索菲亚品牌营销中心总经理王飚：五年内衣柜行业将大发展

索菲亚衣柜市场营销中心总经理王飚

整体衣柜进入中国家庭至今不过十年左右时间，中国整体衣柜行业形成一个产业的时间也并不长，随着近年来中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，人们喜欢在家居当中加入更多自主的创意与特色，卧室作为生活的核心，整体衣柜及步入式衣帽间越来越受到家庭的青睐。

市场调查资料显示，目前在我国城市居民家庭中，整体衣柜拥有率仅有6.8％，这个数字远远低于欧美发达国家72％的平均水平。有关专家预测，我国整体衣柜市场今后3年至5年内将出现“井喷”现象。在未来五年时间内，我国将有2900万套整体衣柜家具的市场容量，每年仅衣柜就有4000亿元的市场空间。搜狐家居专访索菲亚衣柜营销总监王飚。

时间：2009年8月7日 16：30

嘉宾：索菲亚衣柜市场营销中心总经理王飚

【记者】：各位网友大家好，今天我们请到的嘉宾是索菲亚衣柜营销总经理王飚。王总您好，欢迎来到搜狐直播间，整体衣柜行业在中国发展的时间比较短，请你简单介绍一下索菲亚衣柜和目前国内衣柜市场的情吧。

索菲亚见证衣柜十年发展

【王飚】：我们知道国内有传统的衣柜定制，但是传统的定制是有漏洞的，比如消费者对材料不一定有信心；工艺上也做不到工厂生产的完美质量；设计上更是很简单，定制之余消费者找不到另外的共鸣。现代的定制衣柜，本身具备空间利用充分、个性化满足、优秀设计等优势。

2001年我们从法国引入索菲亚，成了国内这个行业的鼻祖。其实索菲亚蛮幸运的，没有成为一个不成功的拓荒者，甚至还可以很自信地说“引领”着这个行业的发展。这个“引领”我觉得更多是体现行业模式、规范、标准、设计上的。现在行业很多企业无论是产品设计、运作模式，包括营销模式、店面模式，其实或多或少都受到了索菲亚的影响。衣柜行业发展到今天，参与的人越来越多、参与的企业素质也越来越高，我想这个行业会越来越热。我们也一直希望有更负责的企业进入行业，共同推动行业的发展。

【记者】：可以说索菲亚一直伴随着，也促进着中国衣柜行业的发展。我想知道，2001年索菲亚进入中国市场的时候，场消费者对整体衣柜的是怎样的概念？

【王飚】：基本上没有概念。但比较幸运的是，衣柜这种产品是没有人陌生的，消费者只是不知道衣柜还有这样的新做法。俗话说“打家具、打衣柜”，其实我认为索菲亚也是打衣柜，打和买不一样，打是有服务的过程。当然“打衣柜”更确切地说就是定制，有设计、有服务。

【记者】：我问这个问题实际是想知道，经过十年时间的行业发展，我们的衣柜行业在市场、在消费者认识层面到底经历了那些变化。

【王飚】：衣柜作为家具产品，首先要让消费者有一个最便捷的渠道接触到我们。最开始的时候我们进卖场，卖场甚至不知道该把我们放在什么区。有时候放门窗区，有时候地板区，甚至放到五金区，什么都有。但是现在，大型家居卖场几乎都有衣柜专区，这实际上也是行业发展的一个见证。

衣柜制造是一个系统工程

【记者】：刚才您也提到衣柜产业不光是设计、工艺和制造，还有服务。你觉得在衣柜行业里面，最重要的环节是什么？
索菲亚衣柜市场营销中心总经理王飚

【王飚】：我觉得它是一个系统。要知道服务一个客户和服务十万个客户是不一样的，需要有一个便捷准确的运作系统。做衣柜难的地方不是在于做出一两件材料、质量、工艺都上乘的样品，难的是将高质量的东西复制到每一个客户家里。

