浩沙运动 打造时尚健康的生活方式

在企业战略行动被各大传媒关注并逐项分析的今天，众多新行动作为案例被一一呈现。这些推出新产品、新服务，开拓新空间并引发大需求的飞跃行动中，既包括了获利增长的卓越故事，也包括了错失良机的经历。

以此为准则，将中国企业的品牌战略行动拿出分析研究，不难发现，以室内运动为定位的浩沙写出了一篇与众不同又发人深省的故事。

获提名 细分品类终赢大市场

2011年3月，有中国服装界“奥斯卡”之称的“中国服装品牌年度大奖”颁奖，引发新热点。室内运动服装品牌“浩沙”与安踏、劲霸同列公众大奖提名。

中国服装品牌年度大奖（以下简称“大奖”）是由中国服装协会主办的唯一面向中国自主服装品牌的大型表彰活动。2004年至今，共有获大奖品牌38个，获提名奖品牌79个，提炼出一批中国服装品牌的精锐队伍。

在第七届评选中，大奖经过了进一步改进，以“商业覆盖率统计”、“消费者行为分析”这两项最具市场说服力的指标与“行业专家调查”一同形成三个基础名单，之后这三份基础名单通过普华永道进行有序排列，最终形成初评提名品牌候选名单。这份“大奖”候选名单诞生背后，有来自15个省市中，10条重要商业街及100余家重点亿元商场的一手资料，有来自10个具有代表性的城市，1000余份消费者的有效调查，有来自行业专家的提名推荐，三足鼎立的评审体系，充分挖掘出中国服装市场最有价值的一批本土品牌。

进入榜单，除了需要特有的号召力外，市场与商场中的卓越表现更为重要，因此，当以细分品牌为代表的“浩沙”，与男装、运动装等品牌一同，获得公众大奖提名，引起了业内重点关注与研究。

透过这次提名，体现了“浩沙”在中国市场深耕细作20余年后，终于用不断创新的精神依托泳装、运动内衣、健身瑜伽等细分品类产品挖出一片大市场，并在运动装的红海中，划出了室内运动服饰这片新天地。

为求新 传统市场也能找到新天地

今天，浩沙作为家喻户晓的名牌，成为公认的室内运动服饰专家，基础来自当初以细分品类切入大市场的战略思路，及随后20年来，不断在市场中寻求错位发展的锲而不舍的创新精神，与它所坚持的独特品牌定位与营销风格。

“浩沙”自诞生之日起，一直以推广活力、时尚、健康的健身文化为宗旨，倡导时尚健康的生活方式，专注于室内运动产业，并凭借专业、专注，打造出了一个卓越的室内运动品牌，建立了在室内运动服饰市场上的领导地位，并从跨国及国内竞争者中脱颖而出，成为中国最大的室内运动服饰品牌企业。

在中国健身瑜伽、泳装、运动内衣三个细分市场，“浩沙”均拥有最大的市场份额，并具有绝对的领先地位，被誉为是以冷僻品类切重中大市场的幸运儿。

但回顾当初，今天的幸运建立在对市场的大胆预测与坚持推进之上。

当“浩沙”选择以泳装入市时，正是企业热衷追逐大而全的年代。城市中拥有一件品牌泳装的消费者还是少之又少，甚至在一线城市顾客心中，游泳仅仅是一项比赛项目，根本无法想象有朝一日，会与时尚健康一同成为生活方式之一。当时，除了少数专业品牌外，能给消费者带来更多时尚体验，并推动他们走进水运动的品牌少之又少。“浩沙”比竞争者早走了一步，并抓住专业时尚大做文章。随后，当泳装成为大多数都市人衣柜的必备之物后，“浩沙”已经占牢中国泳装市场首位，而这一优势直至今日。

看似当初的选择很难短期获利，但长远的利益不容小视。

到2008年， “浩沙”，成为了“水立方”的独家赞助商，中国最著名的水上运动场变身为“浩沙”泳装排他性的新渠道。

今天，在没有专业比赛的时候，“水立方”变身成最让世界人们向往的水上游乐场，“浩沙”的专业与时尚之美，也随之被更多热爱水运动的人所追捧。

“浩沙”率先在泳装市场中建立的领先位置，使得它在运动内衣、健身瑜伽等每个产品线市场，都轻松斩获首席，进而创新性的摆出了室内运动服装这盘新棋。

拓渠道 高度决定价值

当综合运动与户外运动品牌市场同质化现象日益严峻时，选择了室内运动这一相对真空且市场潜力无限的“浩沙”，凭借中高端产品定位和特殊产品结构，树立起了鲜明的品牌与产品个性，在行业里拥有很好的定价权与话语权，其核心价值由此呈现。

