李秋喜：宁让白酒企业倒闭 也要八项规定坚持到底

“前半年虽然完成了比较好的业绩，但是全年任务的完成并不轻松，我能喜笑颜开吗？”在汾酒的会议室见到的李秋喜，眉头紧皱：“在这么一种形势下，谁敢说自己可以逆市保持下去？后半年是什么样？明年是什么样？都是未知数。”

而对于白酒行业走向拐点的导火索“八项规定”，李秋喜的态度倒很推崇，“原来吃一顿饭干个万八千的，那正常吗？对八项规定我很支持，咱这个是宁让白酒企业倒闭，也要八项规定坚持到底。”

相比业绩压力，行业内部分企业对酒精勾兑标注含糊更让李秋喜觉得形势严峻，甚至感慨“雾里看花看不明白”，“纯粮酿造成本都很高，在市场上从价格上来讲是没有竞争力，而酒精勾调出来的酒还不给你标识出来，还有的甚至标‘纯粮酿造’，这个明显的是欺骗消费者。”李秋喜摆摆手说，“我想坚持纯粮酿造，但是我又担心市场份额；我不会不做纯粮酿造，但是现实摆在那个地方逼着你怎么办？”李秋喜的额头“川”字越发清晰了。

谁敢说自己可以逆市保持下去？

在去汾阳的路上，还想着见到李秋喜问问他“如何在行业走下坡路的情况保持企业的逆势增长”？我所看到的数据是，2013年上半年汾酒集团逆市上扬销售收入70.8亿元，同比增长16.76%，其中上市公司的营收增6 .52%至40 .65亿元。

而洋河今年上半年营收94.1亿元，同比增长仅1.08%。同样，五粮液(17.99, -0.08, -0.44%)上半年营收同比增长仅3.12%，在2012年这个数字曾为42.05%。目前沪深两市已经发布中报或者业绩预告的近十家白酒上市公司，业绩增幅几乎全线放缓；而下半年下滑趋势却显得势不可挡。

“限制‘三公’消费等国家有关一些政策对白酒行业的影响，我想大家都是很敏感的，后半年它的影响会越来越大，乃至于今后很可能很长一段时间对白酒行业都会产生很大的影响。因此，前半年虽然完成了较好的业绩，但是全年任务的完成并不轻松，我能喜笑颜开吗？”李秋喜眉头紧锁，反问我：“在这么一种形势下，谁敢说自己可以逆市保持下去？后半年是什么样？明年是什么样？都是未知数。”

不仅消费市场受挤压业绩增长放缓让李秋喜“鸭梨山大”，同行白热化竞争也是他对未来不乐观的原因。

在白酒行业年销过百亿的6个企业中，汾酒是唯一一个没有大举进攻过超高价位消费的企业，这使得汾酒前期并没有像茅台、五粮液那样首当其冲地受到明显影响，但在李秋喜觉得，汾酒“未来继续取得优于行业平均值的成绩”依旧充满不确定性，“今年前半年，茅台、五粮液对产品结构的调整转变是比较快的，这一点我本人应该向他们学习，所以后半年市场上中低价位的产品会有很多很多，竞争会更加激烈，这也是白酒行业后半年所面临的营销形势和特点。”

据报道，五粮液近期推出战略新品——五粮特曲和五粮头曲，前者价格在400-500元/瓶，后者在200-300元/瓶。2013年8月5日，五粮液还宣布以2.55亿元投资河北永不分梨酒业股份有限公司。董事长唐桥透露，未来永不分梨酒业将着重加大30-100元、100-300元等中低价位的产品开发和打造力度，并希望通过3-4年时间，打造出销售规模上10亿元的区域品牌。

白酒行业的另一大佬——茅台也对“腰部市场”虎视眈眈。与五粮液出新品不同的是，茅台近日直接调低部分产品的售价，将其子产品53度茅台迎宾酒每瓶从158元降至109元；仁酒每瓶从599元降至299元；汉酱酒每瓶从799元降至399元。水井坊(12.77, -0.02, -0.16%)也表示未来5年将重点致力于“天号陈”中低端白酒品牌。

“从目前情况来看，我还没有放弃25%的增长，也就是年底实现135亿的销售收入，我还没放弃这个目标。”尽管困难重重，但李秋喜还是很坚定，“从当前这个形势的判断和我们采取的一些措施来看，我觉得还是有希望的，但是难度也是很大，比以往任何一年难度都大。”

