诺力叉车品牌董事长丁毅访谈
一
中国企业不懂得人家的游戏规则，这是最吃亏的地方。而且，我们从来没有意识到会发生这样的事情。毕竟手动液压搬运车在物流业中只是很小的一块。反倾销案无疑是给诺力致命的一击。——丁毅
浙江诺力机械股份有限公司位于苏浙皖交界的长兴县，是一家专业仓储搬运设备制造企业，其前身是年月成立的长兴诺力机械有限公司，年改制为浙江诺力股份有限公司。短短的五六年时间，这家小小的民营企业已经发展成为年销售额亿元的行业重点企业，并且在国际市场崭露头角。
物流仓储机械已有多年的生产历史，而这一领域的国际市场一直被欧美发达国家所垄断，中国在上个世纪年代才开始涉足，而诺力进军国际市场是在年。那一年，诺力瞄准了一款在当时的国际市场并不被看好的产品，通过不断地测试总结，开发出独特的油路结构，在德国汉诺威展览上一炮走红，从此在国际市场上顺风顺水，连续年名列中国轻小型仓储搬运设备销量第一。年更以超过万台手动液压搬运车的产销规模名列全球第一。
正当诺力对前景充满希望的时候，厄运降临了。年月日下午，诺力接到中国机电产品进出口商会的紧急通知——“应欧盟家生产企业的申请，欧盟委员会将于月日宣布对原产于我国的手动液压搬运车正式立案，并启动反倾销调查程序。”对于这一突如其来的消息，诺力人用“令人窒息”来形容。因为诺力涉案产品对欧盟的年出口量不仅占公司该产品全球年销量的，也占中国同类产品在欧盟市场份额的。如果欧盟借反倾销设置一个高高的门槛，那么诺力的产品就会被挡欧盟市场之外，而丢掉这个市场对诺力来说无异于灭顶之灾。
诺力的反应是迅速的，态度也是很坚决的。“其实，那时大家还不是太懂何为反倾销，更不知如何应诉。”丁毅说，“天后，在参加完中国机电产品进出口商会在宁波紧急召开的应对会后，公司硬着头皮匆忙应诉。”
这是中国物流装备行业初尝反倾销切肤之痛。诺力成为第一个吃螃蟹的人。
而事实上，中国早已经成为反倾销案的重灾区。从钢铁到半导体，从纺织品到家具，反倾销之火四处蔓延。据商务部统计，截至年底，共有个国家和地区发起了起针对或涉及中国产品的反倾销、反补贴、保障措施及特保措施调查案件，其中反倾销案起，涉及多种商品，影响了中国约亿美元的出口贸易。而手动液压搬运车反倾销案涉案企业家，涉案金额万欧元。相比较而言，只能算是一个小案件。但它对中国的物流装备行业却是一个非常明显的信号——对于反倾销，我们不再是隔岸观火者。
专家称，近年来反倾销有两个明显的趋势：一是传统产业，尤其是劳动密集型产业遭遇摩擦的数量增加。二是与发展中国家发生贸易摩擦的数量也在增加。因此，技术含量不高且出口量很大的产品，最容易遭遇反倾销。专家告诫说：“企业必须时刻树立外贸风险意识，不要总觉得凡事与己无关，谁也不晓得哪天灾难就降临到自己头上了。”
二
如果我们放弃了，就意味着将有％的员工下岗，六七百人失去饭碗。对于六七百个家庭来说，将意味着什么？我们能轻言放弃吗？这场官司砸锅卖铁我也要打！——丁毅
“反倾销应诉过程异常艰难并充满曲折，企业必须有坚定的信念和永不放弃的精神。”丁毅在回首这段历程的时候感慨万千。个月漫长而艰苦的应诉历程，诺力靠的就是这股气。
被丁毅称为整起案子的“操盘手”的常务副总经理周学军，一直是负责企业的新品开发的。周学军的感悟是，打贸易官司与新品开发有相似之处：“都要有认真的态度，要用集体的智慧，要有坚韧不拔的精神。”个月来精神压力之大是常人难以想象的。“简直不是人过的日子。”周学军说，忙起来，办公室的窗帘下就是大家的床铺。应诉最为艰苦的时期就是从立案到当年月日欧盟实地核查的个月，因为所有材料都是在这段时间准备的。那时候，公司经常调动员工加班，工作到凌晨两三点是常事，有时甚至通宵达旦。