定制东西有时候像抓药，要组合、搭配，是成套化、系统化的。客户产生需要以后要了解产品的性质，然后为他们提供设计服务，设计方案形成之后要结合我们产品的性质形成生产方案，然后再到生产、发货、安装……这个服务系统道理大家都明白，但是企业和规模，不走到一定程度这个系统是不好建立的。而且这一套系统不是根据我们的设想创造的，而是根据我们现实的顾客需求而产生的，需要有一个复杂的思考和建立过程，这个过程经过了很多年，不断优化。所以做衣柜不是说你大额投资，买个大型设备、进一些好材料、找几个好的工作人员就可以做好，它是有很多的工序和环节，需要在统一的思想下打通，否则就走不顺、走不顺企业就做不大。所以我认为现在进行优化比扩大更重要，优化是内涵的扩大，数量是外延的扩大。

【记者】：说了这么复杂、庞大的过程，那么这些行业的特点会不会也成为限制企业发展的原因呢？

【王飚】：不能说限制，只能说发展必然有它的规律。我们的行业不太可能做到爆炸性发展，我认为这是一个稳定爬坡式的上升，定制模式肯定有差异化，有差异化就很难大批量，所以就不可能要求过高的速度。因此我们不追求快速变成大众品牌，我们只追求品牌建立的基础，追求对品牌真正核心、内涵的清楚认知。

【记者】：奢侈品有很多其实也是小批量生产的。

【王飚】：奢侈品是小众化的，但是显然这不是索菲亚的定位，我们一直告诉大家我们不是要做奢侈品，而是致力于更大范围人群可以接受的定制服务。所以说我们现在不提倡把品牌内容扩大化、模糊化，因为这不利于顾客第一时间知道你可以为他们提供什么。我们现在还是非常客观、而且非常实际的集中在定制衣柜上。随着行业的发展，大家出于概念的需要、宣传的需要，有不同的描述，我们现在看到整体衣柜、整体家居、整体衣帽间……但是我认为那些东西不具体，其实过大的扩大是不利于行业的发展，所以我们索菲亚是在做定制衣柜，大家可以看到我们对外宣传是：索菲亚定制衣柜，量身订做。

【记者】：看着很简单，但是很实际。

【王飚】：对，经过市场积累，其实我们完全可以讲的大一点，叫做整体家具、定制家具，等等。但是我认为这不利于消费者把握你的范围，所以我们叫“索菲亚定制衣柜”，我们也不追求虚的东西，也不追求概念，尤其现在不成熟的时候是靠服务引领的，我们要有清醒的认识。也许我们有一部分人特别喜欢概念，但是作为我们来说还是不讲概念，讲实际，因为我们做好定制衣柜，这里面的内涵已经是很大一个系统工程了。

产品可复制 气质不可模仿　

【记者】：你觉得定制衣柜这个行业最吸引消费者的是什么？

【王飚】：我们也做过调查，其实在整个家居行业，，顾客选择你的首要理由不是品牌，首先是质量、产品；而且还有安全、稳定性；第三才是服务。至于品牌的作用，我觉得不是在消费者选择产品的时候体现，只有消费者在选择了特定类型产品之后，才是品牌发挥作用的时候。

【记者】：但是你刚才提到的前几种因素是可复制，其他企业或者竞争对手经过努力一样可以做到产品、品质上的提升，不能体现差异化。

【王飚】：目前这个行业还没有到同质化的阶段，创新的余地还有。目前我们不用同质化的思维进行运作，我们在力求创新的基础上提升品牌。随着行业的发展，产品到最后的雷同性肯定会越来越大，但是我们可以通过其他手段来营造一些差异化，比如我们最强调的气质，要让顾客感受到索菲亚与众不同的气质。如果大家单纯看每一样产品可能相近度越来越大，但是消费者到了我们的展厅，会看到我们这个牌子的东西有不一样的气质。这个气质就是源于配套的和谐、产品之间系统的思考、系统的配置，我们是经过思考的，不是把不同的产品硬生生的连在一起，他们之间都是相互有联系的。

