可口可乐：强大品牌力引领中国节拍

2012年6月18日，可口可乐2012年伦敦奥运会火炬手送行会上，可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫将金光闪闪的2012年伦敦奥运会火炬亲手交到了火炬手代表白岩松和周慧手中；数天后，他们在曼彻斯特的火炬传递中尽情展现了中国风采，可口可乐再次将中国的奥运祝福带向了全世界。

其实，可口可乐在中国奏响的激情节拍不仅仅是奥运，自1979年重返中国市场以来，可口可乐以独有的方式将产品及其品牌理念渗透进了中国人生活的各个角落。2011年，可口可乐在中国系统的年销量首次超过了20亿标准箱，用5年的时间实现了销量翻倍。可口可乐念出了一本他人难以企及的中国经。

稳续市场领导力

2012年3月29日，可口可乐在华的第42家装瓶厂在辽宁营口揭幕，这个总投资达1.6亿美元，占地面积17万平方米将成为可口可乐在中国占地面积最大、固定资产投资总额最高、年产能最大的装瓶厂。可口可乐首席执行官穆泰康告诉记者，“中国将成为可口可乐最大的市场。虽然我无法给出确切时间，但这是必然。”

有评论认为，可口可乐正以更加强大的投资经营实力来巩固品牌地位，以稳续其市场领导力。第三方的数据显示，在中国，60％的汽水饮料的饮用量来自于可口可乐品牌。而“雪碧”是目前中国市场最受欢迎的汽水品牌。值得一提的是，在中国市场研发的“美汁源果粒橙”去年的销售额超过10亿美元，成为中国市场上最大的果汁饮料品牌，也成为可口可乐公司第14个品牌价值超过10亿美元的品牌，更是第一个由新兴市场研发成功，并已经被推广到全球超过20个国家和地区市场的品牌。

这些漂亮数字的背后，是可口可乐深耕多年，在中国网聚了一个庞大的忠实消费群，并不断吸引一代又一代的年轻人。相关负责人表示，这主要得益于三个要素。其一，可口可乐公司凭借多年来坚持不懈的市场调研、认真倾听消费者呼声、深入了解消费者心理，从而成功地打造了具有亲和力与感染力的品牌形象；其二，可口可乐公司独具匠心、潜移默化地将消费者的体育、音乐等兴趣爱好融入各种市场促销活动之中，增加了吸引力和参与性；其三，可口可乐公司采用开发全方位、多层面产品组合的方式来满足不同消费者对饮料的个性化需求，这些举措有力地推动了可口可乐公司品牌的创新和发展。

可口可乐的另一法宝是极具创新精神的营销策略。为了取得中国消费者的认可，可口可乐采取了“本土化”策略，很好地融合了中国文化。在整合营销的传播手段上，可口可乐则是多元出击，根据不同品牌内涵来设定策略。随着消费者体验的升级，可口可乐还不断翻新品牌，沟通平台在动态中不断更新完善。

比如在80年间的奥运会赞助过程中，可口可乐就成就了许多的经典案例，2008年北京奥运会更是把中国人的可口可乐激情推向了极致。早在2007年，可口可乐就亮出了由姚明、赵蕊蕊、王励勤、郭晶晶、刘翔、易建联等组成的可口可乐“奥运星阵容”；从2008年8月1日到8月24日奥运会结束，位于北京几处地标的“可口可乐奥运畅爽地带”每天都要接待三四千人次观众参观，人们可以在里面随意喝到免费冰镇的可口可乐，并有机会亲眼目睹奥运冠军及娱乐明星。可口可乐公司还购买了一批鸟巢剩余钢材(3542,-41.00,-1.14%)，通过加工制作成各种奥运纪念章出售；此外，出品可口可乐奥运主题系列纪念罐也是可口可乐公司奥运营销活动的既定项目。

据悉，可口可乐曾针对北京奥运会制定了一个策略性的架构来推动自身的业务，这个架构被称为“5P”，即：people(人员）、partner(伙伴）、planet(地球）、profit(利润）、product(产品）。可口可乐在北京奥运会期间所有的业务推广都是围绕着这个架构来开展，每举办一个活动，都力争能够对这5个方面有推动作用。在可口可乐的意识中，赞助一个体育项目，仅停留在购买冠名权是远远不够的，还要投入大量的人力、物力和财力以推动各种相关营销活动的举行，这样才能把赞助权带给品牌的助力发挥到最大。

看得更远，做得更多

对于中国，可口可乐有着坚定的战略和长期的投入。目前，可口可乐已在中国投资超过50亿美元，2011年宣布了未来3年在中国增资40亿美元的计划。

长期扎根中国的另一个重要体现是可口可乐实施的可持续发展战略。2010年，可口可乐中国发布了第三届“可口可乐中国2008/2009可持续发展报告”。其中披露与其业务运营直接相关的领域——水资源管理、可持续包装、节能减耗等环境保护方面信息。比如，2009年与 2004年相比，可口可乐的装瓶厂提高了35%的水资源使用效率，并承诺到2010年生产过程中产生的废水100%经过严格处理，可口可乐现在在中国所排放的经过处理的水都达到鱼类等水生动物的生存标准。目前，可口可乐中国系统的装瓶厂已投资超过人民币3000万元，添置水回收和净化设备，提高水资源的回收和重复利用以减少水的消耗。

此外，截止到2011年底，可口可乐希望小学的总数超过110所，10万名农村儿童从中受益；数百万人从可口可乐在全国各地的水资源保护项目中受益；数以亿计的产品包装瓶升级到更环保更健康的材质和设计；在中国市场投入环保冰箱总量超过18000台；艾滋病关爱项目筹资总额突破4000万元等。

除了开展不同形式的援助外，可口可乐公司还参与了一些可持续发展项目，以减少对环境的污染。比如加强企业内部的水资源管理，减少用水量，进行废水的循环利用；企业与联合国(微博)开发计划署合作开展了一个项目，4年内为10万户居民带来清洁的饮用水，而且每年补充5亿公升水；可口可乐还协助10万户农民开展可持续发展农业项目，帮农民建造一些收集雨水的设施，进行一些可持续发展农业项目的开发；此外，可口可乐与世界自然基金会合作开展了长江综合保护项目，对25个湿地进行保护，每年可向大自然返还超过5亿公升的水，使700万人受益。可口可乐还为湖南的一些社区建造了很多环境设备和社区设施，帮助他们增加就业机会，促进社区更好地发展。

可口可乐还将其拥有的一些独特资源投入到公益事业，比如，代言人、篮球明星、歌星等。通过让歌迷下载喜欢歌星的歌曲或者让球迷购买喜爱球星的东西等形式来筹集善款，开展一些公益活动。

鲁大卫表示，带动行业可持续发展并身先士卒，这才是一个行业领导者的真正内涵。不断地加强品牌形象，增强与消费者的联系，可口可乐正在创造属于中国的下一个辉煌。