齐心装订机品牌董事长陈钦鹏：打造世界级办公用品服务商

以品牌行销天下

记者：1995年，齐心文具被国务院发展研究中心评为“全国规模最大的文件夹生产企业”以来，一直稳坐中国办公文具（文件夹）行业头把交椅，我们知道，这个行业冠军是来之不易的，能否简要回顾一下齐心文具发展史上的几个关键性阶段？你认为齐心文具能做到行业领头羊的主要原因是什么？

陈钦鹏：我们从一开始就注重品牌的打造，现在很多大企业、事业机构、政府部门等都会首选齐心文具办公用品，因为我们注重产品的质量，从来不偷工减料，消费者用得放心。可以说齐心文具发展至今经过4个阶段，每一个阶段都有一个非常明确的发展目标。第一阶段是从1991年开始做文件夹，对于全国这个行业来说，我们是第一家文件夹制造商。第二阶段是从2004年开始，把发展目标扩大到办公设备，如碎纸机、装订机等等，在全国办公设备这个领域中，我们目前处于第二位。第三个发展阶段就是做综合品牌制造商，扩大产品线，指定产品生产的各种标准，让其他有生产能力的厂家来生产。齐心文具目前是进入第四个发展阶段，做品牌集成供应商，就是办公室一站式服务，办公室所需要的办公用品都能在齐心买到。

记者：品牌经营是世界级成功企业的必由之路，但在中国，这样的理念对于很多企业来说还处于启蒙或者说是初级阶段。而齐心文具早在10多年前就已经坚持以品牌行销天下的信念，这也是你们能够独步中国文具天下的主要原因。实施品牌战略对齐心文具迅速做强做大有何益处？这其中有没有一些生动而难忘的故事？

陈钦鹏：打造品牌是一个长期的过程，背后需要有一个坚定的理念作支持，且把这个理念体现到每一个环节中，如销售服务、售后服务、任用人才、知识产权保护等等。我们在很早以前就非常注重知识产权的保护，早在1995年，在国内，除了国家禁止不能注册的领域外，我们都注册了商标；在国外，1995年我们就在几10个国家注册品牌，现在已经在世界上将近120个国家注册了商标。1997年，我就花几百万元，聘请香港著名设计师，按照国际化审美要求重新设计齐心商标，全面导入CIS和VI企业形象标识系统。齐心的品牌形象设计获得过金奖。所以，应该说，齐心最注重品牌的国际化意识，品牌形象在同行中是非常领先的。

记者：我们注意到，早在1995年，齐心文具便在30多个国家注册了“Comix”商标，而当时齐心文具并未销售到这些国家。如今“Comix”已在将近120个国家注册了商标，就连土耳其首都安卡拉最大的百货大楼里，也都有“Comix”形象店。我们很想知道，当时你们为何能这么超前，而且是不惜花重金在海外保护好商标、专利等自主知识产权呢？至今齐心文具的国际化进程如何？

陈钦鹏：一开始，我就把公司的生存空间定位在全球化，要做百年老店、百年品牌的企业。我认为，做加工型的企业，想要在国际上做强做大是没有强大的生命力的，只有打造自有品牌，才能拥有强大的生命力。目前，我们与国内最大的办公用品直销商Office Depot（欧迪办公）和全球最大的办公用品零售商Staples（史泰博）建立了良好的供货关系，与国际大型超市家乐福、沃尔玛、麦德龙、乐购等均有多年的合作基础，与国内新兴的大型现代卖场Office Box（合作办公）等开展业务合作，产品已经出口到美国、英国、德国、日本、韩国、土耳其等100多个国家，其中70多个国家做齐心品牌的文具，像你刚才提到的土耳其首都安卡拉最大的百货大楼里，还有马来西亚的双子座商场，客户都按我们的标准装修，做齐心品牌店的。

前店后厂 灵活营销

记者：我们观察到，齐心文具的总部在深圳，生产基地设立在汕头市潮阳区，你们实施的是“前店后厂”模式。齐心文具为何要实施“前店后厂”模式？目前齐心文具的生产基地布局如何？

陈钦鹏：1991年，我就在深圳创办了公司。深圳毕竟接近国际大都市香港，信息传递较快，拥有更多的高级人才，更加贴近市场，是大陆企业塑造品牌、企业形象、拓展营销网络的最好试验地，所以把公司的总部设在深圳。我们目前在汕头潮阳区和深圳观澜都建有工厂，观澜工厂主要负责生产高科技含量的办公设备，如碎纸机、装订机之类的产品。潮阳是自己的家乡，人脉、土地、工人等各种资源都比较丰富和成熟，有一定的基础，把工厂建在潮阳，在很大的程度上降低了生产成本。这种模式，是能整合各种优势资源，实现最合理的运作。除了这两个工厂外，我们在全国拥有100多家加工的工厂。

