引：2013年1-4月份，全国实现卷烟总产量高达1816.42万箱，相比较2012年同期的1817.20万箱，减少了0.78万箱，降低了0.04%；实现卷烟总销量高达1859.45万箱，相比较2012年同期的1844.42万箱，增加了15.03万箱，增长了0.81%；在卷烟总产销量已经越来越无限接近“红线”的极限下，行业增长的动力更多在于稳销量和调结构，在保持销量平稳增长的同时，主要调整结构升级。

2013年1-4月份，全国三类烟及以上产品规格销量规模合计高达1406.21万箱，占到了卷烟总销量的比重为75.63%；三类烟以下产品规格销量规模合计高达453.24万箱，占到了卷烟总销量的比重为24.37%；三类烟及以上产品规格销量规模在卷烟总销量中的占比不断趋于上升，三类烟以下产品规格销量规模在卷烟总销量中的占比不断趋于下降，这集中反映的正是稳销量和调结构，在保持销量平稳增长的同时，主要调整结构升级。在五个价类中，二类烟价类已经不再是市场规模最小的价类，其已经超越五类烟价类成为市场规模第四大的价类，增长速度为仅次于一类烟价类的第二高价类。

二类烟市场规模未来扩容空间广阔

二类烟价类主销价区主要集中于零售价13-17元/包价区，该价区将是未来全国大众消费主流价位段从现阶段的零售价7-10元/包价区逐渐升级至零售价10-15元/包价区所覆盖的主流价区之一，这在一定程度上意味着二类烟市场规模未来扩容空间广阔。2013年1-4月份，全国二类烟销量规模高达169.02万箱，相比较2012年同期的148.98万箱，增加了20.04万箱，增长了13.45%，二类烟市场规模扩容仍然持续向好，但增长水平已经较2012年同期出现较大幅度的回落。在三类烟及以上产品规格中，一类烟销量规模高达355.62万箱，二类烟销量规模高达169.02万箱，三类烟销量规模高达881.57万箱，一类烟、二类烟、三类烟各自占到卷烟总销量的比重分别为19.13%、9.09%、47.41%，增长幅度分别为14.78%、13.45%、5.13%；其中，二类烟占到卷烟总销量中的占比已经从2012年1-4月份的8.08%提升至2013年1-4月份的9.09%，同比上升了1.01个百分点。在全国二类烟市场竞争中，以“利群”、“黄鹤楼”、“双喜•红双喜”、“七匹狼”、“黄山”、“娇子”、“南京”、“兰州”、“黄金叶”、“云烟”、“贵烟”、“红河”、“真龙”、“泰山”、“中南海”等为代表的重点品牌为二类烟销量规模排名靠前的前十五位重点品牌，论销量规模，这前十五位重点品牌2013年1-4月份的二类烟销量规模合计高达157.63万箱，与2012年1-4月份的136.76万箱相比，增加了20.87万箱，增长了15.26%；论集中程度，这前十五位重点品牌2013年1-4月份的市场集中度高达93.26%，与2012年1-4月份的91.80%相比，在市场集中度已经处于高位的基础上又进一步提升了1.46个百分点。

点评：在未来全国大众消费主流价位段从现阶段的零售价7-10元/包价区逐渐升级至零售价10-15元/包价区的主流趋势下，主销价区主要集中于零售价13-17元/包价区的二类烟价类，其市场规模未来扩容空间仍然非常广阔。“得二类烟者得天下”，除了少数纯一类烟重点品牌以外，绝大多数重点品牌都将拓展二类烟价类作为一个重点价类来培育，特别是那些规模领先型品牌如“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”等，它们更加是将二类烟价类作为各自品牌转型发展过程中的一个重点价类来培育，既有规模扩张的空间，又有结构提升的空间，二类烟价类对于这些规模领先型品牌的吸引力不言而喻。以“双喜•红双喜”为例，2013年1-4月份，“双喜•红双喜”二类烟销量规模高达15.63万箱，相比较2012年同期的11.40万箱，增加了4.22万箱，增长了37.04%，“双喜•红双喜”二类烟销量规模现已经跻身为全国二类烟市场竞争中销量规模最大的“前三甲”席位。在全国二类烟市场竞争中，在以“双喜（经典1906）”为代表的“声誉产品”的强势带动下，“双喜•红双喜”在二类烟市场竞争中大品牌崛起之势已然非常明朗，二类烟价类现已经作为“双喜•红双喜”从规模领先型品牌向规模与效益兼备品牌进行转型发展过程中的一个重点价类来培育，既有规模扩张的空间，又有结构提升的空间，二类烟价类对于“双喜•红双喜”规模扩张和结构提升所具有的双重意义不言而喻。

