2008年3月3日，海螺服饰推出专门用于网络直销的品牌iconch，并授权上海仕唐实业独立运作其网络直销业务，此前，主要通过两个平台进行销售，即自有的电子商务网站以及C2C平台淘宝网海螺衬衫专卖店。目前，已与ShirtOnLine达成协议，合作开展其网络直销业务。

海螺服饰与专业男装直销平台ShirtOnLine合作有利于构建完整的网络销售渠道。不过，如果仅通过自有的电子商务网站进行独立衬衫品牌的销售，将面临如下问题：

第一，品牌效应以及忠诚度问题导致目标消费者到达率偏低。传统服装企业的品牌价值以及忠诚客户主要集中在高端品牌以及产品系列当中，对于海螺衬衫等处于二三线的品牌来说，消费者有目的性地进行网络搜索的比例不高，同时，衬衫在男装产品系列当中，处于销售从属地位，消费者固定购买某一品牌的忠诚度不高，因此，目标消费者到达率以及网络浏览量相对较低。

第二，厂商不会对网络渠道的市场推广进行较大投入。现有比较成功的网络销售推广案例主要是PPG模式，但是这一模式对于资本依赖性过高。而传统服饰厂商的主营业务还是在线下部分，仅仅是想通过尝试进行网络直销来探索未来可能迅速获取成长市场，因此不可能在网络渠道营销推广上进行大规模投入。短期来看，网络渠道的推入力量不足导致网络渠道不能带来明显的销售业绩。

如果将C2C平台作为主要的网络直销渠道，将主要面临消费群体不一致的问题：根据易观国际研究显示，中低收入人群占C2C用户群较大比例，学生以及公司职员约占2/3的用户群份额，这部分用户对于衬衫的需求在价格层面相对敏感，因此，进行选择时也会以此为依据。据统计，在C2C平台现有销售的男装衬衫中，价格区间比例如下表所示，200元以下的衬衫占到了80%以上，价位相对较低。而海螺衬衫的价格主要在200-400元之间，打折期间可能会在200元以下，非C2C主流用户的推荐价格区间。

ShirtOnLine的定位是国内高档男装的平价提供商，目前，该平台上销售的产品包括ShirtOnLine自有品牌商务衬衫，红领休闲裤，禧牌西服羊绒大衣定制以及永正手工定制等品牌服装，基本上体现了其中高端的定位。同时，ShirtOnLine能够为会员提供免费索取面料、免费上门量体以及身材信息库管理等互动服务，从而在有效促成消费者第一次消费行为的同时提高其用户粘性。因此，易观国际认为，海螺衬衫与专业性的男装销售平台ShirtOnLine合作，是其对网络直销渠道的一次突破，可以达到有效触及目标消费人群，转嫁市场营销成本，提升专业品牌形象等目的。

因此，易观建议海螺以及其他介入网络直销领域的男装品牌服饰制造商，鉴于目前男装品牌的网络直销尚处于摸索阶段，包括ShirtOnLine在内的专业男装网络直销平台品牌仍处于前期推广、建立口碑的阶段，不可能作为品牌服装独立的网络直销渠道而存在，因此，应该保持开放的心态，通过多方合作的方式扩大网络直销的范围。在合作伙伴的选择上，应侧重考察其平台定位、目标受众是否与自身产品相一致。

同时，自有的独立电子商务网站对品牌服饰制造商来说，既是品牌形象和厂商实力与服务水平的一个展示平台，又是未来男装品牌网络直销市场启动之后的一个重要直销渠道，战略意义大于现阶段的经济意义，不可以放弃。

C2C平台从客观上来讲培养了大量网民的网络消费习惯，用户粘性相对较高，因此，可以通过适当的产品定位加以利用。