安德里亚·奎拉-亮视点眼镜-意大利Luxottica集团总裁访谈

闻名于世的雷朋（Ray-Ban）太阳镜，其诞生来自于美国一位空军中尉的苦恼。1923年，这位美国空军中尉驾驶小型飞机横渡大西洋时，为强烈的日光所困扰，因此他迫切需要一副能够吸收太阳光线的太阳镜。应飞行员的要求，1930年，这种新式太阳镜研制成功。最初，这种新式太阳镜是作为飞行员的护目镜使用的。但在使用的过程中，人们发现它不仅能吸收最多的日光，发散最少的热能，而且能够让使用者保持良好的视力，效果令人非常满意，于是将这种太阳镜正式命名为Ray-Ban。在英文Ray-Ban的组合中，Ray为眩光，Ban即阻挡。雷朋品牌由此诞生，并逐渐成为全球遮挡强光太阳镜的代名词。

从品牌创立至今，雷朋一直是世界上最畅销的太阳镜品牌。早在20世纪50年代，有“全世界少女梦中情人”之称的詹姆斯·迪恩引领了名人佩戴太阳镜的时尚潮流，他佩戴Ray-Ban Wayfarer太阳镜的形象深入人心。许多人由此明白了一个道理，要想像明星一样酷，可以先从佩戴太阳镜开始，因为这是最容易模仿明星的举动。

如今，雷朋是Luxottica集团旗下最重要的品牌之一。从2008年开始，雷朋推出了“经典重温”市场推广活动。Luxottica集团CEO安德里亚·奎拉（Andrea Guerra）告诉《新营销》记者，他在今年3月来北京的一个重要任务，就是参加Ray-Ban Clubmaster（Clubmaster 的设计灵感来自于20世纪50年代、60年代人们的街头扮相，是雷朋眼镜系列最流行的款式之一）在北京举办的“雷朋经典重温全球演唱会”。“雷朋经典重温全球演唱会”由国际音乐界的8位著名艺术家激情参与，他们专门为雷朋重新灌录了20世纪50年代、60年代的经典曲目，分别在美国纽约、中国北京和意大利米兰举办现场音乐会。

记者：Luxottica集团拥有许多品牌，不同的品牌有着不同的市场定位，包括授权品牌，你们如何更好地对这些品牌进行管理，能不能以雷朋和欧克莱（Oakley）举例说明？

安德里亚·奎拉：雷朋和欧克莱是我们旗下最大的两个品牌。这两个品牌的定位是互补的，我们进行了相关调查，调查结果显示，拥有欧克莱的消费者会考虑买雷朋的产品，而拥有雷朋的消费者想去运动的时候，也会选择欧克莱品牌。我们在战略上希望在各个品牌之间形成一种平衡的关系，做到男性市场和女性市场之间的平衡，还有在时尚、奢侈、高端运动系列之间，在年轻市场、成熟市场之间，我们都要做到平衡。在寻找平衡关系的过程中，我们有时候成功了，但有时候也需要放弃一些代理的品牌。因为我们发现这些品牌跟我们自有的品牌存在竞争，因此，在寻找平衡关系的过程中，我们会有所权衡。

记者：LensCrafters亮视点品牌在欧美市场的运作很成功，你们在把LensCrafters亮视点品牌的运营模式引入中国市场后，会不会做出一些本土化的调整？

安德里亚·奎拉：一个品牌在做全球扩张的时候，一方面要考虑自己的品牌特性、品牌特点、品牌特质，还有品牌所诠释的意义，另一方面也要考虑全球市场消费者需求的不同。我们在中国市场上不能把西方的东西照搬过来，也不能对中国已有的模式进行简单的重复，在这些方面我们有很多经验，特别是在光学眼镜产品培训、教育消费者方面。

LensCrafters亮视点品牌在中国市场进行推广，我们同样希望创造中国的特色，不是简单照搬。在市场推广的过程中，我们会引入一些LensCrafters亮视点品牌在其他市场的最佳实践，同时也会考虑中国消费者的特殊需求。在产品上，我们会继续把高质量产品引入中国市场。消费者教育的工作也十分重要，我们会将零售网络覆盖更多的地区，培养中国消费者的消费意识，尤其是他们对于LensCrafters亮视点品牌的认知。另外，我们希望在眼睛护理方面营造一种全新的体验，这也是为什么我们把一流的视力检查引入到服务中。我们还要考虑便利性因素，不仅店面布局要做到便利，包括店内的服务，一直到把产品交到消费者手中，整个过程都要强化顾客体验。

记者：Luxottica集团是一个能够纵向垂直整合的公司，包括生产、批发、零售等环节，在目前的状况下，你认为哪个环节是你们要特别强调的？你们今后努力的方向是什么？

安德里亚·奎拉：Luxottica集团在发展中有好几种方式，设计、生产、销售纵向一体化确实是我们取得成功的关键因素。它的好处，第一是生产的高效性，第二是对市场的反应较为灵活，第三是让我们公司有机会在整合价值链时尽量弥补缺失的环节。目前，我们主要的战略目标是把品牌做强，做得最好的品牌是能够让消费者365天想到的品牌。而做得好的品牌一定要有自己的历史，有自己的传统，质量要好，技术要好，同时佩戴起来舒适。

记者：当下不景气的经济大环境是否对Luxottica集团在中国业务的拓展产生了不利的影响？你们如何应对？

安德里亚·奎拉：我们认为，今年消费者做出的购买决定会比往年更加具有意义，或者说购买决策会更加理性，而我们需要对消费者购买行为倾向的变化做出反应。我们希望消费者对购买行为本身感到物有所值，同时依赖于我们提供的店铺、销售人员和提供的品牌，让他们做出更明智的消费选择。

比如，我们为LensCrafters亮视点品牌制定了“30天退款保证”政策。不管消费者买了什么价位的产品，只要在购买之后的30天内觉得不满意，或者有更好的产品适合自己，他们可以到店里退货，而且是免费的。我们针对消费者进行了调查，调查结果显示，消费者对这种价值是认同的，这对强化我们服务的保证也是非常有效的。在经济下行时期，这就是我们采取的应对措施中，非常有说服力的一个例子。

记者：Luxottica是全球领先的眼镜企业，最早也是从制造眼镜起步的，对于目前处于起步状态的中国本土眼镜企业，你有什么好的建议？

安德里亚·奎拉：第一个建议是我们走到今天花了半个世纪的时间，所以你不可能在5年之内就达到这样一个高度，一定要持之以恒。第二点就是专有技术非常重要，要在价值链上的不同环节获得专有技术需要时间。第三个建议就是要想成为一个国际性的企业，应该逐渐把业务扩展到全球，加大在海外投资的力度，从世界各地学习以获得不同的设计理念。另外，有时候中国企业家心目中会有这样的一个成见：中国市场等于低成本劳力。实际上，这是完全错误的。