作为日本化妆品集团资生堂旗下的旗舰品牌，SHISEIDO希望自己能赢得更多年轻人的青睐。

2015年11月17日，资生堂集团旗下品牌SHISEIDO（资生堂）在上海公布其2016年的品牌革新计划，中国区新上任的总经理藤原宪太郎亲自站台。自2016年1月开始，SHISEIDO将在全球88个国家和地区进行全面的品牌革新，内容包括品牌Logo、产品、广告视觉效果、模特形象、商店柜台等。另外，品牌已任命Ruba Abu-Nimah成为其新的创意总监，他曾获多个视觉设计奖项，此前在雅诗兰黛旗下彩妆品牌Bobbi Brown任职。

SHISEIDO称希望通过品牌革新计划拓宽其消费者人群。按照SHISEIDO的用户设定，这群人年轻、时尚、对世界的每一件小事都有自己的见解，热爱社交媒体等。虽然SHISEIDO有多个产品线，但其多款主打产品以抗衰老为主，适合熟龄肌肤，所以在国际市场尤其是中国市场，消费者多以30岁以上女性为主。

首先改变的是SHISEIDO的品牌Logo，原先产品的标识下方加上了东京银座（Ginza Tokyo）字样。这样的做法是不是很眼熟？欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅及美宝莲纽约走的都是这条路线，通过将这些时尚城市与品牌本身联系在一起和消费者获得更多的情感联系。现在，SHISEIDO也希望能够以此突出自己的日本身份。

接下去，柜台陈列方式也会改变。目前SHISEIDO的柜台仍旧类似于旧式百货商店中传统的化妆品柜台，整体设计偏于封闭，固定，产品展示过于丰富且复杂。而新的SHISEIDO柜台则采用开放的长桌设计，一侧用于护肤及彩妆产品的展示，一侧则用于产品的体验。陈列多用柜子的开放式展示方式，方便消费者取用产品以及进行搭配，在体验区，除了常规的彩妆和护肤体验，新的设计还利于之后在门店进行workshop类的品牌推广活动。

从目前的效果来看，木质托盘、山茶花标识以及红、白主色调的运用仍然看得出这是日式企业的简约风格，但从功能性上说，SHISEIDO则显得更加欧美品牌范儿——有更多的试妆和交流体验区域。SHISEIDO将其称为现代的“一期一会”。

虽然在产品陈列以及品牌Logo上，SHISEIDO突出了自己的日式血统，但在广告大片上，它要走更国际范的路线。从明年起，SHISEIDO将推出名为Beauty Vs World的全新宣传广告，“维秘天使”匈牙利超模Enik？ Mihalik、荷兰超模Imaan Hammam和华裔名媛Asia Chow将出任代言人并拍摄品牌广告，由意大利时尚摄影师Mario Sorrenti操刀。采用不同肤色以及族裔身份的代言人不仅看上去政治正确，也彰显了SHISEIDO的国际野心，它希望自己的品牌走出日本这个市场的框框，在国际市场上获得更多的关注度。

该广告大片将于2016年1月份正式推出，为SHISEIDO的Ultimune红妍肌活精华做推广。这是SHISEIDO于2014年底上市的一款肌底液产品，主要的消费者也以年轻女性为主，现在该系列还将推出包括眼霜以及面霜的新产品线。在截至9月30日的集团财报中，公司称Ultimune与彩妆品牌NARS以及贵妇级保养品牌CPB（Cle de Peau Beauté）一样表现强势。

SHISEIDO的品牌革新是为了促进资生堂集团能够更好完成其2020目标。2014年4月担任集团总裁的鱼谷雅彦称资生堂计划在2020年前年收入和营业利润分别突破1万亿日元（约合528亿元人民币）和1000亿日元（约合52.8亿元人民币）。

为了完成这一目标，对老化品牌进行重新定位是资生堂集团所采取的方法。鱼谷雅彦也曾指出，资生堂的主要问题在于“没有对不断变化的市场、消费者价值和购买行为作出足够快速的回应”。随后，他重组了公司架构，重新规划了产品研发流程并调高了公司营销费用。现在，从SHISEIDO开始，资生堂将会有更多变化。