拉芳：冠名《美人心计》 牵手优酷布局网台联动

案例背景：

根据《2010年度沐浴露市场消费者报告》显示，在中国有85%的人在洗澡时会使用沐浴露，而目前沐浴露市场占有率最高的前20大产品中，欧美品牌占据了主导地位。消费者在考虑购买因素排名调查中，除产品使用感受之外，品牌影响力位列第二。因而，建立品牌形象对沐浴露产品来说至关重要。各大品牌不遗余力地投入到研发和推广新产品的战场，通过平面、电视、网络、户外等多种渠道进行品牌推广。

国货日化品牌拉芳正是在这一市场环境中，推出了2011年新品“多姿沐浴露”，将目标用户群体定位在22-45岁的女性，以大马士革玫瑰的滋润，带给使用者浪漫温馨的感受，呵护女性美丽。

拉芳在2011年推出了新品“多姿沐浴露”，并且定下了较高的市场目标：一是要快速提高品牌知名度，二是销售增长率要达到100%。选择什么样的媒体平台，既能够覆盖足够多的目标人群，又能够保证有足够强的频次，来完成品牌建设的工作，是拉芳在推广新品的过程中急需解决的问题。

目标：

拉芳需要准确寻找到女性目标用户群体最容易产生关注度的内容，以及这一群体最经常接触的传播渠道，将二者与自身产品特质与品牌理念融合，在市场上快速提升“多姿沐浴露”的知名度，尽可能扩散品牌的影响力，延长传播周期，建立用户对多姿沐浴露的认同感和购买欲望，刺激销售增长。

策略：

拉芳多姿沐浴露的目标用户是22-45岁的女性用户，这一群体对影视娱乐内容极为敏感，当时正值古装偶像言情剧《美人心计》即将上映，剧集主题吸引的群体非常符合拉芳多姿沐浴露的目标用户，具有高质量的传播价值。

此外，这一剧集计划同时在安徽卫视和优酷上同步播出。调查显示有56%的用户选择同时在网络和电视上收看此剧，网络视频和电视媒体在受众年龄层、广告记忆度深化以及延长品牌传播周期方面，能够起到很好的配合互补作用。综合考虑以上因素，拉芳决定独家冠名赞助《美人心计》剧集，进行影视剧网台联动整合营销。

执行过程：

一、多种广告形式整合，实现品牌高度曝光

为了使得拉芳多姿沐浴露品牌在短时期内获得最大化的品牌曝光，优酷整合站内多种形式的广告资源，包括全流量15秒TVC贴片绑定PIP投放，剧集播放框微创新动态品牌展示，5秒口播标版、5秒全屏广告、频道首页“6+1”黄金资源推广位以及剧目页面头图和TVC嵌入等广告形式，各自发挥不同功用，为拉芳进行品牌传播服务。

首页“6+1”黄金资源推广位充分发挥位置优势，将大量用户导入剧集播放页面，为品牌曝光奠定基础。15秒视频贴片广告完整呈现出拉芳多姿TVC的广告创意，将品牌内涵诠释的更加完整，绑定PIP投放则进一步强化了用户对品牌的记忆程度。5秒全屏广告凭借占据整个显示屏的大画幅，营造冲击力的视觉效果，同时充分展现广告创意。而优酷新近推出的剧集播放框微创新广告，则以动态的品牌展示形式，以及播放框内得天独厚的展示位置，极大强化拉芳多姿品牌的曝光和记忆度。

二、网台联动，延长传播周期

此次拉芳在《美人心计》营销平台上煞费苦心，同时投放安徽卫视和优酷，首次造就了电视媒体和网络视频相辅相成，为同一广告主进行品牌传播的营销案例，真正发挥了网台联动的价值。

众所周知，新品上市需要一个连续的推广期。但是《美人心计》在安徽卫视的播出时间只有15天。而优酷网络视频平台的加入，完美地解决了这一传播问题。优酷与安徽卫视同步更新播放《美人心计》，有效延长品牌传播周期。历史数据显示，视频媒体在与卫视同步播出一部电视剧时，不仅能够有效地强化电视剧整体收视表现，更具有明显的收视长尾特征。在电视媒体播放期结束后相当长的一段时间内，用户会主动在网络视频上搜索和重复观看同一剧集，形成长效的品牌传播效果。对于拉芳来说，《美人心计》网台联动模式的价值，正是在于两个媒体平台的结合既共振又互补，在剧集热播期实现传播强度叠加，并且营造出巨大的品牌传播长尾效应。

三、受众互补，扩散传播范围

《美人心计》网台联动营销模式的传播意义不仅仅止步于传播周期的延长，在实现受众互补，扩散传播范围和传播深度上，这一模式也发挥着强大的作用。

根据调查数据显示，目前我们正在进入一个多屏传播时代，用户每周通过笔记本、台式机和手机收看视频的时长比例达到45%，超过了传统电视媒体的43%。CNNIC的调查也显示，中国网民的电视收视行为也在悄然发生着变化，有26.3%的人基本不看电视，而43.2%的用户接触电视时间明显减少。

面对用户行为的变化，网台联动成为广告主品牌传播不可或缺的元素。在网台联动的模式下，优酷作为延续传统电视媒体表现力的互联网电视平台，通过内容的点播、连播和互动，实现对目标用户群体的品牌反复呈现，有效发挥了在补充媒体受众覆盖和增加品牌接触频次方面的优势。

以《美人心计》举例，安徽卫视的主流受众群体是35-45岁，而优酷的受众年龄群相对年轻化，主要覆盖到15-40岁之间的群体。在网台联动的基础上，二者在传播上相互支持相互配合，在不同媒体平台上，实现同一内容传播覆盖的人群年龄层的互补，使得拉芳能够在最短的时间内接触并影响到最多的目标用户群。同时，优酷在互联网基础雄厚的重点市场如广东等地的传播效果更好，能够有效地弥补电视媒体传播的薄弱环节。

执行效果：

从2011年4月4日上线至2011年4月19日短短半个月的时间，《美人心计》在优酷上的播放量高达61，309，621次，并呈持续上升趋势，连续几周高居优酷指数电视剧播放榜首位。

目前《美人心计》在优酷站内的总播放量达到114，497，418，成为继《夏家三千金》、《回家的诱惑》、《宫》和《灵珠》之后，优酷第五部播放过亿的大剧。

优酷在此次《美人心计》的传播上，不仅考虑到传播的广泛性，更注重对目标用户的精准覆盖。优酷采用了2011年顶级营销产品“超级单剧”的模式，通过单一剧目的特殊体系优化品牌精准投放效果。数据显示，优酷超级单剧《美人心计》在年轻女性用户中的影响力更明显，而这一群体显然是拉芳多姿沐浴露计划重点覆盖和触及的核心用户。

市场评价：

台网联动是未来品牌传播发展的必然趋势，在中国媒体市场复杂的情况下，优酷网络视频互动性的优势，与主流媒体相结合，根据企业的需求和特许进行品牌传播合作，是非常具有价值和发展前景的。——拉芳集团副总裁吴景璇

一年前，安徽卫视和优酷提出了联合购买、联合推广、联合播出的网台联动模式，同时展望能否“联合销售”。一年后，这个愿望实现了。在营销《美人心计》这部电视剧时，两个优质平台整合起来共同推广拉芳集团新品，为广告主创造了更大的营销价值。——现代广告