火王燃器具王和文：浴火重生后再叙火王的全国战略
2010年4月，深圳市火王燃器具有限公司迎来了两大好消息，不仅获得“中国驰名保护”称号，而且成为了广东省燃器具协会副会长单位。这个为深圳家居、家电行业再添荣誉、光彩的燃器具品牌，对于我们似乎有些陌生，又恍惚有些熟悉。带着疑问，搜房家居网记者近日采访了深圳市火王燃器具有限公司营销总监王和文，希望从他的讲述中，了解深圳火王燃器具的过去、现在与未来。

采访时间：2010年5月19日

采访地点：搜房家居网深圳直播间

受访嘉宾：深圳市火王燃器具有限公司营销总监 王和文

采访记者：沈兰

“浴火重生”的火王燃器具

提起深圳火王，80后这一代的消费者可能还觉得陌生，实际上，十多年前，它在全国的燃器具行业曾经炙手可热。这个专注燃器具研发制造、拥有显赫历史背景的品牌企业，在经历了长达数年的禁锢与低迷后，用火王管理者的话说，幸好“浴火重生”了。

【记者】：火王燃器具不久前获得了“中国驰名保护”称号，并成为广东省燃器具协会副会长单位，为深圳家居、家电行业再添荣誉，但目前很多的消费者好像对这品牌并不是很了解，首先请您简单介绍一下火王的发展历程吧。

【王和文】：提起火王，我觉得可以用人来比喻，是一个有故事的人。火王企业创立于1992年，18年的时间里经历了三个阶段。第一个是创业阶段，火王最初是国有企业，由西乡镇政府投资建成，借助深圳改革开放前沿的优势，在最初的几年间发展非常迅速，是当时全国做得最好的燃器具品牌之一，创造了多项“第一”，比如制造出中国第一台节能防污燃气炉、在中国同行内第一家获得ISO9000国际质量体系认证证书、行业中第一家为用户购买产品质量保险的企业、拥有专项技术专利最多的燃器具制造商等等。1998年至2000年，火王连续三年产值过亿，在市场上还供不应求。现在年纪大一点的消费者，很多对火王当年的辉煌都还有印象。

第二个阶段，火王遭遇了瓶颈和挫折。随着市场经济的进一步深化，火王的国有机制就限制了它的发力。最简单的例子，一个报告打上去，可能需要很多天才能批下来，难以适应市场的瞬息万变，另外成本也居高不下，竞争力大打折扣。21世纪初正是中国燃器具事业飞速发展、风生水起的时候，我们现在比较熟悉的很多品牌都是在那段时期崛起的，而就是在这个关键的时期里，火王因为体制的问题，没有参与进来，反而处于下滑的状态，结果沉寂了几年，以至于现在的年轻一代对这个品牌不了解。

【记者】：2007年火王开始改制，终于从国有变成了私营。新的一套班子上来之后，面对的情况是怎样的？经过三年的蜕变，您认为火王已经完全摆脱过去的影响，全面进入市场化了吗？

【王和文】：我们从2007年第三阶段开始改制时正式接手火王，当时最深刻的感受就是，“幸亏改制了”。这个品牌真是好品牌，品质过硬，设计技术也不错，但企业机制只能用病入膏肓一个词来形容，浑身上下给人很疲惫的感觉。我们接手后立即就制定了四个阶段的八字方针——稳定、调整、发展、创新。2007、2008、2009这三年的时间内部进行了全面调整，把人员、机制等方方面面充分市场化，要求所有事件24小时之内必须答复，建立快速的市场反映机制，现在我们可以很自信地讲，火王已经完全摆脱了国企机制的禁锢，可以进行正常的市场化运作。

【记者】：这是不是你们选择在今年全面铺开宣传推广的原因？

【王和文】：可以这么说。火王一直是一个全国性的品牌，从2009年下半年开始，我们投了央视，还有安徽卫视，在全国多个地区投入了户外广告牌、车体广告。此外，像您刚才提到的那样，我们最近获得了“中国驰名保护”称号，又成为燃器具行业的副会长单位。火王正重新焕发出原有的、应该有的光彩，对于未来的发展我们充满信心。

