小肥羊餐饮连锁：羊肉产品如何打出品牌来
内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司(以下简称小肥羊)目前是中国最大的羊肉加工、销售企业。2009年3月，在北京举行的2008中国国际肉类研讨会上，公布了“2008中国肉类食品行业强势企业”榜单，其中内蒙古小肥羊肉业有限公司以四亿元销售额入选百强。小肥羊公司负责人表示，公司力争在三至五年内打造成为中国羊肉领先品牌。
被“逼”出来的中国最大羊肉生产车间
据小肥羊集团总裁卢文兵介绍，小肥羊肉源是小肥羊最具竞争力的资源之一。目前，小肥羊已经在内蒙古的锡林郭勒盟和巴彦淖尔市分别设立了肉业基地。这两个基地的总投资近两亿元。小肥羊是最典型的“先做市场，后建工厂”的企业。散落在全国的连锁店一度超过700多家，OEM的形式最初是可以满足小肥羊的胃口的，但随着小肥羊扩张的速度加快，很多工厂根本不能保证小肥羊的需求数量和质量。
为了保证品质和数量，小肥羊决定自己投资建厂加工羊肉。2004年，在锡林郭勒盟建厂，地点选在了锡林浩特经济开发区。锡林郭勒草原是中国四大草原之一，也是世界公认的生态牧场，其中乌珠穆沁羊和苏尼特羊经过历史筛选成为蒙古羊系中最为著名的两个品种。小肥羊看中的就是这里得天独厚的资源优势。
锡林浩特基地是小肥羊的第一个肉业基地，也是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的全资子公司(即内蒙古小肥羊肉业有限公司)，集肉羊养殖、屠宰、加工、销售于一体，占地面积20万平方米，总投资一亿元，其中一期工程投资5000万元，年可加工活羊100万只，年产肉制品一万吨。
锡林郭勒羊肉加工受季节影响比较明显，工厂并不能保证全年满负荷生产。但小肥羊的羊肉需求还在增加。内蒙古哪里还有更适合建厂的地方？既能保证数量，又能保证质量，交通还要方便，便于物流配送。
一番调查论证后小肥羊发现，在内蒙古河套平原和乌拉特草原相结合的巴彦淖尔很适合。现在这个地方是内蒙古最大肉羊出栏地区，被称为“北方羊城”。小肥羊肉业有限公司巴彦淖尔基地位于内蒙古巴彦淖尔市经济技术开发区内，占地面积6.67万平方米，总建筑面积6100平方米，项目总投资3000万元，年可加工40万只左右羊肉制品，具有冷库急冻能力50吨、储藏1000吨的生产运营能力，是目前内蒙古西部区产量最大的羊肉制品加工基地。
小肥羊肉业基地生产车间完全按照欧盟卫生标准设计建造，引进国际先进的低温排酸及速冻保鲜技术，实施与国际接轨的生产管理系统。2005年公司通过了HACCP食品安全管理体系认证及国家绿色食品认证，并具备了进出口权。2008年，小肥羊肉业公司荣获“中国著名品牌”，跻身2008中国肉类行业强势企业百强。
高标准打造羊肉领先品牌
“小肥羊现在的一些做法甚至超过了欧盟的标准，目前正在参与起草中国羊肉的生产标准。”小肥羊肉业有限公司总经理王占河说，“小肥羊肉业有能力也有信心力争在三至五年内打造成为中国羊肉领先品牌。”
小肥羊通过打造肉业基地，充分发挥农牧民产业化领先企业作用，带动牧户进行生产方式转型，实行科学养牧、错季出栏，实现了保护生态环境、牧民增收与企业增效的共赢。小肥羊按照“(龙头)企业+(协会)基地+牧户(会员)”的产业化模式，通过确定最低保护价格、积分奖、鼓励奖、减免屠宰费等优惠政策，与牧民签定订单，建立良好利益联结机制，鼓励牧民早接羔、早出栏，在保护生态环境的基础上带动牧民致富。