纵览当前国内运动品牌市场，竞争已经进入了白热化时期，且大多数品牌都没有鲜明的定位和精神诉求。运动装备领域已从最初的蓝海变成红海，本土运动装品牌为与国际大牌争夺市场较劲脑汁，但在产品研发、市场定位与营销推广方面，模仿与追随是他们大多的选择，也始终难以摆脱国际大牌的影子。

在此背景下，渠道的价值更被这些企业所看重，本土运动装企业大多进入通过农村包围城市的策略，向规模要效益，却陷入跑马圈地的大消耗战中，但“浩沙”，却选择了另辟蹊径。

凭借定位的差异化，产品结构的特殊性，浩沙在渠道选择与拓展上，更加自如。作为高端策略的实践者，浩沙早在多年以前便对即将兴起的渠道变革有所预见，开始谋划全方位的战略规划。因此，在今天的渠道革命中，“浩沙”独特的产业积淀和资源优势，给了它一个良好的应对空间以及成长空间。其旗下门店80%以上都集中在中国高端市场。

北京最具贵族气质的老牌高端百货店燕莎与赛特，包括国际名牌在内的众多运动品牌集体失语，独有浩沙凭借特殊的价值定位及其所推崇的健康生活方式成为座上客。

随着市场环境的变化，二三线市场的重新划分，渠道下沉之风在国际时尚奢侈品品牌的带动下兴起，全新的市场格局渐渐浮出水面，利用一线市场中强大的市场份额，良好的口碑效益，进一步深入在二三线市场的渗入，将令“浩沙”拥有可持续发展的市场空间。

与此同时，抓如奥运契机，“浩沙”的产品及品牌形象，不仅在水立方里被延续性传播，水运动泳装体验馆更让“浩沙”从水立方中开始新的跨越。而伴随健身行业兴起而兴起的浩沙健身中心更是深入人心，“浩沙”在室内运动市场中建立的唯一性渠道可谓是先行一步。即拥有与目标客户能产生共鸣的产品理念和信得过的产品品质，又辅助可接受的产品售价和专业贴心的服务，这让浩沙占领了目前很多国际大品牌所没有开发的市场空白，并形成战略优势。

善传播 参与营销胜过硬广告

如今，在消费市场或是时尚界，提起“浩沙”，很多人都会如此说：“知道！泳装时尚且专业，还有健身瑜伽和运动内衣及健身中心，每年都会赞助泳装设计大赛、各类的选美比赛、模特比赛与体育比赛。噢，它还是水立方的合作伙伴。”但与其他的时尚运动品牌一掷千金的电视广告相比，浩沙在传播营销上，又显得格外的低调。

但就是这样的“低调”，“浩沙”在市场上创造的故事却高潮迭起。屡次突然抛出如“水立方独家泳装赞助商”、 “把水立方变成泳装T台”“长城泳装第一秀”这类的炸弹，让圈里、圈外大吃一惊。

一直以来，赞助大型赛事都是诸多运动品牌的营销利器。但浩沙在做营销过程中，更注重的是体验式与参与式的并用。选择与品牌内涵相契合的推广平台，不仅有利于品牌的长期持续发展。更在“热闹”中独辟蹊径的找到最适合自己的那条路。

在泳装领域，浩沙通过赞助泳装设计大赛、游泳比赛、模特大赛以及沙滩排球等专业赛事不断巩固其在泳装市场的领先地位。2008年，当众多品牌实施特殊赞助抢占奥运赛场，浩沙是唯一没有在“运动员”身上直接做文章的品牌，而是与国家游泳中心“水立方”签署了泳装独家供应商的合作协议，“水立方”成为浩沙一个强势的排他性渠道之一。

泳装之后，浩沙看准了健身运动这个正在快速增长的新兴市场，大力投入专业健身服饰店和健身俱乐部建设，品牌凭借着两翼齐飞，不断拓展其在健身运动领域的市场份额。在市场推广方面，选择与浩沙提倡的专业健身理念相符合的全国万人健美操大赛作为主要平台，让浩沙的“乐享专业健身生活”的品牌主张通过大赛得以广泛传播。