我不会不做纯粮酿造，但现实逼着你怎么办？

相比业绩压力，行业内部分企业对酒精勾兑包装上标注含糊，更让李秋喜觉得形势严峻。甚至感慨“雾里看花看不明白”，“纯粮酿造成本都很高，在市场上从价格上来讲是没有竞争力，国家明文规定这种酒勾调出来之后要在你的产品标识上给消费者标识清楚，但现在好多企业有的不标识，有的甚至还标识‘纯粮酿造’，用句不客气的话这是在欺骗消费者。”

李秋喜说的这个“勾调酒”，就是所谓新工艺白酒，即用高纯度食用酒精、优质水和酒醅(酒糟)，通过直接勾兑、串香蒸馏或浸香蒸馏等三种工艺生产出的白酒。而不管是纯粮固态发酵、液态法白酒还是固液结合法白酒酿造方法，均符合国家规定。

按照著名白酒专家沈怡方高工的解释，中国的纯粮固态发酵法是独有的，喝起来更柔和，香和味的组合更和谐，喝了比较舒适，消费者也喜欢，“但酒也是分等级的，广大老百姓喝的，大多是液态发酵的酒，而后者机械化生产效率高，原粮出酒率高，便于大量生产；杂质少，纯度高。”

既然符合国家规定、食用酒精勾兑的酒对人体无害，企业为何不敢标注？

这还要提到1998年春节期间发生的特大假酒案——不法商贩用甲醇(也称工业酒精)兑水制成的散装白酒导致27人死亡，一度让白酒行业陷入低谷。

而1999年沈怡方曾在一次新工艺白酒研讨会上表示，目前采用食用酒精生产的新工艺白酒达到70%。该观点被媒体误读为“目前我国70%的白酒系勾兑”，当时即引起轩然大波。

“很多人将两件事联想到一起，由此形成了“勾兑酒”等于假酒或劣质酒，不敢喝、不能喝的广泛认知。”新浪财经专栏作家、中国营销学会副秘书长晋育锋曾专门写过一篇文章讲述“勾兑”一词没有任何褒贬之分，只是必须的工艺流程；他同时坦承国家预包装饮料酒标签通则在实践中未做强制执行。

到后来似乎陷入一个怪圈，酒企越不敢说，消费者误会就越深。沈怡方几次公开场合提出，国家是有固态发酵标准、液态发酵标准的，但是白酒商标上大都不标明，这就是在误导消费者。“现在谁都不说，老百姓把假酒、毒酒与酒精勾兑酒混淆了，全完了。本来是个好事，现在变成坏事。”

这在李秋喜看来，部分酒企如此模糊标注的做法有占那些坚守纯粮酿造的酒企便宜之嫌。“都说白酒产能过剩，究竟哪个酒过剩了？我想坚持纯粮酿造，但是我又担心市场份额；我不会不做纯粮酿造，但是现实摆在那个地方逼着你怎么办？”李秋喜摆摆手说，额头“川”字越发清晰了：“我觉得真正最大的问题，是这个地方我看不明白。”

在行业内颇有威望的沈怡方也认为，这是政府、行业缺位的表现。日本就把清酒分为甲类和乙类，甲类是酒精勾兑的，乙类是传统工艺生产的。“单个企业改变不了，需要全行业来改变。如果国家规定，对于液态发酵的酒，企业必须如实写明是酒精勾兑，消费者会照买。”“皮之不存，毛将焉附？行业都垮了，汾酒一家你能撑起这个行业来？”李秋喜眉头紧皱，“现在的问题不是引导不引导的问题，明摆着这个事情得政府下决心，但这个决心很难下。”

李秋喜透露，行业内领先企业负责人也坐下来讨论过这个问题，“大家意见不太统一。纯粮酿造的酒和酒精勾兑的酒，都是国家允许的，而目前酒精勾调的酒占比还比较大。如果我们舍去一头，强调另一头可能对部分企业有不利的影响。”

李秋喜希望所做的一些努力以告诉行业内其他企业，倡议要诚实宣传，要诚信经营，将所使用的原材料标识在产品上，让消费者消费的清楚，购买的明白，“这是我们国有大企业应该做的。我下死命令，谁不标我免了谁，我觉得做企业是一定要诚信的，甚至不惜市场份额减少。”

记者手记：

白酒行业新兵李秋喜

在来汾酒之前，李秋喜一直在化工行业，先是山西天脊煤化工集团有限公司董事、党委副书记，2001年调往晋牌水泥集团公司担任董事长、党委书记，在他来之前这家企业曾两度熄窑停产，但到了2002年，这个连年亏损的企业首次盈利106万元，被评为“创造了不是神话的神话”。

满打满算，李秋喜一头扎入白酒行业也就8年。可能在汾酒集团中高层里，“工龄”算短的。汾酒集团企业文化发展研究中心主任柳静安待了30多年；汾酒集团副总、销售公司总经理常建伟26年，从一毕业就开始在汾酒；汾酒集团市场部副部长王涛20多年。