“双喜•红双喜”——二类烟市场中的大品牌崛起

2013年1-4月份，“双喜•红双喜”销量规模高达154.03万箱，相比较2012年同期的151.39万箱，增加了2.63万箱，增长了1.74%；其中，一类烟销量规模高达5.20万箱，相比较2012年同期的4.73万箱，增加了0.47万箱，增长了10.01%；二类烟销量规模高达15.63万箱，相比较2012年同期的11.40万箱，增加了4.22万箱，增长了37.04%；三类烟销量规模高达133.19万箱，相比较2012年同期的135.26万箱，减少了2.06万箱，降低了1.53%；一类烟、二类烟、三类烟各自在“双喜•红双喜”销量规模中所占到的比重分别为3.38%、10.15%、86.47%，“双喜•红双喜”全部销量规模均为三类烟及以上产品规格。在三类烟及以上产品规格中，“双喜•红双喜”除了三类烟销量规模实现负增长以外，一类烟销量规模和二类烟销量规模双双保持着正增长的趋势，这反映出“双喜•红双喜”销量规模在保持高位的基础上正在将品牌发展重心转向于一类烟价类和二类烟价类，特别是二类烟价类在“双喜•红双喜”三个价类中为增量规模最大和增长速度最高的价类，该价类对于“双喜•红双喜”从规模领先型品牌向规模与效益兼备品牌进行转型发展的意义非常重大，直接关系到“双喜•红双喜”的规模扩张和结构提升。

在全国二类烟市场竞争中，“双喜•红双喜”的二类烟销量规模现已经跻身为二类烟市场竞争中销量规模最大的“前三甲”席位，仅次于排在第一位和第二位的“利群”和“黄鹤楼”，从排名“前五位”之外到一步步跻身至“前三甲”席位，“双喜•红双喜”成为近几年二类烟市场竞争中成长势头最优异的重点品牌之一，其在二类烟市场竞争中大品牌崛起之势已然非常明朗。2013年1-4月份，“双喜•红双喜”二类烟销量规模增量规模为4.22万箱，是二类烟市场竞争中增量规模最大的重点品牌；二类烟销量规模增长速度为37.04%，是二类烟市场竞争中增长速度最高的五大重点品牌之一；不论是二类烟销量规模增量规模，还是二类烟销量规模增长速度，“双喜•红双喜”双双在全国二类烟市场竞争中位列前列。

亮点：“双喜（经典1906）”的引领

在二类烟价类中，“双喜•红双喜”的主销价位段主要覆盖了零售价12-16元/包，即以零售价为12元/包的“双喜（硬银五叶神）”、“红双喜（津门恒大）”、13元/包的“双喜（传奇）”、14元/包的“双喜（红玫王硬蓝）”、15元/包的“双喜（软珍品好日子）”、“红双喜（江山珍品）”、“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、16元/包的“双喜（经典1906）”、“红双喜（精品）”等产品规格为代表，其中，零售价12-16元/包价区中的“双喜（硬银五叶神）”、“双喜（传奇）”、“双喜（红玫王硬蓝）”、“双喜（软珍品好日子）”、“双喜（经典1906）”等产品规格属于“双喜”系列，零售价12-16元/包价区中的“红双喜（津门恒大）”、“红双喜（江山珍品）”、“红双喜（星派）”、“红双喜（尚派）”、“红双喜（精品）”等产品规格属于“红双喜”系列。在这些二类烟产品规格中，“双喜•红双喜”二类烟销量规模最大的主力规格为“双喜（经典1906）”，该主力规格的零售价为16元/包，按照“双喜（经典1906）”今年以来在广东省内省外市场双双保持着高达40%以上的增长速度进行预测，“双喜（经典1906）”年销量规模已经具备30万箱左右的市场潜力，是全国二类烟市场竞争中单规格销量规模最大的主流产品之一。