而浩沙除了近十年连续冠名赞助全国万人健美操大赛之外，还参与了制定健美操锻炼标准，通过科学规划的与群众运动赛事的长期合作，实现了品牌与赛事持续性互动与发展，有利于品牌在健身专业方面凸显权威性。这种长线的精耕细作相比于乘一时之快的短线爆发，更有利于去建立一个真正强势品牌。

通过精准、专业化的推广渠道进行有效的品牌宣传，浩沙独辟蹊径的推广方式值得称道。更关键的是让更多的目标用户通过这活动亲身体验到产品的优越性，并成为他们人生旅程中的见证者与参与者，形成有效的客户粘度与认知度。进而通过品牌与产品，建立或顺势引导新的生活方式，与用户一同前往值得向往的新目标、新生活。

引思考 深度决定广度

虽然在泳装这个市场上“浩沙”已经功成名就，但战略布局上，“浩沙”没做追随者。市场上稍有影响的企业开始琢磨集团的多品牌战略，占据更多的市场份额。此时，“浩沙”却有了新主张。

以泳装为起点，“浩沙”集团展开了同心多角化策略。不断将原有市场细分，进而创造出新市场空间，品牌产品线向纵深不断发展，同时，开始打造专业产品与专业服务。

在内衣市场中切出运动内衣，在运动服装市场中细化出室内运动服装，围绕运动生活，浩沙产品丰富而多彩，还积极向服务供应商角色转换。

浩沙健身中心经过整合提升后高调亮相，成为中国市场拥有门店最多的健身俱乐部品牌，同时，集合了各类室内运动装备的浩沙时尚运动服装店也同步揭开面纱，让室内运动从产品到服务全线布局。

这样以室内运动项目作为基础、以健身俱乐部作为推广平台进行的产品划分，不但使无数来自浩沙的专业健身运动教练成为品牌的代言人，更令他们深入参与到产品研发中，在浩沙产品时尚、专业、功能性的基础上，尤其凸显了品牌的独特性。

同样做运动，浩沙入行选择了冷僻的水运动为舞台，随后在运动市场日益火爆的时候，浩沙又避开了激烈的室外竞技项目，瞄准了与人们日常生活紧密相关的健身领域，既室内运动，且通过专一的研究与实践，成为了其中的专家品牌。跟随与培育着中国健身行业的成熟，经历了力量健身、有氧健身、时尚健身，到近两年形成的享乐健身，“浩沙”经过不断的整合调整，终成大器。成为了影响消费生活的领先品牌。

看成长 有未来才有无限可能

集合多方力量，引导生活方式，植入新的运动体验，配合20余年的积累，推出适合新运动生活的系列产品，“浩沙”用一个又一个的小品类产品，打出了一套又一套虎虎生威的组合拳，不仅树立了形象，更不断切割出的拥有足够延展性的大市场空间，同时，在错位经营的战略思想下，浩沙集团避开了残酷的红海竞争，创造出了可持续发展的弹性品牌。也找到了最具成长性的未来。

随着中国城市化进程的推进，城市中运动场馆建设在保持着高速增长，同时随着生活水平提高而带来都市人群对健康生活需求的日益强烈，令从欧美传来的健身流行，成为一种不容忽视的社会潮流。而且在“后奥运时代”,来自政府层面“从体育大国到体育强国”的引导，包括“全民健身日”和《全民健身计划（2011-2015年）》的推出，在广泛意义上促进了群众体育和室内运动成为全民流行。社会大环境的良性变化，使得适合于城市生活的室内运动项目成为极具成长优势的新兴市场，而浩沙多年来在健身运动领域自有的优势，在这样的趋势下更加出类拔萃。

“浩沙”作为中国领先的运动服饰企业，拥有全面而优质的室内运动服装产品组合。在专注核心业务求发展过程中，通过别开生面的营销手段，建立起运动市场绝对的时尚话语权与市场引导能力。“浩沙”作为一个时尚健康生活方式的传播者，善于细分无竞争压力的新市场，浩沙的成长性有目共睹。

做运动装备，本就是强者的游戏，在这个市场里，没有弱者，只有失败者。面对来自世界各地的强势品牌，浩沙注重利用强大对手优势中所固有的弱点，创造与其没有直接竞争的不对称局势，同时也关注为客户创造的价值。这就是浩沙20余年来，面对不断变化的市场格局，作为应战者与挑战者的成功之道。