凯莱地板：走差异化路线做强势品牌

凯莱，中国最早的专业地板制造商之一，自上世纪90年代率先引进欧洲强化复合地板至自行建厂，打破欧洲垄断，生产“中国制造”的世界级品质地板，已经十年有余。近年来，凯莱不仅在终端营销领域取得了巨大的成功，同时凭借良好的服务信誉和雄厚的生产能力，赢得了众多工程项目以及广大消费者的认可和赞誉。2007年，凯莱地板获得国家首批出口免验地板企业殊荣，让“中国制造”走出国门，“中国品牌”享誉全球。近日，新浪家居邀请到凯莱木业董事长张建忠先生为您解说凯莱品牌历史。

【记者】请张董介绍一下凯莱这个品牌的建立经历。

【张建忠】常州是中国强化地板之都，国内销量50%是来自常州生产，这是常州的优势所在。但是，同时也存在很多缺点，开始大家都没注重品牌，导致业内恶性竞争，没有让产品显露出其真正的价值感，导致在品牌高度上没有浙江高。但在强化产品的发展时间上，常州还是领先于浙江的，浙江是先做的实木和多层，是后来才做再做强化的。

我是从2000年开始做地板的，在前三年中，产品可以说是供不应求，当时没法顾及品牌，只顾着销量成绩。03年以后，我突然意识到品牌的力量，就开始着手打造咱们凯莱这个品牌。做品牌其实首要就要做好产品质量，这就需要重新定位产品，当时，我们的定位是，出口中不参与价格竞争，倡导产品质量的价值感。在凯莱人的共同努力下，同时加上市场变化带来的机遇，以及老百姓生活品质、生活需求的提高给我的机遇，凯莱品牌延续至今。这些都要感谢我们的小平同志，领导中国人民进行改革开放，所以，回顾过往，会让我们觉得这样的生活来之不易。

【记者】从刚刚的谈话中，可以看出张董是个非常感恩的人，那您个人是否有些令人难忘的成长经历。

【张建忠】确实，我是个非常感恩的人，我非常感谢社会和前人的努力给我们带来的新生活，也带来我人生的机遇。我是在农村长大的，当时插秧、割稻什么都干过，那时候一年的收入只有几百，但是心里却很开心。现在的社会不一样了，什么都贵，但是我还是非常感恩现在所拥有的生活。

【记者】张董，凯莱是如何面对行业内如此激烈的竞争的?

【张建忠】行业竞争肯定会有，但是我们如果走差异化路线的话，就可以尽量避免这种竞争带来的冲击。我们首先要认识品牌要怎么做，地板和其他品牌不一样，90%是依靠经销商做起来的，同时也必须注意方式方法。

品牌建设的第一个定位，就是广告代言，像最初行业内出现地板企业代言人代言的现象时，当时来看简直是个奇迹，后来确实带来了很大的品牌效益。第二个定位，品牌需要通过国家免检认证，才能保证百姓对我们的信赖。现在有环保认证、环境认证、中国名牌、免检产品系列认证等等，都能引起很好的品牌效应。

对于我来说，做品牌需要做以下几件事情：第一走差异化路线，需要跟经销商换位思考，经销商其实是我们跟客户的中间桥梁，我们的最终定位还是需要围绕顾客而定的。我们从质量、服务、品牌、顾客需求这些方面，去围绕顾客做事情，围绕经销商做事情，所以凯莱才能延续至今。但我觉得我还是没做到最好，因为我有点三心两意，同时做了三个品牌。在品牌上我还是有盲区的，也会引起业内争议，但是我信心很足，一直坚持。

像国内的第二品牌能做到1000多万的业绩，我们单个品牌就只能达到250万，这相比起来就并不算什么了，三个牌子一起做也只达到700万。我们的目标是单一品牌做到500万成绩，我想这就是我们的成功所在。要想达到1000万也是不太可能的，像圣象大牌是因为有很多机遇，和掌握较多资源，才能做到如此大成绩，他们的门店位置都非常好，从这些方面来说，我们暂时还是处于劣势的。但是，我们走差异化路线，先做农村、四线市场，不去硬抢一线市场，经过我们的摸索、总结经验，不断积累，不断成长。

【记者】您对于公司发展的长远规划策略上有何考虑?

【张建忠】就本人而言，我经历过很多磨练，我十六岁开始一个人操作十亩地，就我一个人承担。十六七岁卖冬瓜，当时冬瓜只卖三分钱一斤，半天也就赚三块钱，跟现在无法比。当时母亲给100块，让出差用的，跑到徐州、连云港、郑州去，旅馆住三块钱的，一天两块钱伙食，我就是在这样的环境中磨练出来的。所以，人生中的任何事情都要认真考虑，不能失策，战略上失误是人生最大的痛苦，这样导致付出的代价太大，时间也不等人。像做品牌也需要小心经营，名声做坏了，无法回头，人家就无法再认同你这个产品了，必须踏踏实实，一步一个脚印做好。品牌的效应是无穷的，社会号召力很大。做品牌要考虑你的成长比例和投入是否相符，否则会身败名裂，必须要有一个详尽的规划来执行。

其实，做品牌是我的一种荣幸，因为品牌具有一种号召力，品牌效应很强大。温总理说信心比黄金重要，我有的就是信心，所以，个人觉得只要把地板这个产业做好了，根据相通性来看，其他产业都可以做起来。

【记者】张董，近期行业内跨界营销联盟成潮，您是否有这方面的考虑。

【张建忠】现在开始也开始考虑涉足，但是具体的策略方案还需要详细确定。

【记者】那是否有尝试电子商务的想法呢?

【张建忠】目前我个人对于网络也有了新的认识，现在确实有打算往电子商城这块上努力发展。初步是打算跟淘宝合作。

【记者】您这边的地板产品响应了政府的建材下乡号召，做出15%的让利优惠，您是怎么考虑的?

【张建忠】我们这次的地板建材下乡优惠具有三个环节，我们给到省级代理会有优惠、省代再给到二级网络经销时再优惠5%、最后到终端销售时再优惠一点，就这样可以达到15%的优惠力度。说实话，地板这个行业暂时还没有电器行业那么规范，所以国家给的这个补贴是享受不到的。我们只能依靠自己的资源和有限能力范围内去实现这个优惠力度，给予老百姓真正的实惠。