VANCL诚品:互联网快品牌的微博营销
营销关键点：服装B2C行业强手如云，竞争激烈。2010年是众厂商跑马圈地的爆发式发展期，无数的创业家携手风投资本参与到这一场角逐中。凡客诚品在这种竞争中看似平和沉静，实则来势汹汹。电子商务同网络世界的天然亲近性使凡客迅速搭上了微博高速发展的快车，其精准的粉丝定位和信息投放，全员热情参与和广泛合作打造出的平民微博品牌形象，已经成为微博营销的教科书式案例。
一、公司简介与发展历程：
VANCL(凡客诚品)成立于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生一手创立，作为中国电子商务的领先人物之一，他吸取了曾经PPG失败的教训，用新的理念将凡客打造成为一个少见的成功国内市场急速进入者。VANCL运营所属的凡客诚品(北京)科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，这也成为了公司成功的有力保障。VANCL的股东之一雷军是卓越网创始人之一和原金山集团总裁，同样也是互联网上的知名人士，他与陈年的携手合作自然在初始就受到了网络人士的关注。
凡客采用B2C的网络直销运营模式，所有的商品信息在网站上一目了然，没有店铺，没有自己的生产工厂，不建立分销渠道，只用电话，网络，媒体构建出一个活在电子商务时代的“轻公司”。这种商业模式将投入、运行成本巨大的制造业务外化，使企业将有限的资源集中于其更富有竞争力的环节，保证了凡客初期的高效运行，也使其风险控制在较低的范围之内。
凡客作为网络营销的佼佼者，其在网络上投放的广告十分成功，常见的门户网站首页上，常用网络工具的信息栏上，无处不见其踪影，其范围和频度高得超乎想象。稍微对凡客有所了解的人都知道，凡客的这些广告投放精准度十分之高，成本却不及PPG的十分之一，获得了极高的回报率。目前凡客以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业的融合，配合高效的供应链管理模式和完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。成立之初的凡客虽然被认为是对当时行业老大PPG的模仿，但随着凡客的兴起和PPG的惨败，它用事实证明了自己绝不只是一个单纯的跟随者。
二、VANCL的微博营销概况——每个人都有一条“围脖”
凡客在起步阶段主要以网络媒体发布商品信息，兼用其他例如RSS邮件边栏广告，EDM(电子邮件营销)，邮购目录册，搜索引擎广告等配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着WEB2.0时代的到来，凡客成为了微博营销试水的排头兵。凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，由于凡客目前的顾客定位在三十岁左右，喜欢创新和新鲜事物，这部分人群也正好和微博的用户人群重合。随着微博的影响越来越大，客户群越来越多，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。
凡客是新浪微博的第一批用户，凡客公司当时动员员工进行注册，仅仅在一个下午的时间里就开通了一百多个微博账户。当然，这种开通只是简单的鼓励，并没有严格的要求。凡客当时只是把微博作为一个交流的工具，鼓励员工参与到微博平台对企业的关注中。但出乎意料的是，凡客的微博开通之后反响热烈，为了更加规范地引导微博为企业服务，凡客的微博开始有专业的管理人员进行操作和维护，负责微博的发布和回复等工作。由于普通的员工有自己的工作任务，微博最初的更新和维护不规律，内容也参差不起。微博专门管理员的加入解决了这个问题。管理员可以专门收集与凡客相关的资源，包括内部和外部的不涉及企业商业秘密的信息，通过微博进行发布，及时答复评论中的有关疑问，创造热情和轻松的氛围。
为了应对社会化营销，凡客甚至专门成立了“新媒体推广部”，投入巨大的编制和预算，努力利用好微博这个新媒体迅猛发展的机遇。凡客现在官方的微博有数个，各自负责不同的分工，其中受到最热烈欢迎的是“@凡客粉丝团”。至2011年4月25日为止，该微博拥有十一万多名关注者，发布了两千一百多条微博。“凡客粉丝团”的巨大成功和其名字可以说不无关系，它给人一种品牌的归属感，将热爱凡客产品的普通用户聚集了起来，形成了一个群体庞大的集体，人们因为某种共同的爱好而聚集又能产生更多的话题，激起更多的火花。
从借助“微博风云”应用统计分析的结果来看，“@凡客粉丝团”微博注册600天(至2010年4月25日)，平均每条被转发49次，拥有评论39条。这相比其他大牌明星，著名传媒微博的成绩可以说只是一般。但是其影响力仍然不可忽视。值得注意的是“@凡客粉丝团”并不是官方的产品，促销等信息的发布微博，它的定位并不是推广和销售，而是沟通和交流。该微博由凡客的员工维护，经常发布一些和凡客有关的趣味信息，更像是一个普通的员工在微博上跟关注者们分享自己的工作情况和企业的点点滴滴。其营造的良好氛围也使它成为了凡客的使用者之间相互交流的平台。通过将自己企业“粉丝”的聚拢和定位，凡客通过微博向外界传达出的是企业核心的文化理念，创造出了企业品牌在用户心中特有的形象——而这正是凡客成功的重要内在支撑因素之一。
