雅诗兰黛家族——以“美”之名 书写不老传奇

对家族企业来说，最好的祝福之一莫过于“家业长青”。但是，不仅仅在中国，对全球来说，“富不过三代”都是家族企业的梦魇。

在上个世纪，美国化妆品界先后出现了显赫的四大家族伊丽莎白•雅顿（Elizabeth Arden，创办伊丽莎白•雅顿）、赫莲娜•鲁宾斯坦（Helena Rubinstein，创办赫莲娜）、埃诗黛•劳德（Estée Lauder，创办雅诗兰黛）以及查尔斯•瑞弗森（Charles Loverson，创办了露华浓）。这四大家族都经历了自己的鼎盛时期，但是后来其中三大家族发生了戏剧性的变化：赫莲娜•鲁宾斯坦被法国化妆品集团欧莱雅所收购，伊丽莎白•雅顿则成为国际香水香料集团的子公司，露华浓则在上市之后，查尔斯•瑞弗森家族逐渐失去了对公司的控制权。只有埃诗黛•劳德家族不仅至今保持着对企业的绝对控股权，还把化妆品的事业版图越做越大，如今旗下拥有了LA MER海蓝之谜 ，Estee lauder雅诗兰黛，Clinique倩碧、Origins悦木之源等各种知名护肤品和化妆品。

雅诗兰黛的迅速崛起

作为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，雅诗兰黛的发展历程中，最令人无法忽略的就是它的创始人，埃诗黛•劳德夫人（后更名雅诗兰黛）。她是当时美国美容界四大家族中唯一一个把财富保留在自己家族里的女强人。她也是1998年《时代》周刊评选的20世纪20位最具影响力的商业天才中唯一的女性。她更是带着雅诗兰黛崛起的灵魂人物。

1908年，在纽约皇冠区山麓街有一个瘦小的女孩诞生。谁也不曾预想到，这个不起眼的女孩在她的未来竟然改变了美国美容界甚至是世界美容界的版图。她，就是埃诗黛•劳德。

年少时的埃诗黛•劳德并没有展露出其商业天赋，但是却饯行着她日后最有名的一句话：“世上没有丑女人，只有不关心或不相信自己魅力的女人。”她热衷于为母亲梳妆打扮。长大后，埃诗黛•劳德也选择到她舅舅萧兹（据她所称，她的舅舅萧兹在维也纳是享有盛名的皮肤专家）的实验室工作。正是因为这样的选择，埃诗黛•劳德在舅舅的实验室里学会了调配化妆品并获得了舅舅所调配的面霜“六合一冷霜”的秘方。后来，她利用这份秘方和借来的五万美元，开始了自己的创业之旅，并于1946年创立了用自己名字命名的雅诗兰黛公司。

尽管在外界看来，出生在贫民区的埃诗黛•劳德不太可能会有一位身份地位如此高贵的舅舅。但是在任何行业，任何一个品牌的创造都不乏传奇和故事。所以，最早关于萧兹舅舅的文字记录是登在1965年4月的《棕榈滩每日新闻》上：“1939年，我和我的父母住在长岛的公寓里，这个时候正是纽约第一届世界博览会召开之际。为了参加这个博览会，我的舅舅，一位在维也纳享有盛名的皮肤专家专程来到纽约展示他的最新配方……而我只要一有机会就会在舅舅旁边做他的助手。我父母问我，你为什么要这么做呢？你没有必要干这个。而我的回答是，‘因为我喜欢！’我也喜欢用萧兹舅舅的产品，它是那么细滑，那么的滋润。多年来我一直使用它，也把它当作礼品送给朋友们。而且，我从来没有修改过这个配方……”

这段看似平淡无奇的话，却恰恰揭示了促使埃诗黛•劳德成功的两个重要原因：一是对美容行业的热爱和对自家产品的信任。事实上，她对自己所生产的产品的信任几乎成为一种信念。埃诗黛•劳德对她所能接触到的客户，总是不遗余力的介绍推销她的产品，并且在她几十年的职业生涯里，她都相信，只要她的产品能接触到客户，就已经成功了一半。二是萧兹舅舅的身份提升了公众对她的产品的信任度，也帮助她的产品走向贵族阶层，奠定了雅诗兰黛是高端化妆品的基础。