——一个以年份数字为命名的“1906”品牌

“双喜（经典1906）”，一个以年份数字为命名的品牌，“1916”代表着一个具有特别纪念意义的年份数字。1906年，简照南和简玉阶两兄弟与越南华侨曾星湖等人在香港注册成立了“广东南洋烟草公司”。当时，“广东南洋烟草公司”的成立不仅成为了实业救国的典范，而且奠定了中国烟草未来发展的基础，谱写了中国民族工业史上浓墨重彩的一页。这当中，“双喜”这个品牌以其优良的品质，鲜明的中国文化特征成为南洋诸品牌的领军者，也是留存至今少有的第一代民族工业卷烟品牌。1906年，“双喜”这个百年民族特色品牌正式创立，在历经百年风雨洗礼之后，“双喜”品牌身上所蕴含的是厚重的品牌价值和悠久的文化积淀，今日的“双喜”早已成长为在全国范围内具有较高品牌知名度和影响力的代表品牌之一。基于此，取名于“1906”的“双喜（经典1906）”，其背后蕴含的是一段百年“双喜”的风云创牌史，在烽烟战火中诞生，怀抱实业救国的理想，具有优良的品质和鲜明的中国文化特征……让每一位中国人都为之感到自豪，仿佛将人们的记忆拉回到1906年那个烽烟战火的年代，勾起人们内心深处对1906年那个烽烟战火年代的历史记忆，并对这个冠上“1906”这个具有特别纪念意义的年份数字的品牌心生好感。

在“双喜”系列中，以“1906”这个年份数字为命名的产品规格分别为零售价为16元/包的“双喜（经典1906）”和20元/包的“双喜（金1906）”，“双喜（经典1906）”和“双喜（金1906）”可以归纳为同一个产品系列，即“双喜（1906系列）”。在“双喜（1906系列）”中，“双喜（经典1906）”属于硬包规格，打头阵的“双喜（经典1906）”，是“双喜（1906系列）”的开山之作，正式上市于2008年，当时正值2008年北京奥运会的举行，在等了102年之后，“双喜（经典1906）”集“双喜”品牌“原香”产品风格之大成，沉淀百年精华，回归纯粹本质，终于2008年正式上市，并立即在市面上掀起了一股“1906热”，掳获了不少“双喜（经典1906）”的忠实消费者；“双喜（金1906）”属于软包规格，“双喜（金1906）”是继“双喜（经典1906）”之后“双喜（1906系列）”中的又一主力规格，是“双喜（1906系列）”的升级之作，正式上市于2012年，“双喜（金1906）”是对“双喜”品牌“原香”产品风格的传承和创新，原汁原味，尽享烟草本原香气，在市面上同样非常深受消费者的关注。一个是硬包规格的“双喜（经典1906）”，一个是软包规格的“双喜（金1906）”，它们都是冠上了“1906”这个具有特别纪念意义的年份数字；它们都是属于“双喜（1906系列）”在不同价类中的主力规格，“双喜（经典1906）”属于“双喜”系列在二类烟价类中的主力规格，“双喜（金1906）”属于“双喜”系列在一类烟价类中的主力规格；它们传承和发扬的都是“双喜”厚重的品牌价值和悠久的文化积淀，是百年历史的沉甸甸记忆，是激情澎湃的记忆。

