洗之朗：洁身器市场需要主流营销意识

2005年，洁身器市场风起云涌：已经沉寂十年之久的洁身器市场烽火重燃，各洁身器品牌都想在市场预热之初就进行“圈地运动”。目前的市场格局是国外高档品牌一统天下，国内的品牌在渠道和策略上都暴露出一些问题。在谈到如何使用营销手法时，良治电器董事长马悦先生总结出一句话：打破传统，整合渠道，寻找新品最佳上市切入点。产品要有新的健康家电概念，生产技术经验和最佳性价比，营销渠道整合优势，抢占市场先机。一语以蔽之，就是做好终端，以主流意识成就主流产品。

寻找营销切入点，争做行业第一

据业内人士分析，目前的洁身器市场产品同质化现象比较严重，缺乏创新，这在一定程度上为消费者接受产品设置了障碍传统的洁身器市场上国外品牌和国内仿制产品割地为王：TOTO的“卫洗丽”在日本是知名的产品，携洁具品牌优势，电视、户外、杂志广告、海报宣传狂轰滥炸，但他们的市场操作重广告轻终端，推广手法过于局限“金陶”、“维卫”、“便洁宝”也是市场上行销多年的老品牌，销量一直相对平稳，有着稳固的市场但是，各个品牌对产品功能的宣传基本停留在“动员习惯改变”或盲目分散诉求而“洗之朗” 的产品诉求主张另辟蹊径，以“便后用水洗、舒服在心里”为营销宣传的最佳切入点，在传播中突出产品的个性，做好终端广告为重点、平面媒体小版块持续配合的弹跳性投放，强调做市场“以攻为守”不断锐意进取依靠这一独特的诉求，使销售得到了持续性提升些问题在谈到如何使用 营销手法时，良治电器董事长马悦先生总结出一句话：打破传统，整合渠道，寻找新品最佳上市切入点产品要有新的健康家电概念，生产技术经验和最佳性价比， 营销渠道整合优势，抢占市场先机一语以蔽之，就是做好 终端，以主流意识成就主流产品。

整合渠道 精细操作终端

作为洁身器市场的传统力量，TOTO和诸多日本、韩国品牌早年就开始涉足洁身器市场，以传统洁具搭配销售和电视购物为主要营销模式虽有大量的广告宣传，消费者却很难在市场上买得到出于代理商传统洁具 经销商的角色，终端多样化构建意识的脆弱致使 有效销售渠道严重缺乏而诸多洁具生产背景下的同一营销操作模式更是给洁身器市场留下了巨大的进入空间

据业内人士分析，目前传统洁身器产品不是很注重终端建设，单纯依靠广告宣传和洁具搭售的营销方法使消费者很难在终端买到产品主流产品在主流终端难觅踪影，洁身器市场容量并没有得到真正的释放良治电器从1995年就开始关注洁身器市场的动态并研发适宜于中国市场的洁身器产品2005年中，以开创的“中国家庭广普使用”概念开始向洁身器市场全面推广，11月份开始启动西安和全国市场，通过销售通路的精细操作，放弃原来由生产洁具出身的著名企业倡导并自然形成的由洁具代理商担当城市代理商的渠道终端操作模式，坚决启用小家电尤其是热水器代理商出身的商贸企业做为良治“洗之朗”的城市总代理做好终端的262多样分类设点，强抓终端的四个统一工程——统一形象管理、统一专柜配置、统一导购管理、统一产品特点讲解，同时配发海报宣传品牌形象通过两个月的精细终端操作，收到良好的效果，大大提升了品牌形象把洁身器产品提升到终端的“主流产品”销量迅速超过国外品牌，单月销售接近3千台 。

开拓主流渠道差异化经营

据业内资深人士分析，未来5年，国内洁身器市场估计有接近10亿的市场容量而大部分国外品牌和一些国内仿制品牌洁身器所依赖的洁具搭售营销模式，已非常难以适应迅速增长的市场容量良治“洗之朗”并没有把营销的重点单纯放在广告投放上，品牌形象要做主流产品，必然要在终端渠道建设上做好主流化配套，具备主流化产品的操作意识面对如此巨大的市场，“洗之朗”另辟蹊径，实行渠道差异化有效地进行渠道资源整合，开辟出以综合百货家电专柜、家电超市、建材超市、建材洁具、肛肠医院销售为主的262个多样化销售通路，得以抢得先机，一举成为今年洁身器市场的一匹黑马 。

在销售通路上，“洗之朗”精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成每个大中城市至少达到36个以上的销售网点终端销售网点的广泛建设和在高客流量商场的高曝光率以及导购人员对产品的专业讲解，不仅方便了消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，同时不断扩大和形成的销售宣传通路链进一步保障了产品的畅销 。

一个新品牌和新产品的营销模式浸染了营销智慧每一步成功都印证了目标定位主流意识营销手法的可行性、可信性要想把产品做大做强，就应定位于主流产品 。

锁定目标人群需求，专心服务大众

在洁身器市场上的诸多生产和销售企业，包括由这些企业影响的早期消费者，均形成了一种思维定式，即洁身器产品是销售给有钱人的所以这些企业在产品功能的设计上一相情愿的揣测高收入人群的需求，尤其是日本和韩国人居环境的条件，许多不符合国人卫生间和切实需要的功能增加造成了成本的虚高，国内仿制生产的产品也原版照搬这样的结果是让真正有卫生意识的多数人在高价格和眼花缭乱的多功能洁身器前望而怯步甚至有些洁身器品牌的产品定位是“洁身器中的奔驰、宝马”

业内人士分析，洁身器的早期使用者一定是对卫生意识的先知先觉者，他们未必是最有钱的人，但是他们都有一个共同的特点：理智这种态度不仅表现在卫生意识的觉悟，更会表现在对产品功能的实用性和中外卫浴条件差异的明智判断方面谈及产品定位，马董说：如果拿汽车做比喻，良治“洗之朗”是洁身器中的“桑塔纳”！实用、实惠、省油，显然更适合中国国情的实际现状

为了强化产品定位理念在设计上的更明显表现,良治“洗之朗”在产品功能设计上对多余的“花样功能”进行了掘弃，同时根据中国卫生间水质和环境的客观条件，增加了冲洗用水超强过滤功能、节电功能和整机防水功能，使得“洗之朗”与国外同类产品相比，更适合中国大众消费者的使用环境以及对产品寿命的要求 。

推行普及大众价格，叫板暴利行规

由于其他洁身器产品的非大众定位和代理商的洁具行业背景，洁身器始终是暴利产品，这样不仅严重影响产品的市场迅速成熟和健康发展，而且给经营者带来不思进取的等靠思想据业内人士透露，一台日本品牌的洁身器零售价在5000元左右，而代理商有对半的利润，而国内仿制的甚至会更高良治“洗之朗”从选择家电代理商入手，受家电行业规范运营的熏陶，小家电行业的代理商深知单台利润与销量的乘积是利润的简单道理，主动按照良治企业制定的合理价格体系运作，足够的终端数量和消费者接触度，1500元左右的价位符合大众购买能力，这种显而易见的方便性和性价比使得“洗之朗”产品一经上市便奠定胜局 。