【记者】：资料显示火王拥有多项研发专利，目前公司的研发团队占了员工的多达比例？近期主推的产品有哪些？

【王和文】：火王改制后现有三、四百号人，其中研发人员占了10%左右，另外研发经费占了整个投入的大约3%。火王的研发能力在行业内确实值得称道，从1992年到现在，光专利就有43项，行业第一有25项。2010年我们主推的是一款“六脉聚焰”燃气灶，就是在央视广告上宣传的那款。仅在这一款产品上就体现出了6大专利，比如热销达到58%，比行业内平均水平至少高了16个百分点。另外，我们正在研发试产一款完全“上进风”的灶具，攻克了行业内公认的一大技术难点，很快会投入市场。

【记者】：这款“六脉聚焰”市场定价大概多少钱？

【王和文】：3千多。不仅是一个单纯的定价，我们五一搞活动的时候还把它的产品保修期延长到5年，也是对这个产品的实用性和耐用性很有自信。

火王燃器具的深圳情节与全国战略

作为一个起家并扎根于深圳的品牌，火王虽然走的是全国路线，对深圳市场却也情有独钟，频频大开绿灯。而基于其稳定可靠的品质，深圳的消费者也以慷慨的支持作为火王的坚实后盾。

【记者】：您刚才提到火王是全国性品牌，据我了解，你们在湖北、湖南、浙江、四川、江苏、辽宁等省市都有销售，目前版图具体覆盖了哪些区域？哪些是重点？

【王和文】：在过去三年的调整过程当中，我们也把全国的市场进行了重建，以前做得好的地方现在做得更好，以前有萎缩的地方也开始慢慢复苏，目前全国主要的省基本都有覆盖，除了少数几个情况比较特殊的地方，比如西藏、青海。尤其在深圳市场，我们的竞争对手是方太、帅康这些一线品牌。

【记者】：您刚才曾说过1998年至2000年，火王的销售额近亿元，目前的情况怎样？

【王和文】：就产值来讲和原来差不多，因为中途那次停顿对企业的影响很大。但是，我们的市场基础很好，因为火王一直做的是品质，我们接手这个品牌后，有不少用了十年以上的老用户还来询问某个产品零件可不可以换，这让我们也很有信心，因为有这么多的客户惦记火王、支持火王。

【记者】：销售渠道主要采取什么方式？代理制？深圳市场也是这样吗？

【王和文】：火王目前采取代理制的比例高一些，而且我们很支持经销商进卖场，因为借助卖场的力量，可以给消费者创造更好的购物环境，这和火王做品牌的观念是一致的。深圳是一个比较特殊的地方，因为火王起家、扎根在这里，是深圳的本土品牌，所以我们在这个地方是厂家直营的，你们可以看到深圳的各个家电卖场如国美、苏宁，还有一些大的建材卖场如国安居、乐安居，总共60多家卖场都可以买到火王。

【记者】：您觉得深圳这个市场环境对于火王的发展来说有哪些优势？

【王和文】：首先，深圳燃器具行业、厨电行业还有很大的空间可以扩充，我们也算过，2010年比2008、2009年整个市场容量又扩充了差不多50%以上，对于市场我们还是很有信心的。其他品牌在这个地方只有两种途径，要么是代理商、经销商在做，要么是办事处在运作，而火王是总公司在运作，优势就多了，不管是产品、品质、服务，还有市场投入、资源整合，直营不仅减少了代理商中间流通环节的问题，降低了成本，而且更方便我们给鹏城业主提供及时周到的服务。还有最简单的一个，我们喜欢用“人脉”这个词，火王在深圳这个地方的人脉也比他们要好得多。到目前为止，十多年前购买火王并且现在还在使用的老客户比比皆是，他们是火王的坚实后盾。前段时间我们在深圳也特地搞过一个“免费服务月”，不管是火王的产品还是其他品牌的产品，只要打电话过来，我们都会免费上门清洗和维修。投入不小，当时差不多有20个人、10多部车，一个月里主要做这个事情，没有任何销售目的，就是回报深圳的老朋友。我们今年针对深圳市场的计划是成倍数地发展，就目前第一季度的表现来看还是达到了预期。

深圳火王，这四个字是连在一起的，是一个整体，我们一定会把深圳市场做好，然后扩大到整个广东省，毕竟在外面，我们的称号是“华南虎”。听说多年前海尔在国外打出名堂时，华侨们只看听到海尔的名字都觉得很亲切很自豪，同样，我们也希望把火王打造成这样一个品牌，希望深圳人甚至广东人出去在别的地方看到火王，也能够感觉到很亲切很自豪。