【记者】：就是索菲亚背后的审美情趣。

【王飚】：对，我们不单单看一件产品，更主要是看配套和系统。可能说这就是形和神的关系，形似和神似是不一样的。

【记者】：单件产品来说同质化程度越来越高，但是整体效果在最后的使用过程中是不存在的，因为无论如何消费者只买一个衣柜。

【王飚】：是存在的，因为顾客的房间里还有其他的家具产品，所以在系列的选择、颜色的配置上是一个衔接的调整，所以我们要为消费者提供各种设计风格的东西以供选择。现在家具越来越专业化，不同类型的产品都只是一个局部的东西，而最重要的是相容性。而且还要在过程中找到这种规律，这就是深层次的东西，不是简单的一两个样板可以解决的。

【记者】：其实这是最不容易被模仿的东西。

【王飚】：是，所以我们一直在强调深层次的东西。顾客真正会发现索菲亚的配置还是不一样的，或者说看起来舒服一点，这里面有细节、细致的考虑。

五年之内衣柜行业将有大发展

【记者】：索菲亚把自己定位为什么样的发展阶段？

【王飚】：从整个行业来说，我觉得是进入介绍期的末端，介于介绍期和发展期的过度阶段。但是我们认为索菲亚已经进入发展期，而且是加速发展期。

【记者】：怎么定义这种发展，是量的扩大还是说质的提高？

【王飚】：同步的。量肯定是越来越大，因为接受的群体越来越广泛，在量扩大的同时我们把服务的客户层次放得更宽，尽量把我们的服务体系下移。所以说索菲亚不是定位为奢侈品，而是向大众化需求方面延伸。但是中国的市场层次很丰富，在广州大众化可能到其他地方就是小众了，所以我们面对全国市场不敢说是大众化市场了，只是说以大众化为目标。

【记者】：现在索菲亚市场占有率有多少？

【王飚】：我们更关注内涵发展，实际上现在的市场占有率还不具备代表性，因为整个行业还在高速发展中。但是索菲亚市场占有率目前在衣柜领域肯定是最高的。

【记者】：因为谈到一个行业，总有一个集中度的问题，我们的行业还是一个新兴行业，可能还没到跑马圈地的阶段，未来你觉得行业发展的重点是什么？

【王飚】：我认为是服务模式，因为核心是服务。市场给我们的反应很积极，乐观一点说，不在于你有多少客户，而在于你能服务多少客户，只要你能力能达到就真能找到这么多消费者。所以我们一直是比较低调的，是因为这个行业需要低调，我们一直在做服务、练内功。

【记者】：实际上因为衣柜行业的巨大市场诱惑，很多人开始进来。特别是和衣柜行业类似的橱柜行业，一些企业都在表示进军衣柜领域的愿望。你如何看待新角色的加入？

【王飚】：之前我提到衣柜企业复杂的系统，我觉得一般企业进来是相当艰难的。就算橱柜企业开发衣柜产品，也会有一定困难。

【记者】：为什么呢？橱柜也是定制、生产工序和衣柜类似，在我看来实际上这是两个很相近的行业。

【王飚】：其实是有差异的。衣柜的装饰性、个性化要求是比橱柜更高的。厨房是相对独立的空间，厨房里面不会有其他的家具，但是衣柜是在卧房里面，卧房里面还有其他的家具，要考虑的方面多一些。我们的合作伙伴很多也有从事橱柜的经验，他们觉得产品、服务的角度不一样，衣柜的核心要复杂很多，因为客户要求的太多了。

【记者】：那你觉得现在行业的竞争主要集中在哪些部分？

【王飚】：目前竞争主要是集中在终端渠道的部分，还没有进入衣柜核心领域的竞争。因为竞争也是随着行业发展慢慢发展的。随着时间的推移才能进入另一个阶段。所以我们说行业还有很多路要走。这么多人进来绝对是好事。

【记者】：根据您对行业的了解，让我们的消费者更多的认识使用衣柜，行业进一步发展大概会是什么时候？

【王飚】：我觉得五年之后，至少消费者会慢慢达到现在对橱柜的这个认可度。

【记者】：好的，感谢王总做客搜狐，今天的访谈就到这里，谢谢你！