记者：在市场营销方面，齐心文具的营销模式是什么？实施什么差异化发展战略？

陈钦鹏：我们的营销模式是根据不同的消费群体来制定的。使用齐心文具产品的消费群体可以大体分为三类：企业、学生、个人。商务领域，主要是一些企业、单位机构，那么我们采用直销加分销的方式。学生和个人领域，主要是进入大卖场、文具店、网络作销售。应该说渠道和终端，我们都有，而通过渠道的多一些，特别是国外的市场。总的来说，我们的销售模式有三种：直销、直营和经销。

我们坚持贴近市场，贴近消费者，希望与消费者零距离的接触。在那些5A级的写字楼，我们进行品牌推广，做好各种服务。

自主设计 领先同行

记者：有人认为，齐心文具能取得今天如此辉煌的业绩，得益于你们很好地整合“品牌、设计和渠道”三要素，你同意此看法吗？你曾经说过：“对于品牌建设者来说，工业设计比固定资产投资还重要”的观点，能否诠释一下其中的内涵？

陈钦鹏：齐心文具生产的产品，从大方面的分类是属于消费品。如果仅是做制造商，产品的固定值很低，产品的附加值主要是体现在自主设计上。自主设计，我们一直都很重视，乐意去投入，目前，我们企业内部组建一支设计队伍，同时在韩国、日本、法国等国家签约设计师，各自在他们擅长的专业领域中负责设计产品。应该说，在产品创新、产品开发方面，齐心一直处于同行业的领先地位。我们准备再进一步整合内外部设计资源，继续保持同行的领先优势。

记者：为应对市场的激烈竞争，齐心文具如何强化和提升企业的核心竞争力的？

陈钦鹏：我们在同行中的领先主要体现在品牌、销售渠道、产品设计上，今后会注重加大规模化，实现帮带的效益；要重点打造核心品类；品牌上要把渠道品牌转化为消费者的品牌。当然，在市场中竞争，人才是最重要的。办公用品的市场非常大，中国的办公用品市场容量大概是3000亿，而齐心文具能为想要进入这个行业的人才提供很大的发展空间，让其充分施展才能。我们有合理的薪酬，人性化的管理模式，有长期的激励机制吸引留住人才。

做办公用品服务商

记者：自2008年9月份以来，金融危机席卷全球，商海众生，或葬身鱼腹，或落荒而逃，或蜇伏不动。但危机也是转机，危机中有生机。有经济界人士认为：“经济衰退期土地、原材料纷纷降价，金融危机使得一些弱小企业退出市场，在资产价格相对比较低的情况下，是出手收购兼并的好时机”。齐心文具作为行业巨头和上市公司，融资渠道多，融资能力强，有没有抓住这收购兼并的好机遇？

陈钦鹏：做专业的办公用品企业是我办企业的目标，做专做强做大，是我们追求的，即齐心文具要做世界级的优秀办公用品企业。巩固好基础，实现内部的有机增长，这才是最主要的。在做好这些的基础上，我们会适当考虑收购兼并的做法，但目前没有明确的目标。

记者：作为中国办公文具（文件夹）行业的领军人物，你是怎样看这个行业的市场现状和发展趋势的？

陈钦鹏：办公用品行业，涉及种类繁多，市场竞争高度激烈，当然市场空间也非常大，中国文具的市场容量是1000亿，办公用品的市场容量是3000亿，随着生活水平的提高，人们越来越注重使用高品质的办公用品。另外，办公用品所属的服务业在发达国家中占到GDP的70%以上，而我国目前占40%，因此这个行业可以发展的空间还很大。

但是，这个行业比较分散，劣质产品大量充斥市场，很多产品含有对人体健康有害的物质，还有对环境也造成污染。随着市场的发展，必定会迎来行业的洗牌。想要在这个行业继续做下去，要更注重产品质量、服务和供应链的管理。

现在大型企业都提倡阳光采购，就是办公用品集中采购，可以降低成本。有人认为办公用品涉及的种类很多，无法实现统一采购。其实，不是这样的，我们能够做到集中统一配送，提供优质的采购服务。实现高效的采购，将为企业降低很多成本。

记者：专家分析，我国文具市场年销售额在1000亿元以上，且每年以20%以上的幅度高速增长，全球500强的企业中，有不少是做文具或办公用品的。比如STAPLES年营业额为245亿美元，OFFICEDEPOT年销售140亿美元，OFFICEMAX年销售也有140亿美元。可以说，齐心文具的市场前景是广阔的，但同时，要成为一个世界顶级的文具巨头，你们还有一段很长的路要走。能否向我们展示一下齐心文具的前景规划？

陈钦鹏：我们未来的目标是从办公用品制造商向办公用品服务商转型，不仅是办公用品产品集成，还是办公室服务集成。去年，我们注册了零售直销子公司，这个公司除了提供办公用品之外，还提供所有的办公室相关服务。我们在上海还成立齐心信息科技有限公司，主要做一些大品牌的办公耗材代理商，如惠普。这是我们发展的一个方向，要打造一个世界级的办公用品服务商品牌。

商务礼品市场也十分客观，市场容量有2800亿。这也是我们发展的一个方向。

另外，电子商务的营销模式也是我们发展的方向，而且会逐渐加大比例。