【记者】：您觉得目前火王还有哪些地方需要改进的？

【王和文】：现在最大的问题还在于全国范围内的品牌知名度，因为燃器具发展风生水起那段时间火王沉寂了，所以接下来我们会加大宣传推广的力度，做全国品牌大战。

【记者】：既然咱们要打“华南虎”牌，深圳市场、广东市场也是重点，为什么在央视投了广告，安徽卫视投了广告，广东貌似力度比较小呢？

【王和文】：选择央视等媒体是为了全国战略的需要，拉动全国市场的营销，目前也取得了一定的效果。广东区域正在逐步展开，我们已经选择了宝安电视台，也在考虑凤凰卫视，另外比如在南头关做的户外广告，未来还有一批车体广告等等，都在计划当中，只是投入的时间有先后而已。

网络方面我们从去年也开始考虑，因为网络的力量确实越来越大，就连我，买什么东西前也习惯上网先查一查资料和评价。所以下一步也希望能够和你们搜房网碰撞出更多的火花，大家一起探讨怎样把推广工作做得更好。

火王亲历“家电下乡”

火王是首批入选国家“家电下乡”的小家电品牌之一，并且一直持续至今，亲身经历了个中的酸甜苦辣。王和文坦言，由于消费观念的现实问题，对品牌和定位比较高的小家电企业来说，“家电下乡”需要付出极大的耐心和毅力，但只要坚持狠抓品质不放松，迟早，消费者会理解的。

【记者】：最后一个问题是关于“家电下乡”的。“家电下乡”经过这两年的酝酿，现在基本上已经运作成熟，除了冰箱、洗衣机之外，小家电现在也逐渐加大比重。但据我们的观察，小家电的下乡之路远没有大型家电顺利。您在销售过程中感觉到具体哪些难点不好攻克？

【王和文】：火王是小家电下乡的第一批先锋军，第二次投标我们也顺利入选，根据到目前为止了解到的情况来看，实际上推广比较好的是热水器，抽油烟机和灶具并没有很好地渗入进去。另外还有两个很大的瓶颈在制约着。首先，现在“家电下乡”中标是分为制造企业中标和流通企业中标两种方式，要实现下乡销售，需要两者都得中标。我们制造型企业中标了只是第一步，也许真的到了乡村，因为流通企业、卖场没有中标，就造成了有些地方无法进行销售，影响比较大。第二，虽然已经做了简化和改进，“家电下乡”的核销补贴环节还是相对比较复杂，我们在北京的“家电下乡”研讨会上也提出过这一点，很多客户兑现不了，购买的积极性就降低了。

不过，我们应该肯定，“家电下乡”确实是一件利国利民、拉动内需的好事，只是建议在标准上做一做拉升，像我们首批入选的企业都是比较大牌的，第二批的入门标准降低了很多，导致这个行业多数企业去了。中低档产品将重心放在打价格战上，大品牌走起来就比较吃力。

【记者】：火王“家电下乡”主推的产品大概定价是多少钱？

【王和文】：从几百到几千都有，总体上我们是走中高端的。

【记者】：农民在选购产品时可能更关注的是价格，可能像彩电、冰箱等大件的家电，大家会觉得买大牌子更信得过，而像灶具之类的小家电，大家就不那么讲究品牌了，关键是实惠。

【王和文】：这就是消费意识的问题，我们在日常的宣传中，在“家电下乡”的宣传中也一直在推广转换消费观念的概念，号召大家买品牌、用品牌。其实跟买衣服是一个道理，一件品牌的衣服可能会比较贵，但能穿几年，一件地摊货当然便宜，但只能穿三两个月，把品牌衣服的单价平均到年限，实际上很划算。消费者的品牌意识这些年已经有所转变了，但还不够，还没有深入地渗透到家居消费的各个环节当中。

【记者】：培养消费习惯需要时间，需要耐心。

【王和文】：是的。“家电下乡”是好事情，我们也在积极的配合，尽量把产品的成本压低，希望更符合农民朋友的需求，但首先必须保证品质，这是做品牌最基本的原则。我们希望每一个家庭把火王产品带回去之后，享受到的是方便、安全和欢乐，用我们的话叫“创造品质生活” 。

【记者】：火王是深圳的本土品牌，为中国燃器具行业的发展做了不少的贡献，我们也大力地支持。希望你们未来在“家电下乡”的过程中，在全国范围的整体规划发展中，能够一路走好。

【王和文】：谢谢搜房网。