了“到家”服务。基于步步高自有小程序Better购，同时接入了美团、京东、饿了么等平台，步步高是全开放平台。

但以前做“到家”业务，门店订单促销一停基本就是几十单。刚过去的一周，步步高门店基本上都有500单的均量。好的门店能到一两千单。

基于疫情期间的表现，步步高线上业务会由过去的两三个点，提升到占20个点。预计一年以后，到明年这时候，线上到家、社区电商、线下应该是“三分天下”。这是我比较乐观的预测。

步步高王填：疫情给了线上转型支点，到家日单破7万单，年内线上占比20% 图三

购物类零售类商品通过这次疫情会加速往线上转。不仅仅是服装。当到家习惯养成后，用户的留存度是比较高的。

支撑步步高线上业务的干线物流，都是步步高云腾物流在做，社区物流接进了达达、蜂鸟、饿了么、美团、京东到家等全平台开放。包括员工自配送。步步高实行的是灵活、动态的配送模式，谁快谁送。我们也开发了一个员工接单软件，员工有下班顺便带货回社区，所以步步高的物流是耦合的物流。灵活、动态模式。

三、社区拼团

“小步到家”业务是疫情期间上线的新业务。对标社区电商。

1月29日上线，微信社群集单、小程序下单，订单从仓库直达社区，采取步步高自有物流配送。目前只在湖南地区上线。大概铺了200个社区，目前每天有2000单左右。对比湖南地区订单量最大的社区团购企业，我们只用很短的时间（1个月），大概做到了他们做了两年多业务的1/3的样子。我蛮有成就感的。

2月25日，我们注册成立了小步优鲜全资子公司。因为用一个平台做业务有冲突，所以步步高紧急开发了“小步优鲜”。“小步优鲜”就是此前的小步到家，不过才没做多久就被抢注了，所以改为“小步优鲜”。

下周，我们将发布独立的“小步优鲜”小程序。届时小步优鲜商城上将有海量商品，大量品牌商会以旗舰店的模式入驻。我对平台下了任务，小步优鲜商城的商品要对标全网价格。

现在小步到家最重要的是磨合流程。近十来天，步步高都在打磨团队和优化系统、磨合流程，把社区电商的商业模式打磨好后，预估到3月份，小步到家肯定能到1万单的日单量。到今年内，小步优鲜都只准备在湖南市场做。

四、数字化

疫情下步步高线上业务爆发，源于背后做了两年数字化的准备。可以说是厚积薄发。做云猴的时候还没有完全准备好，交了很多学费。以前做云猴，建立一个平台想做全国市场，当时能把货卖到西藏、新疆，觉得很了不起，但算起账来，亏进去一大截。那是自己在“割肉”的做法。

现在步步高有近2000万左右活跃数字化会员。完全基于门店来做线上业务。基于本地、商圈，同城触达，做和线下本来就有连接的生意，所以这一波一做就很顺手。

步步高318家超市门店全部上了到家业务。70%的流量来自步步高自营的Better购小程序。这是我比较骄傲的一点。也就是说，昨天步步高7万单的到家订单中，大比重来自步步高私域流量的运营。

步步高的线上业务是分成两块，未来是两个轮子转。实体门店不做线上，线上流量和生意就被线上企业抢走了。降维的社区拼团又把社区流量切走了。步步高既要向上做线上生意，同时在小区流量也要去抢一波，两个赛道都要抢。

Better购是“90分钟达”，重点覆盖门店周边3公里社区的生意，完全是以实体超市门店为履单的线上生意。顾客可以选择配送时间，是“选时达”，原则上是当天送达。

“小步到家”是社区团购模式，是次日达。是想切“另外的生意”——超过门店周边3公里、90分钟送不到的用户的生意。目的是做整个市场的全覆盖。

近期要上线的小步到家小程序和Better购小程序，都会上线“商城”，后者是个平台生意。社区拼团业务聚焦湖南，基于超市的到家业务是全国门店都做。

我们做过很多测试，线上和线下成本结构比较接近，有了数字化的基础，再来做O+O可以比纯线上模式的成本更低。

步步高增加了超过10%的线上生意，但是没有额外用工增加。比较乐观的预测，到明年这个时候，希望线上业务占比到1/3。

五、百货对冲

步步高集团不到三成业务来自百货、购物中心。疫情对百货影响比较大，门店关停了一段时间，餐饮、娱乐、电影院、培训教育等都还未恢复营业。预估恢复营业后初期客流只有平时的两到三成。估计要到4月份，百货店的客流才能恢复正常。