也不难怪当李秋喜到汾酒的时候，花了近5年的时间去走去问去看。他自称自己是“行业新兵”，但这个“新兵”从2005年6月任汾酒总经理以来的种种表现，被外界评为开创了汾酒的“李秋喜时代”。

汾酒1994年1月上海证券交易所上市，被称为“中国酒业第一股”，是1952年四大名酒之一。但1998年发生在山西朔州的假酒案让汾酒省外市场尽失，濒临破产。2004年后才逐渐走出了危机，但发展缓慢，从原来的第一阵营跌入第二阵营，几乎成为山西的一个地方品牌。

在2009年他担任董事长职务之前，人们并不太知道李秋喜。当时忙着调研李秋喜不仅把当时有卖汾酒的县跑遍了，没有卖的县大部分也走遍了，具体走了多少个县他自己也没算过。越走他越觉得不甘心，“为什么由原来的汾老大掉到当时那种会被人遗忘的地步？”

李秋喜动情的说，“结果不少的经销商，认识的和不认识的都告诉我，汾酒缺乏的是理念，缺乏的是思路，缺乏的是观念。”

到了2010年，人们发现一向低调的汾酒变了，不仅广泛宣传自己“中国酒魂”的口号，还有“国酒之源，清香之祖，文化之根”、还有“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中华白酒文化的火炬手，是中国酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石”。在镜头前，李秋喜讲这一大段话几乎是一口气说完。

在对品牌及销售渠道进行规范和整顿之后，“新兵”李秋喜还发起了两场“正名运动”，矛头直指行业领先企业。2010年，先炮轰其他知名白酒企业关于获巴拿马国际博览会金奖的虚假宣传，2011年，拿出很多历史依据以证明汾酒才是中国第一国宴用酒，2012年，带头对茅台提出的“国酒茅台”商标提出异议。

李秋喜“认准了方向就一直干下去”百折不挠的性格此时展露无遗。以至于后来，只要在公开场合，不管行业其他几个领先企业负责人是否同在现场，李秋喜都高调宣扬自己的观点：“关于文化成就，我认为无论怎么宣传都要尊重历史事实的基本，实事求是，不可过多夸张”；“喝来喝去还是汾酒好喝，品来品去还是汾酒纯正”。

虽然这几件事带来不同的声音，有人说李秋喜是炒作，还有人说他是“白酒行业的郎咸平[微博]”，但不管如何，由此在品牌知名度方面给汾酒带来的效果非常明显。

在和柳静安聊起时，给我讲了一个故事，2009年初派人到北京王府井(21.88, -0.06, -0.27%)做了一个街头调查，第一个问题“你知道中国哪几个名酒？”一般都说“茅台、五粮液”，再问“你听说过汾酒么？”大多都回答“不知道”，个别听说过的说“好像产地离山西假酒出事地方很近的？”但现在再去王府井，再没有人说没听过汾酒。

数据显示，汾酒2009年底销售收入为21亿，达到2010年的30亿，2011年70亿，2012年107亿，成为行业内第六家突破百亿的企业。

李秋喜回忆：“我刚提出100亿目标时好多人说外行、不懂、吹牛皮。但是我心里有数，2015年实现100亿我绝对是有把握的，我真正没想到的是提前了3年就实现了。”

也有人说，李秋喜从化工跨行业到白酒，给汾酒带来了很多化学反应。“我觉得我这三年当上董事长以来，给汾酒厂最大的就是改变了汾酒人的思维习惯，改变了汾酒的发展模式，数字的变化并不重要，重要的是观念的变化。”
在去年年底突破百亿目标后，汾酒就召开了一个高层管理人员会议，研究部署十二五期间后三年应该确立的目标，开了整整一天一晚上，提出在未来发展到250亿。“我还是保守了一点，我说咱们提200亿，那时间社会的外部环境都还和以前一样，现在看来这个外部环境还是有很大的变化了。”但李秋喜还是坚定的觉得到现在200亿目标自己还没有改变的想法。

谈到行业未来，李秋喜认为，中国的白酒产业是随着中国经济的发展而诞生的，粮食酿造酒是粮食富余才去酿酒。同时，白酒不仅仅是一个物质产品，70%是精神方面的东西。

“我记得台湾的余光中夸过李白，叫‘酒入愁肠，三分化成利剑，七分酿成月光，秀口一吐就半个盛唐’。月光实际上就是儿女情长，是一种情感。所以，这个产品，这个行业遇到这样的困难是暂时的，也可能这个暂时的困难会有一段时间，但是一定要坚信这个行业一定会走出困境，走向一个未来的人们期盼的远景上来。”