瑞嘉地板董事总经理袁怡德访谈

瑞嘉品牌延伸破解三道难题 产品渠道生产逐一突破

“两年了，我一直缄默不语，低头做事，今天终于可以开口说话了。”袁怡德兴致勃勃地向记者展示他两年来构筑的家居新版图：木门、衣柜产品趋于成熟，汇集瑞嘉各种产品的家居体验馆年底将开出100家，主要生产基地从沈阳搬到北京，并在广州、武汉建立工厂……产品如何做、渠道如何开、生产如何抓，对于家居企业来说，这是三道最大的难题，如今全被袁怡德一一破解，瑞嘉真正实现了从地板品牌向家居品牌延伸的转型。

产品破题：首选木门和衣柜

延伸瑞嘉这个品牌，木门和衣柜成为了突破口。“介入木门和衣柜，是因为这两个领域竞争不充分，瑞嘉多年的地板生产和销售经验都与木制品相关，上下游产业链具有相通性。”在沉默将近两年之后，2010年国庆刚过，瑞嘉掌门人袁怡德终于忍不住“有话要说”，他主持研发的木门、衣柜产品已经趋于成熟，可以让行内行外的人们任意“挑刺”了。

瑞嘉木门以实木复合门为主，款式上追求简洁中的线条美，不少工人在生产线上主要的工作就是手工把线条用小刀划出来，再送到喷漆车间上色和美化。“一个工人一天只能做完两三扇门，太费工了，但消费者很喜欢。”袁怡德轻轻地抚摸着刚刻好的线条纹路对记者说，瑞嘉木门还没有大规模推向市场，在圈内的口碑已经传出去了，“今天就有两个工程项目找上门来，说瑞嘉具有国有企业背景，产品质量可信。”

瑞嘉的衣柜则特别强调个性和定制，无论多小的空间，只要需要，设计师都可以因地制宜地进行规划，让人们充分利用居室的每一个角落。在品种上，除了市场上普遍流行的三聚氰胺板以外，还有烤漆、贴木皮、混油等多种产品。袁怡德的计划是，未来将传统产品当成低档品种以极低价格参与竞争，烤漆等高端产品则作为瑞嘉的独门武器。“我并不认为索菲亚、好莱客是竞争对手，市场还远远没有分出座次，我们的机会还很多。”袁怡德的这种自信来源于瑞嘉品牌一直坚持的货真价实，“口碑比自吹要有效得多。”

渠道破题：开拓与整合并举

对于袁怡德来说，进军木门和衣柜领域，这些渠道却是现成的。然而，现成的渠道并非拿来就可以用。瑞嘉家居的首家体验店开在哈尔滨一条街道旁，独立门店，将地板、木门、衣柜等产品汇集在一起，以整体家居的方式展示给顾客。到2010年国庆时节，瑞嘉家居体验店已经在全国成功开出60家，哈尔滨这个首家店却早已关门了。“不是我们的模式不好，而是人的问题，做地板的人不一定适合做木门和衣柜。”总结经验教训时，袁怡德非常冷静，“做地板的人中，只有1/3适合做衣柜，因为地板只需卖产品就行了，而衣柜却是在卖生活方式，不是每个卖地板的人都懂得高尚的生活。”

正是有了这样的认识，瑞嘉很轻易地破解了渠道难题：不仅依靠原有的地板代理商，而且大力开拓和发展新渠道，实行新渠道拓展与原有渠道整合双管齐下的方略。经过两年的尝试，袁怡德还摸出了不同市场的开店规律：对于省会城市来说，大卖场要求各类产品分开经营，不适合开体验馆，而街头独立店的成本又太高；对于县级市来说，适合开体验馆的店面随处可找，但消费能力又跟不上；只有地级城市，无论是开店成本，还是消费能力，都适合开体验馆。有了这样的经验，瑞嘉的渠道布局就显得灵活得多，多种产品集合在一起的体验店与单一产品的专卖店在不同规模、不同消费水平的城市里并行存在，不强调统一模式，适合市场需求的模式就是最好的。

生产破题：立足北京布局全国

研发好产品，布局好渠道，剩下的问题就是按订单生产了。生产如何抓，对于众多家居企业来说，都是难以很好解决的问题，瑞嘉也不例外。袁怡德承认，在这方面“走了很多弯路”。

从南方将产品运到北方，或者从北方将产品运到南方，单是物流成本就占产品价格的13%-15%，如何降低物流成本，是各个厂商未来价格争战的重要砝码。瑞嘉在完成北京主要生产基地的同时，已经提前做好了准备，在武汉和广州分别建立工厂，以降低物流成本。“谁能把物流成本降到产品价格的5%以下，将来在市场上就会有更大的竞争力。”袁怡德以立足北京、布局全国来破解生产难题，为瑞嘉未来决战市场奠定了基础。

在袁怡德看来，未来5年里，真正有发展前途的家居企业无外乎两种：一是专业化企业，在某一个领域做出规模；二是多元化企业，提供全套家居产品。在袁怡德的产品规划中，下一个要大举进攻的领域是壁纸，瑞嘉家居品牌内涵将在不断增加的产品体系中得到丰富。