成都棒棒娃食品：用创新成就一个行业

成都棒棒娃实业有限公司以“牛肉干糖果化”和“手撕牛肉”两次创新，带动行业两次飞跃， 2007年借“快男”进行事件整合营销，创造品牌营销经典案例。由此，获得2007-08年度中国食品行业杰出创新企业奖。

牛肉干行业一直以来都比较传统、保守，行业中没有领先品牌，区域品牌各自为政，产品以地方特色为卖点，竞争格局波澜不兴，各企业保持原地踏步的发展速度，直到棒棒娃的出现才彻底打破了这个行业的沉默，在短短几年间，棒棒娃快速崛起，从一个区域品牌发展到全国性品牌，推动棒棒娃高速发展的动力，正是在企业经营过程中其贯穿始终的创新精神。成立于2000年的成都市棒棒娃实业有限公司是一个非常年轻的企业，在四川这个传统牛肉干市场上也是一个后进者，然后仅仅用了短短6年时间，棒棒娃的销售收入就从最初的100多万人民币，飙升到2006年的1.9亿元，2007年再创新高，实现销售收入3个亿，同时销售范围扩展到了全国100多个城市，根据权威调查公司AC尼尔森对中国牛肉干市场的调查显示，棒棒娃在全国现代渠道的销售份额在20%左右，成为四川乃至全国牛肉干行业当之无愧的领先企业。

两次产品革命 带动行业升级

棒棒娃在进入市场之初就发现了牛肉干行业的产品概念十分陈旧，很多厂家都是作坊式小企业，设备简陋、工艺陈旧，对于产品的认识停留在很初级的阶段，棒棒娃决心从产品创新入手，开创出一片新天地。

2000年，棒棒娃率先推出牛肉粒，将牛肉干采用颗粒式包装，做成糖果的形状，与传统产品相比更方便携带，也具有强烈的休闲性质。扭结糖果包装的牛肉干一出现，就引来市场上一片惊呼，许多人感叹“想不到牛肉干也能这样做！”也有人质疑这种彻底颠覆了传统牛肉干形状的产品是否能获得消费者的认可。然而很快这种糖果化的牛肉干就在商超中成为畅销产品，特别是获得了年轻消费者的青睐，成为他们最喜爱的休闲食品之一。由于这种产品能采用牛肉的边角余料来生产，成本低，但是包装漂亮，消费者喜欢，售价不菲，给企业带来了巨大的利润空间，很快，其他企业纷纷效仿，糖果式的牛肉干成为行业中一个热点产品。

在行业还沉浸在扭结糖果包装牛肉干带来的热潮中的时候，棒棒娃又再次带来革命性的新产品——手撕牛肉。 2005年，棒棒娃推出手撕牛肉，这种产品生产工业独特，用料讲究，口感极好，而且产品趣味性强，为追求时尚新意的年轻人带来又一个追捧的产品，手撕牛肉也成为高端牛肉产品的代名词。这一次，手撕的概念不仅引来牛肉干制造企业的仿效，甚至还被借鉴到更多其他领域的休闲食品中。

棒棒娃的两次产品创新，不仅成就了企业的高速发展，创造了一个具有青春活力的特色休闲食品品牌，同时也改变了消费者对于牛肉干产品的传统观念，为企业创造了更大的利润空间，推动产品升级，引领行业走向一个更高的层面。

现在棒棒娃也在不断坚持产品创新之路，企业与四川大学食品科学与工程系、第三军医大学等院校建立了长期的合作关系，通过科技的革新来推动牛肉深加工的开发，在产品系列上，棒棒娃现有龙须牛肉、手撕牛肉、牛肉粒、灯影牛肉、卤汁牛肉、麻辣牛肉、牛肉条七大系列共60多种产品规格，成为行业中产品线最完整的企业。

创新营销 打造时尚品牌形象

在产品创新的同时，棒棒娃在营销模式上也不断“打破行规”。棒棒娃通过对渠道发展趋势的分析以及牛肉干产品休闲化的定位，把销售渠道的重心放到商超中，在整个牛肉干行业呈现一种温吞水的状态时，棒棒娃就先人一步，在超市中大力铺货，并且开始借助导购、免费品尝和赠送礼品等各种活动来刺激消费，棒棒娃的准确定位和创新营销，使得企业在商超渠道中占据了无可争议的第一份额。

2007年，湖南卫视大力打造《快乐男声》栏目，棒棒娃认为，该节目“锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国”的定位与棒棒娃不谋而合，其观众群体也正是棒棒娃的消费群体，所以棒棒娃投入重金，《快乐男声》播出的3个月之内，集中在强力档期打造棒棒娃年轻时尚的品牌形象。

在广告片密集播出的同时，棒棒娃也更新产品包装，在终端做了大量的推广促销活动，还通过品牌网站与消费者及时互动，可谓“海陆空”集体作战，在《快乐男声》播出之期，棒棒娃的销售呈直线上升之势，一时间“吃棒棒娃手撕牛肉、看《快乐男声》”成为年轻一族的时尚之举，同时也为棒棒娃培养了许多忠诚的消费者。这次营销行动被看做食品行业的一次经典整合营销案例。

创新经营 掌控上游产业链

在棒棒娃的带动下，整个牛肉干行业进入活跃时期，而这个时候，棒棒娃又开始介入上游产业链的打造和维护。

棒棒娃公司董事长李涌告诉记者，其实牛肉干在一定程度上属于资源型产业，原料供应将直接影响企业的销售规模和市场布局，因此打造好上游产业链，是推动棒棒娃更好发展的一个强大动力。

2005年，棒棒娃兼并了拥有“中国最好的牦牛”的红原肉联厂，该厂每年能提供牦牛肉4000吨，占到棒棒娃原材料供应的70%。接着，棒棒娃又陆续与东北、新疆的牛肉养殖企业合作，对方分别为棒棒娃提供每年5万头和3万头的原料供应量。同时这3年来，棒棒娃一直在致力于自己建养殖基地，规范养殖，希望通过工业化规模养殖从根本上解决原料供应问题。目前棒棒娃通过二次融资，在成都近郊郫县和龙泉投资了一个多亿建设两个生产基地，预计即将正式投产，这样一来棒棒娃的产能问题就能得到完全的解决，企业的销售额有望在今年突破5亿元大关。

通过打造上游产业链，棒棒娃不仅增强了企业的生产规模，增加了市场话语权，还推动行业进入一个更全面竞争的新时代。

对于棒棒娃的未来，董事长李涌早有规划，2010年销售额上10亿元，公司全面达到上市的标准。在过去的8年里，棒棒娃通过创新，使企业在牛肉干行业中占到了领先者的位置，相信在未来8年内，棒棒娃还会将糖果创新，撬起牛肉干行业上百亿的产业。