五粮液渠道危机升级 专卖店遭遇关店压力

在五粮液（000858.SZ）最大经销商“叛逃”至贵州茅台（600519.SH）、相当数量五粮液经销商不愿打款给厂家后，五粮液渠道的危机还在持续发酵。目前，部分地区已经出现五粮液专卖店退出现象。而在此之前，五粮液的专卖店经销资格曾经非常稀缺。

业内人士表示，经销商退出现象的背后，是五粮液渠道价格倒挂、经销商艰难维持的渠道生态危机导致的。

“既然未来两三年都可能不盈利，何苦继续坚持呢？”白酒营销专家周强（化名）告诉《第一财经日报》，目前五粮液专卖店、旗舰店关店的还不算多，估计到明年3月份春节后那段时间会出现关店潮，他估计那一波会有过百家五粮液专卖店或旗舰店退出市场。目前还有元旦和春节的销售旺季可以期待，暂时还不会出现大规模的关店潮。

专卖店已现关店

2013年8月，记者实地采访了解到，五粮液已经出现专卖店退出的现象。

五粮液一家北京经销商对记者表示，根据他的观察，北京目前四五十家五粮液专卖店可能有三分之一要关店或者已经关店，形势很严峻，主因就是亏损，经销商赔不起，尤其是那些中小型专卖店，目前普五一瓶要亏钱五六十块，北京地区经销商给厂家打款的情况也很一般，“大户的情况还好，好多小户都没有打款。”上述经销商表示。

成都地区的张华（化名）最近就选择将手上的五粮液旗舰店关闭了，他对记者表示，五粮液今年生意不好做，且旗舰店的专卖店押金的资金成本也较大，市场上有不少批条酒，导致价格非常混乱，目前批发一瓶普五差不多要亏掉59元，还不如在市场上倒货。

据熟悉五粮液的人士介绍，目前，五粮液全国约有1000家专卖店。

其实，价格倒挂并让经销商亏损的产品不只有普五。据张华介绍，其旗下的旗舰店一年总销量上万件，一般他从厂家进货的搭配比例是200件普五、200件1995专卖店酒、200件六和液、100件1618。

张华表示，目前六和液的出厂价340元左右，但实际市场批发价只有125元，“我刚拿了几百箱上海窜货过来的六和液，一瓶赚几块钱，没办法，生意还是要做，不可能放在仓库不卖。”

除此之外，张华提到，其他五粮液的产品也出现不同程度的价格倒挂现象。据记者了解，去年五粮液的另外一个主力高端产品1618出现了出厂价和一批价价格倒挂的现象，五粮液今年对1618的思路有较大的转变，总体要求是“打造品牌、限量投放”，从2013年1月起提高出厂价，52度五粮液1618上调为900元/瓶，32度五粮液1618上调到800元/瓶，计划2013年市场投放1000吨，直接减少2500吨。

尽管如此，1618仍然出现了价格倒挂现象，张华对记者表示，五粮液1618实际的批发价和出厂价一瓶倒挂80元左右，1995专卖店酒因为全国范围的窜货，出厂价338元，实际的批发价只有210元左右，“五粮液老酒出厂价1580元，但是实际批发价只能卖到900多元。”张华透露，正因为如此，他身边的五粮液经销商有的在申请减量，有的在申请退出。

行业高点进入的五粮液经销商如今生存最为艰难。一位业内人士表示，五粮液普五价格倒挂比较严重，经销商挣不了钱，有些资金链出现紧张的情况，而不少专卖店是最近两三年高端白酒最高峰的时候开的，有些甚至是跟风开的，对专卖店的预期太高，因为开设时间短，往往存在以店养店的情况，因而会出现专卖店关店的情况，而老经销商往往因为更多是靠团购和专卖店店面的辐射，受到的影响要小一些，会选择继续扛下去。

熟悉五粮液经销商的一位分析人士表示，专卖店关店的情况在一线城市会多一些，这主要是因为一线城市高端名酒销售压力更大，且运营费用更高，在三四线城市专卖店的运营费用相对较低，且三四线城市的消费环境受到的影响没有那么大，消费结构比较稳定，经销商规模也普遍不大，且多数经销商会搭配部分当地地产酒的销售，对专卖店形成一定的资金支撑。

渠道危机亟待解决

最近，五粮液动作频频，包括推出中价位产品等。但业内人士指出，五粮液目前的重中之重是转变态度，解决渠道中的生态危机问题。

本报2013年6月曾报道，由于渠道价格严重倒挂，“倒货比给厂家打款进货便宜”，相当数量的五粮液经销商不愿意给五粮液厂家打款。

一位券商研究人士对记者表示，五粮液董事长刘中国近期集中拜访了一些大经销商，这些大经销商过去通过代理销售五粮液赚了不少钱，因为今年行业形势不好，在刘中国接任五粮液董事长后，经销商也愿意支持下他的工作，因此不少经销商前段时间也在打款，但是一些经销商提出需要厂家给予额外的政策，即打款没有问题，但不能让经销商亏钱，刘中国对此表示了默许。

招商证券研究报告指出，五粮液一直以来的坐商态度也没有转变，五粮液渠道生态危机是目前公司最急需解决的问题，现在许多经销商手里的库存按照目前的动销状况甚至一年都不见得能全部消化，现在五粮液650~700元左右的价格不算高，这个价位非常适合开发商务和高档自饮需求，同时与茅台1000元左右的价格也有较大价差，不存在竞争，如果公司能转变主品牌五粮液的坐商态度，加强经销商服务和业务人员考核，积极采取促销和推广措施，转变现在动销低迷的现状不难，只要动销起来，经销商打款也会积极，整个渠道生态也可以恢复健康。

上述报告还表示，五粮液新推出中低档酒等举措都是有益的尝试，但五粮液中低档酒一直发展得不太理想也是事实，而且公司体量大，高档酒占比高，这些措施能否为五粮液提供可持续的增长还有待时间的检验。

其他大型白酒企业今年均采取不同的方式来改善渠道生态。如郎酒近期提出最大可能消化经销商库存，增加经销商库存消化费用配给，加大核心经销商扶持力度、建立核心经销商利润补偿机制，尽快实现良性循环。一位大型经销商对记者表示，今年上半年盘点发现，其批发红花郎的量比去年要大得多，主要原因就是红花郎的动销情况有大幅度的改善，终端销售红花郎的价差增大，销售的积极性也高涨。以泸州老窖（000568.SZ）为例，其也采取让部分经销商代理动销情况良好的中低端产品的方式来扶持高端产品动销不畅的经销商，且对高端酒的销售没有针对经销商提出苛刻的任务要求。

记者针对上述问题致电五粮液相关人士，对方未予置评。

价格倒挂近一年

五粮液经销商急盼公司新政

“目前我们的一批价大概在650元左右，”北京海淀区一名五粮液（000858.SZ）经销商表示，“批零倒挂的现象大概持续了有一年的时间，现在算是在苦苦维持吧，希望中秋、国庆和春节的销售旺季能够得到改善。”

不过，高端白酒的价格回暖仍需时日。此前受到政府限制三公消费政策的影响，高端白酒价格一路下跌，至今未能翻身。

根据日泰证券发布的一份报告，目前贵州茅台（600519.SH）、五粮液的终端实际售价分别稳定在1000元/瓶和700元/瓶上下，较去年分别下降了约45%和30%。