盼盼食品“多元化”营销助推品牌快速成长

2010年南非世界杯1/8决赛阿根廷队对墨西哥队，6名来自中国的孩子牵手阿根廷队员进入约翰内斯堡足球城体育场，6个孩子中有两人是来自四川平武地震灾区一所小学。华西都市报对此事做了整版报道。细心的读者会发当天报纸刊登的照片中华西都市报女记者穿着的衣服正是带着盼盼食品鲜明logo标志的服装。

世界杯期间，有包括搜狐、华西都市报、海峡都市报等22家国内主流媒体组成南非世界杯中国记者团50多名记者有获得由盼盼食品统一赞助的服装，同时也为他们提供了一定数额的安全事件应急资金。

“盼盼食品赞助中国记者团，不仅树立了盼盼食品的品牌形象，体现了企业的社会责任，更是让更多的消费者在收看世界杯的同时深入了解盼盼食品。这也是盼盼食品今年开启多元化营销助推品牌快速稳步发展的重要举措之一。”盼盼食品集团董事、企划中心总监吴松青认为。

2010年盼盼食品除了继续保持了电视广告的巨大投入外，同时在影视剧植入、游戏联合推广、互联网、体育营销等方面做出非常成功的品牌形象塑造。

电视广告助力盼盼食品成长

为全面配合盼盼新品——盼盼法式小面包的推广，盼盼食品集团斥资邀请当红明星蒋雯丽作为代言人，并在全国数家卫视进行密集式的广告轰炸，一段“法式小面包，还是盼盼好”朗朗上口的广告语，让盼盼法式小面包深入人心。

“当时盼盼食品做的广告非常‘赤裸’，广告传播手段基本上是借助‘明星+电视’的模式，当然，这种传播模式的良好效应已在我们泉州的鞋服企业得到印证。作为泉州的企业，一方面我们确实受到诸如安踏、七匹狼、利郎等品牌发展轨迹的启发；另一方面，当时的广告形式主要集中在报纸和电视等传统媒体，也就是说，你如果不选择报纸和电视，那你就没有更好的广告资源来做推广。”盼盼食品集团品牌推广部负责人向记者坦言。

当然，密集的广告确实给盼盼法式小面包的销量带来爆炸式的增长，仅上市推广的第一个年度，盼盼法式小面包这一单品就给盼盼集团带来数亿元的收入！而在后来的几年内，盼盼法式小面包的销量仍以每年近30%以上的速度增长。如今，法式小面包已成为盼盼食品旗下的一款主打产品，并衍生出了多个系列产品！

然而，随着营销手段的不断升级和广告形式的多样化，使得原本简单滞后的食品营销可以创新的余地更大，请明星代言、投放电视广告只是一种单一的传统手段。因此，对于当今颇具实力的盼盼食品，单一的电视广告形式显然已经满足不了他们的推广需求。

影视“植入式” 盼盼尝甜头

所谓“植入式”营销，是指把产品及其服务具有代表性的视听、符号等品牌信息融入影视或舞台产品中的一种广告营销方式，给观众留下印象，以达到营销目的。实际上，盼盼食品赞助南非世界杯中国记者团便是其“植入式”营销的一个缩影。

“我们心里都清楚，纯粹赞助南非世界杯中国记者团对盼盼产品的销量不一定带来明显的直接的提升，但作为行业领先品牌和领先企业，携手、赞助世界杯中国记者团，是一件非常有意义的事情。因为世界杯对许多人的影响力是显而易见的，所以这无疑会对盼盼食品品牌形象的提升进行加分，是个很好的机会点。”盼盼食品集团品牌推广部负责人表示。

无独有偶，在刚刚上映由陈道明、王志文主演的电视剧《手机》中，盼盼食品就把旗下几款主打产品深度植入该剧的剧情中，与演员相得益彰地再现了现实社会中小人物痛并快乐着的奋斗史，给整部电视剧带来了一种鲜活的真实感。

“这好比是给传统的硬性广告披上一件隐身衣，通过与剧情环境的高度融合，在不打扰受众的同时，化解其防御，渗透其心智。盼盼食品在《手机》剧中的情景融合，可以说是盼盼食品在品牌整合传播策略上的一种跨越和提升。”盼盼食品集团品牌推广部负责人表示。当然，盼盼食品选择与电视剧《手机》合作也是经过精挑细选的，青春励志剧、职场故事剧、生活美食剧、家庭观念剧等都是目前他们所看好的合作的剧本调性。正如盼盼食品集团董事、企划中心总监所反复强调到：“我们一直希望能与消费者建立一种共融性的品牌体系，就像是生活中的伙伴一样，‘润物细无声’是我们一直追求的营销效果。”

游戏联合推广，锁定年轻消费者

在与《手机》合作取得成功后，盼盼食品又把眼光投向了网络游戏。记者从知情人士了解到，目前盼盼食品已与盛大网络公司最新开发的游戏《龙之谷》签约合作，合作伙伴中更有联想电脑。盼盼食品目前主打产品，如盼盼法式小面包、盼盼法式蓉香包、艾比利薯片等都会植入到游戏的场景和道具中，对游戏玩家进行“潜伏式”传播。

“首先，这和我们的目标消费者非常契合。网络游戏的玩家大部分都是年轻人，他们也是休闲食品的主要消费人群，特别是很多玩家经常长时间、甚至通宵玩游戏，这必然需要补给食品来补充能量，盼盼食品就是他们合适的选择；其次，在与《龙之谷》合作之前，我们做了充分的调研和评估，请专业的团队来分析，同时还借鉴国内外优秀的案例进行对比。尽管目前国内还没有休闲食品在游戏中做植入营销，但是以可口可乐、百事可乐为代表的饮料巨头已经在这方面相当成熟，这些都值得我们学习借鉴。”盼盼食品集团网络推广部负责人表示。

这一合作让笔者想到了可口可乐公司。据介绍，可口可乐在2006年提出“要爽由自己”口号，想通过互联网营销逐步扩大自身在中国年轻人群的市场，提升自身本地化、年轻化的品牌形象。为此，他们选择了当时拥有火爆的人气、用户以18-34岁的年轻人为主、女性玩家比例偏高的网络游戏《跑跑卡丁车》为合作伙伴。通过跑跑卡丁车强势的线上资源进行推广，可口可乐的品牌信息被大量植入到游戏中，品牌营销采用了线下产品置换游戏道具、场景植入及游戏定制任务等一系列内嵌式独特广告模式，用最自然亲和的推广方式，消除用户对品牌宣传的距离感，使品牌文化融入快乐游戏之中。后来，该活动获得空前的成功，已被很多营销人引为植入式营销的经典案例。

“借鉴可口可乐的经验，为了配合与《龙之谷》的合作，我们还将在线上、线下进行密切配合。比如说，以《龙之谷》为元素的盼盼新广告即将开拍，将会投向全国各大卫视。另外，店面终端促销活动与海报校园宣传也正在紧张筹备，一旦游戏上线，我们将全力推进！”盼盼食品集团网络推广部负责人表示。

随着盼盼食品企业的不断壮大，以及品牌发展的需要，必将在今后加大这方面的投入。盼盼食品集团品牌推广部负责人透露，盼盼食品集团除了考虑每年至少有两部电影（电视剧）的合作之外，还会尝试更多形式的传播形式和手段，更进一步地提升盼盼品牌在消费者心中的良好形象，从而提升盼盼食品的品牌形象，建立起更高的消费者忠诚度。