在埃诗黛•劳德夫人生命中，有最重要的两个转折点，一是去她舅舅萧兹的实验室工作，二是去棕榈滩闯荡。如果说前者给予她的是，从事美容行业的基本技能——制作美容产品技术，那么后者给她的是征服美容界的武器——她自己。在棕榈滩，埃诗黛•劳德认识了冯•阿美林根（后来国际香水香料联合公司的总裁）。正是冯，为埃诗黛•劳德带来了让其一举成名的青春露（Youth-Dew）。1953年，在香水还是奢侈品的年代，埃诗黛•劳德看到女性们对香水的需求，要求冯的手下雪夫坦（著名的香水师，号称“美国第一鼻”）为其设计了一款价格低廉，能够持续留香的沐浴油——青春露。该产品一经推出就赢得了广大女性的喜爱。埃诗黛•劳德一战成名。“青春露”系列产品随后迅速推出，抢占了美容市场相当大的一部分份额。

事实上，埃诗黛•劳德的成功有她自己的秘诀：她针对性的上门逐个推销，她强调接触客户的重要性，她注重产品的品质，她在电梯间“不小心”打破“青春露”的瓶子，让人们感受到它留香的持久性。她把赠送赠品这种营销手段发挥到极致，她紧跟上流社会人士的心理，销售天价“再生霜”。埃诗黛•劳德凭着敏锐的市场触觉及创意十足的商业头脑，使雅诗兰黛公司在20世纪50年代营业额达到每年80万美元。

从“青春露”诞生以后，埃诗黛•劳德夫人逐渐开始发挥自己在香水方面的天赋。尽管埃诗黛•劳德本人并没有学过调香，但是一直到20世纪70年代，其所售的大部分香水都是她自己调制的，并且品质都不低。

到了60年代，雅诗兰黛公司的发展进入黄金时期。同时，埃诗黛•劳德意识到公关的重要性。这公关，是和上流社会人士的公关。她深谙“名利”之道，知道若自己成为上流人士中的一员，将有利于雅诗兰黛品牌形象的推广，将会带来源源不断的红利。所以她不惜一切向上爬，尽力结交上层社会的每一个人。甚至到了晚年，埃诗黛•劳德依然乐此不疲。她经常邀请“丽人们”来家里开派对，她的餐桌即使不加位也可容纳30人同时进餐。名人、富人、贵人云集一堂，觥筹交错、环佩叮当……

于是，埃诗黛•劳德重回棕榈滩。此次重回棕榈滩，埃诗黛•劳德结识了众多名流，其中包括了当时作为时尚风向标的温莎公爵夫妇。可想而知，雅诗兰黛产品的市场地位得到了进一步的强化和提升。

在回开创业历程时，埃诗黛•劳德说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我推销它，不遗余力。”埃诗黛•劳德，20世纪最具影响力的推销天才之一。她，曾经只是一名赤手空拳打天下的推销员，却把“美”当成一生的使命去完成。“美是一种态度。天下没有丑陋的女人。”雅诗兰黛的商业帝国，因“美”之名而起步并壮大。

雅诗兰黛的国际版图

在公司迅速发展的时候，埃诗黛•劳德并没有忽略企业的传承问题，她从一开始就有意识地培养自己的大儿子里奥纳多。里奥纳多从懂事起就开始利用周末的时间骑着自行车到处为母亲送货、送样品，自从埃诗黛•劳德接到萨克斯百货的第一笔订单以后，里奥纳多就开始每天帮他们打发票、记账甚至配制产品。就连埃诗黛•劳德都承认说，几乎从里奥纳多知道什么是唇膏之后，他就已经开始做这个东西。

1958年，里奥纳多从海军退役，正式成为雅诗兰黛的职工。而后，他和一个叫伊芙琳•豪斯纳的女人结婚。而伊芙琳确实也是埃诗黛•劳德心目中的理想的媳妇人选。自从伊芙琳嫁给里奥纳多之后，就进入雅诗兰黛工作。从那以后，雅诗兰黛公司的员工知道，他们有两个“令人生畏”的夫人，一个是埃诗黛，另一个是伊芙琳。

但是，这并不意味着里奥纳多一开始就在公司拥有了话语权。在很长的一段时间里，雅诗兰黛公司一直都是埃诗黛•劳德说了算。即便里奥纳多担心产品单一将给企业带来巨大风险，从而提出“补水”的产品概念（其产品就是Clinique倩碧），埃诗黛•劳德也心存犹疑。所幸的是，在埃诗黛•劳德补充提出了“敏感肌”和“非敏感肌”的概念后，该产品得以生产，并取名倩碧。倩碧在上市不到20年间，每年为雅诗兰黛带来的回报近20亿美元。而这其中，里奥纳多和伊芙琳的商业才能也得以显现。