三、我是一名凡客-----凡客微博营销特点
创业之初被当作模仿者的凡客，用自己的创新和成功回应了质疑的声音。如今凡客又成为了微博营销的先行者，那么，凡客是怎么做的呢？
1.公司的高层亲自上阵。
很少有知名度达到VANCL这个层级的企业，其高管层能集体注册微博，而且很多还是以统一的命名方式。掌控着VANCL行进方向与动态的“大佬”们在新浪微博上很多是以“凡客”或者“VANCL”加上自己的名字作为微博的用户名，例如凡客诚品副总裁崔晓琦的新浪微博账户名即为“@凡客崔晓琦”。凡客最初起名字的时候，就有了完善的考虑，其中“凡”的意思即代表着平凡与普通，符合其服饰的品牌理念和形象。而“客”是对消费者的一种尊称，无论多么平凡的人都会被当作尊贵的客人；崔晓琦在自己的名字前面加上凡客之后，形象地给人一种认知——每个人，包括自己，都是“凡客”大家庭中的一员，拉近了自己同用户的距离，同样给人一种亲切感。
VANCL最近开通了新的官方微博“@凡客诚品”，给出的简介是“凡客诚品(北京)科技有限公司官方微博客，发布公司重大新闻。”微博在介绍凡客公司取得的成就的同时，在微博上通过与新浪官方微博合作，给出了一键关注所有企业高管的链接，让用户能够和凡客的高层直接沟通接触的同时，也为企业高管们自己提供了一个更及时更全面了解用户想法的途径。微博对凡客洞悉服务质量反馈，采纳用户建议等流程带来了很大的便利。比如有的顾客在微博上建议凡客提供直接退换货的服务，凡客的高层知悉后迅速研究了可行性，在得出肯定的结论后，凡客把以前逐层提交的退换货方式调整为了直接退换货。这种微博上客户与企业人员的直接交流沟通，极大缩短了客户需求和意见转化为企业改进服务改良产品的周期，使凡客在运作起来更加游刃有余。
2.“山寨”微博并驾齐驱
新浪微博的用户如果通过页面右上方给出的搜索栏搜索名字带有“凡客”或者“VANCL”等字符用户的时候，会发现能够得到几百个结果。其中得到“V”认证的凡客公司官方微博账户只占非常少的一部分。剩下的搜索结果中，VANCL的普通员工也只占一小部分，更多排名靠前的微博通常是和VANCL的微博营销息息相关但并未被新浪实名认证的用户，例如“@vancl凡客打折”、“@vancl凡客特惠”、“@vancl凡客盟友”、“@vancl时尚网”、“@vancl新动态”等等，这些微博的粉丝数目相对普通用户来说要多很多。以“@vancl凡客特惠”为例，至2011年2月9日，其粉丝数为一千六百余人，该微博发布的信息非常单调，几乎全部是凡客单品的特惠打折信息，而且基本上是一条微博对应一件商品。这样类型的信息也常常会出现在其他类似的微博上。这些微博自身并没有得到实名的认证，但其发布的信息却通常都是即时并且真实的，所以通常能够得到用户的支持和欢迎。
值得一提的是，这些微博自身关注的人数通常大于粉丝数。这说明这些微博初期都是通过大量主动地关注目标用户群获得的认知度，虽然由于其自身的局限性，得到的反馈效果可能一般。但是由于这种微博的数目较多，信息通常能够在这些微博之间相互转发，通过各自的粉丝又能传播到更广的范围。同时，对于企业自身来说，这些微博的开设并无坏处，企业也不用付出任何的成本，微博里这种“一拥而上”的打折信息通常能够吸引用户购物的愿望，从而带来不可估量的销售额。
3.微博与平面媒体的合作引发的病毒营销——“凡客体”风波
当初凡客在成立的初期，并没有考虑在平面媒体上投放广告。这是因为陈年看到了PPG失败的教训，高额的平面媒体广告投入很有可能让企业的风险增大，根基不牢。虽然VANCL在网络媒体广告投放的广度和精准度是近年来少有的成功范例，但是经过了长期的发展营业额有了大幅的提升，企业又获得数额巨大的风险投资，凡客高层进行商讨后，开始认为通过平面媒体塑造企业品牌还是有必要的。虽然刚开始并没有迅速确定具体的运作方式，但推广品牌广告的计划开始展开。凡客在网站上进行了代言人的评选调查，但是选出来的结果让管理层“感觉不对”。直到韩寒和王珞丹进入企业的视线，陈年敏锐地感觉到他们符合自己对凡客诚品这个品牌的感觉，亲自确定了这两人来代言。
韩寒和王珞丹代言的平面广告是凡客第一次推出自己的品牌广告，邱欣宇是这些广告文案的策划者，他曾经在奥美广告有过十年广告经验，动感地带“我的地盘听我的”就出自他的创意团队。在凡客征集文案创意时，他和陈年亲自沟通过后，把平民时尚诠释为普通人真实表达自我的态度。广告公司开始并不认同将29元，99元这种“低价”写在韩寒和王珞丹的旁边，陈年在自己的新浪微博里对此做了解释：“品牌找代言人为了提价的想法是错误的，这都是传统品牌腐朽的扯淡。暗室里策划的所谓定位和提升都是试图迷惑用户的旧梦。只有用户体验早就的品牌认同才是最好的品牌。”邱欣宇的团队在这种理念的基础上做出了第一批凡客的广告，“爱XX，爱XX，爱XX，我是XXX,不是XXX，我是凡客”这样句式的凡客体第一次出现在这些广告文案中。