步步高做了对冲应对。一是把国家相关政策用好。正月初五，我就准备了一份建议，初七就通过全国人大、全国工商联、中央统战部等递上正式建议，其中“五条意见”被采纳了3条，包括减免企业2个月社保、降低电费、银行降息不抽贷。

一是也争取房东支持减租。我们也给商户减租，这是个生态链。要共度难关。

六、2020

2019年，步步高公司新开超市门店 63 家、百货门店2家。原来希望2020年开更多店，疫情来了，（新开店计划）会有适当的调整，但线下新开店数今年不会比去年少，还会保持一个比较高的增长。今年会开70家店左右。

通过努力，步步高希望把两位数以上的增长在全年都保持。新的可持续的增量主要来自线上。全年目标跟去年相比业绩还是有较大提升。

2020年业绩在2019年基础上还会有大幅度提升。

七、一季度

预估步步高一季度超市业务，同店可比增长有信心保持在两位数，只会比10个点多，不会少。实际增幅可能会更高一些。三月份跑完会创历史新高。我也问了很多同行超市，整体来说超市都是很好的，因为餐厅都不营业，在家做饭，超市是刚需。

百货、购物中心受影响会大一些。就算三月中下旬，生活能恢复到完全正常。消费者恢复到店，客流量恢复到以前的正常还会要一个过程。希望用政府政策、房东补贴、银行利息能对冲掉对百货的大部分影响。

八、后疫情时期

疫情期间步步高几乎是举全公司之力做线上。现在内部已经开始提前应对“后疫情时代”，马上就要开调度会，接下来要讨论如何巩固成果，希望4-6月份把线上业务达到或稳在20%以上。

1月份步步高线上到家订单客单价方面达120元左右，目前下降到100元左右。疫情后，恢复正常预估客单价会进一步下跌到80－90元左右。

整体而言，有挑战，也还有机会。

我们销售的商品基本上是生活必须品，是快消品。竞争点在提供好的性价比和服务。又快又好地送到家。目前基本所有门店都接入了美团、饿了么、京东到家等平台，步步高是开放组织。

九、供应链变革

做快消品生意，背后核心能力还是对供应链资源的把握及效率、上端资源获取能力。

步步高前两年重点抓了数字化转型，去年聚焦生鲜为核心的供应链变革。我每周一调度，而且我去了基地、到源头，到品牌商办公室拜访，跟他们探讨合作，跟他们说共同把蛋糕做大。过去一年卓有成效。

后疫情时期，商业模式会不断迭代，但步步高已经找到线上模式的入口，和用户之间建立了密切联系和信任关系。这次疫情的厉兵秣马，也让我们发现，线上比线下业务好做一些。线上有裂变的空间，能让门店效率更高。我们不会放过来之不易的成果和机会。

通过前面五年的懵懂赶路，我相信这一次的到家业务、线上业务会一路狂奔。

十、直播

2月28日下午，步步高超市首次做直播，做了一万多的单量。2小时直播，最高峰值有61.5万人在线。之前百货首场直播做的雅诗兰黛，2小时销售40多万元。

我认为，直播是非常有前景的模式。最近跟几个大的品牌商都在谈合作，以前认为都小打小闹，现在大品牌一场直播基本都过百万销售。

直播的风口给零售企业提供了另外一个平台。门店离用户更近，做完直播可以马上把货送到家。用户跟我们有一种社区邻里的亲近感。现在我们的直播更多是基于原产地直采品牌商的，没有中间环节，性价比高。