目前，小肥羊肉业有限公司组建了八个羊业协会，发展会员1000户，辐射带动10000家牧户，极大地调动起当地农牧民的养羊积极性。据不完全统计，小肥羊2008年生产、销售羊肉两万余吨。小肥羊还在锡林浩特市白音锡勒牧场建立“小肥羊肉羊种源研发中心”、“小肥羊肉羊繁育开发中心”、“小肥羊工厂化育肥示范中心”，开发四元经济杂交商品羊(雪花羊肉)，建成了“企业+科研+基地+市场”的肉羊产业链条。2008年11月，内蒙古小肥羊肉业有限公司锡林郭勒盟基地荣获“全国农产品加工创业基地称号”。也是内蒙古自治区获此殊荣的六个农产品加工创业基地之一。
在小肥羊肉业有限公司巴彦淖尔基地，成套的羊肉分割产品正在从这里走向全国的高端酒店。北京、上海、深圳、广州、香港等地订单源源不断。蝴蝶排、法排、部位肉……从头到脚，小肥羊现在的肉产品可以分出近300个种类。不论是中式分割，还是西式分割，小肥羊已经不知不觉走到了行业的前列。
2008年6月小肥羊上市后，投资者和专家顾问团把小肥羊下一个赢利点定在羊肉市场。隐身在火锅行业背后的羊肉产业正在成为小肥羊整个产业链中的次主业和新的利润增长点，小肥羊重点开发了“羊王”、“今美”两个品牌的羊肉系列产品，并于2008年起拓展外销市场，在全国20多个省，70多个地级市设立了销售网点。
卖出海鲜价的羊肉产品
与众多羊肉生产、加工企业不同的是，小肥羊掌握着中国巨大的羊肉消费群，或者说羊肉销售的终端。很多肉产品的终端在便利店和超市，而小肥羊的终端在餐厅。随着小肥羊店面的增加，这个终端也在变得越来越大。
市场的竞争体现到终端就是价格上的竞争。据了解，小肥羊1999年在包头市昆区开的第一家店，当时一盘羊肉售价是10元左右。而现在，小肥羊上海连锁店里，一盘(250克)“3D至尊”售价是188元。
小肥羊的肉卖出了海鲜的价。但珍贵并不仅仅是稀有，独创的工艺流程和大胆的创新，成为小肥羊的卖点。3D产品就是个很好的例子。小肥羊肉业有限公司研发总监杨华刚介绍说，3D羊以白音锡勒牧场中最好的种羊为母本和父本，待生长到190天到200天，重量在45公斤以上，身体健壮、“精神饱满”，才能成为3D产品的原料。小肥羊3D产品要经过三天三夜(3Day)的排酸过程(3D由此得名)。“3D至尊”采用3D羊的第五根肋骨到12根肋骨的肋部肉，均衡的营养，悦人的色泽，超乎想像的咬感当之无愧为羊肉中的极品。“3D一品”采用3D羊的第二腰椎骨到第五腰椎骨的部位肉，堪称涮肉中的佳品，一片入口，香气四溢。这样的产品，让羊肉卖出海鲜价也就在意料之外、情理之中了。
2009年起，内蒙古小肥羊肉业有限公司将把冷鲜羊肉推向终端，消费者将在小肥羊连锁店品尝到营养丰富、口感鲜嫩的冷鲜羊肉。与此同时，小肥羊肉业有限公司的“羊王———品赢天下”礼盒近日正式进入节日市场，这也是小肥羊高端肉品首次外销。
据介绍，现在小肥羊的店面不到400家，而一些专业机构给出小肥羊的开店数量在中国至少是1500家。在未来10年到20年，小肥羊的目标是开到3000家店。小肥羊集团总裁卢文兵对企业在国内羊肉市场的发展前景充满信心，他说：“目前不论是中国羊肉还是世界羊肉，可以称之为品牌羊肉的几乎没有。提及牛肉、猪肉，大家都还能想起一两个品牌来，提到羊肉，很多人想到的只是涮羊肉。这就是机遇，一个打造中国羊肉领先品牌的机遇。”