在倩碧的销售过程中，里奥纳多采取了“独立销售”的营销策略，即通过完全不同的独立品牌，占领不同的分众市场。因此，除了少数的美容界的人士，很少有人知道倩碧是雅诗兰黛的产品。而伊芙琳则根据“倩碧”自身的产品特质，选择了干净朴素的包装，简洁的广告，甚至连售货员小姐都穿上白大褂。伊芙琳说：“我们的推销员必须和其他牌子的推销员有明显的区别。她们不是一般意义上的推销员，而是皮肤顾问。”

尽管埃诗黛把倩碧的成功归功于罗纳德（埃诗黛的小儿子，里奥纳多的弟弟），里奥纳多最多只会和朋友发发牢骚，而后继续专心经营着雅诗兰黛，当着公司工作最辛苦的人。这期间，他的成熟谋事的能力也不知不觉表现出来。令人欣慰的是，当时整个美容界对里奥纳多都非常尊重。在很多业内人士眼里，没有里奥纳多的雅诗兰黛，是无法顺利发展的。就连雅诗兰黛公司的竞争者——一位露华浓的高管都直言：“里奥纳多才是这间公司的灵魂。”

里奥纳多的努力越来越多地得到埃诗黛•劳德的信任，她逐渐将日常管理全部交给里奥纳多。而沃顿商学院毕业的里奥纳多则把母亲的“现场销售”哲学变成成功哲学。1964年开始，里奥纳多带领集团开始大肆收购并开发品牌。经过25年的历练，1982年，里奥纳多出任集团CEO，雅诗兰黛公司成为世界上最大的私有化妆品帝国。1995年，里奥纳多兼任董事长，并策划了雅诗兰黛的上市。在这些年的经营中，里奥纳多以不逊于埃诗黛•劳德的野心和国际化的视野，开始拓宽雅诗兰黛的国际版图。

里奥纳多收购彩妆品牌M.A.C.和Bobbi Brown，为雅诗兰黛企业文化带来对良性竞争的包容，激发创新精神和品牌活力，以应对远为无情的外部竞争。里奥纳多说：“我们的信条是，我们不是家族生意，而是生意场里的一个家族。”

因此，里奥纳多任人唯贤。曾在雅诗兰黛任CEO(任期为1995-2004年)的连翰墨并非家族成员，但这位1975年加盟的老将，里奥纳多同样委以掌门重任。虽在2004年连翰墨的CEO一职由里奥纳多之子威廉继任，这并不能否定里奥纳多在任人唯贤与举贤不避亲之间，所作出的极好平衡。

直到2004年，威廉接管雅诗兰黛的时候，公司的年销售额已达57.9亿美元，市值78.2亿美元。

雅诗兰黛的世纪挑战

2004年埃诗黛•劳德逝世，其孙威廉从父亲里奥纳多手中接过了集团的权杖，雅诗兰黛家族进入3.0时代。

同为沃顿商学院毕业的威廉，更像一个用数字说话的银行家。他强调：“我是我，我是威廉”。他否决关于不惜代价打造伟大品牌的做法，他说：“我们不能因为上世纪六七十年代这种做法行得通，就认定可以在21世纪继续这种做法。”之前雅诗兰黛的营运利润率为11.4%，这意味着市价100美元的产品，成本为25美元，但广告投入方面却高达63美元。客观的财务报表呈现的低利润商业模式，促使威廉改变大广告投入的营运方式，使得雅诗兰黛在他上台一年后的营收增长了9%，而利润则提升了8%。

威廉上台时，雅诗兰黛的收入中，依然有约40%来自于高级百货公司。在客户群体越来越年轻化，其消费越来越青睐个性化、时尚感较强的高端品牌专门店时期，威廉开始重视渠道开拓。在过去，雅诗兰黛的渠道由高级百货公司主导，而现在其独立自有的专门店已覆盖Aveda、Origins和M.A.C.等品牌。

2011年6月2日，雅诗兰黛集团宣布其位于中国上海的雅诗兰黛集团亚洲研发中心落成。显然，中国已成为雅诗兰黛的重要市场，这或许也是威廉进一步扩大集团全球版图的力作。

Tips：

1946年，埃诗黛•劳德成立以自己名字命名的公司，雅诗兰黛公司。

1948年，雅诗兰黛产品进驻纽约著名大百货公司“SAKS第五大道”。雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌的知名度，从此直线上升。

1953年，雅诗兰黛推出“青春露”（YouthDew）。这是一种香氛沐浴油，可以当香水使用。该产品推出后大受欢迎，使雅诗兰黛迅速成名，改变法国香水一统天下的格局。

1964年，推出男用香水和美容护肤品。

1968年，雅诗兰黛推出倩碧，创新提出“敏感肌”和“非敏感肌”的概念，开创健康护肤新潮流。

1985年，雅诗兰黛年销售收入突破10亿美元。

1995年，公司在纽约上市证交所挂牌上市。