自2008年上市以来，零售价为16元/包的“双喜（经典1906）”现已经成长为“双喜•红双喜”二类烟销量规模最大的主力规格，占到了“双喜•红双喜”二类烟销量规模的比重高达六成以上。从2008年到2013年，“双喜（经典1906）”上市前后计算在内已经有了六个年头，在第六个年头，“双喜（经典1906）”的年销量规模仍然处于高速上升通道中，按照“双喜（经典1906）”2013年以来在广东省内省外市场双双保持着高达40%以上的增长速度进行预测，“双喜（经典1906）”年销量规模已经具备30万箱左右的市场潜力，是全国二类烟市场竞争中单规格销量规模最大的主流产品之一。在风格塑造上，“双喜（经典1906）”以“原香”产品风格为主打，还原烟草本原香气，坚持“纯天然、少添加、精加工”的原则，尽最大限度地发挥烟草最原始的味道，保留烟草最本原的香气；“双喜（经典1906）”属于第一代的“原香”产品规格，集“双喜”系列“原香”产品风格之大成，在“双喜”系列原有“浓香”、“高香”、“醇香”的基础上，实现了产品风格上的又一次跨越，开创出全新的“原香”产品风格。在外观设计上，“双喜（经典1906）”采用中国红做底色，配以金黄色的文字排版，极具中国文化品味；正面构图中的金黄色大“囍”字和背面构图中的“囍”字防伪标识分别是“双喜（经典1906）”整个烟包设计的视觉焦点之一，“经典1906”文字位于正面构图中的金黄色大“囍”字下方，与“经典1906”的命名相呼应，整个烟包设计排版简洁沉稳，具有浓厚的中国情节且不失时代感，形象圆中有方，繁中有简寓意现代成功人士对完美的不懈追求。

点评：2013年1-4月份，“双喜•红双喜”二类烟销量规模高达15.63万箱，相比较2012年同期的11.40万箱，增加了4.22万箱，增长了37.04%，“双喜•红双喜”二类烟销量规模现已经跻身为全国二类烟市场竞争中销量规模最大的“前三甲”席位；特别是零售价为16元/包的“双喜（经典1906）”作为“双喜•红双喜”二类烟销量规模最大的主力规格，占到了“双喜•红双喜”二类烟销量规模的比重已经高达六成以上。一个“声誉产品”带动一个品牌的崛起，“双喜•红双喜”在全国二类烟市场竞争中实现大品牌崛起的背后，离不开“双喜（经典1906）”这个“声誉产品”的强势带动下，正是基于“双喜（经典1906）”这个“声誉产品”在二类烟市场竞争中所确立的竞争优势，“双喜•红双喜”才能够在二类烟市场竞争中实现大品牌崛起。

其实，一个“声誉产品”带动一个品牌的崛起这样的案例在行业内并不在少数，“利群”作为全国二类烟市场销量规模最大的领导品牌，其在二类烟市场竞争中长年稳坐头把“交椅”席位的背后，离不开“利群（新版）”这个“声誉产品”的强势带动下，正是基于“利群（新版）”这个“声誉产品”在二类烟市场竞争中所确立的领先优势，“利群”才能够在二类烟市场竞争中长年稳坐头把“交椅”席位。除了二类烟价类中的“利群”以外，一类烟价类中的“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等，它们作为全国一类烟市场销量规模最大的主流品牌之一，个个在一类烟市场竞争中长年保持领先优势的背后，离不开“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“中华（硬）”、“中华（软）”等这些“声誉产品”的强势带动下，正是基于“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“中华（硬）”、“中华（软）”等这些“声誉产品”在一类烟市场竞争中所确立的竞争优势，“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”等才能够在一类烟市场竞争中长年保持领先优势。与其分散资源四面出击培育一大批产品规格，不如集中资源把精力放在培育少数有可能成为“声誉产品”的产品规格上，做到“声誉产品”突出，并通过“声誉产品”来带动品牌在目标市场竞争中实现崛起。可以说，一个“声誉产品”带动一个品牌的崛起，“声誉产品”是品牌在目标市场竞争中立于不败之地的根基，如“利群（新版）”、“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪（软）”、“中华（硬）”、“中华（软）”、“双喜（经典1906）”等，这些“声誉产品”都在证明它们是各自品牌在目标市场竞争中立于不败之地的根基。

总的来看，2013年1-4月份，全国二类烟销量规模高达169.02万箱，相比较2012年同期的148.98万箱，增加了20.04万箱，增长了13.45%，二类烟市场规模扩容仍然持续向好，但增长水平已经较2012年同期出现较大幅度的回落。在全国二类烟市场竞争中，在以“双喜（经典1906）”为代表的“声誉产品”的强势带动下，“双喜•红双喜”在二类烟市场竞争中大品牌崛起之势已然非常明朗，“双喜（经典1906）”这个“声誉产品”正在强势带动“双喜•红双喜”在二类烟市场竞争中实现大品牌崛起。