在顺利通过欧盟实地核查后，公司上下对初裁结果满怀信心。年月日，欧盟公布了初裁决定，以诺力公司会计实践不符合国际会计准则为由，决定不给予诺力市场经济地位，并裁定了％的高额初裁倾销税率。其余应诉的家企业也得到了类似的结果，而放弃应诉的企业则被裁定％的倾销税率。
谁会料到是这样的结果！大家的心顿时凉了半截。丁毅把自己关在山旮旯里整整一个半月。他在反思也在权衡。企业就像自己亲手种下的小树苗，浇水施肥，一天天地看着它长大。而正当它茁壮成长的时候，却要被人拦腰折断。于心何忍？但要打官司，历史上还没有任何一家企业或行业扭转过欧盟的初裁。继续抗诉意味着更多人力、物力、财力的投入，而且结果最终会怎样？谁也说不好，或许比现在更糟。而此时一些司空见惯的场景在丁毅心目中却显得是那么的珍贵。丁毅说，中午时候，他常常站在二楼的办公室窗前看着员工们鱼贯而出，鱼贯而入，高高兴兴地上班，高高兴兴地下班。如果选择了放弃，这样的情景就再也见不到了。他们中％就要下岗，六七百人将失去饭碗。丁毅觉得背后有好多双眼睛盯着他。
“部队给我敢于承担责任的教育。砸锅卖铁我也要把这场官司打下去”。从山中走出，丁毅决心已定。此时，员工们给了他最大的支持。他回忆道：“欧盟总是在“五一”、“十一”和春节这样的长假前向公司提出要求，要我们在多少天之内提交材料。年大年初一上午，对方传来信息，要求提供有关材料。我们公司管理人员都在家过年呢，且分布在各地，最远的在安徽，就我一个人在厂里。这个时候，真的难以开口啊。我在电话里说，希望大家能来，路上注意安全。当天下午点，所有人员一个不落全部到位。说实话，我真的很感动。”多好的员工啊！每当提及这事丁毅都要发出这样的感慨。
三
后来我们发现，其实律师与企业是教练员与学员的关系。律师只负责指导企业怎么做，如何去做，并对企业进行相关法律知识培训等，企业才是应诉的主体。 ——丁毅
对打赢这场官司，诺力有勇气也有底气。丁毅说：“这几年，我们企业发展很好，经济效益很好，工人的待遇也很好，凭什么说我们是倾销？”但打官司只相信证据只看规则。丁毅说：“最难的就是我们不熟悉他们的规则，规则是他们制定的。这是一起完全不对等的官司，对方的裁定明显带有歧视性。但是，你想在欧盟市场站住脚跟，别无他法，只能吃透他们的游戏规则，并尽可能符合他们的规则。”
正当不知所措时，关键时刻是律师给了诺力极大的帮助。诺力公司的代理律师、锦天城律师事务所傅东辉律师一方面鼓励企业坚持下去，另一方面向国内外财务方面的资深法律专家咨询。反馈的结果显示：诺力公司使用的会计制度并不违反国际会计准则。傅东辉还取得了反倾销资深律师、欧盟律师事务所先生的帮助。在了解全部情况后，当即断言可以帮企业翻案。这给了诺力极大的鼓舞。
可以说，诺力胜诉，律师功不可没。为了打赢这起国际官司，近个月中，傅东辉律师往返北京与长兴之间次。丁毅对律师重要性的认识更深一步，他说：“要选择优秀的、有经验的律师，但同时也要摆正企业与律师间的关系。应诉开始的时候，大家都认为打官司主要是律师的责任，企业只负责聘请律师，一切应由他去处理。后来我们发现，其实律师与企业是教练员与学员的关系。律师只负责指导企业该做什么，如何去做，并对企业进行相关法律知识培训等，企业才是应诉的主体。”
有一个小例子很能说明问题。傅东辉律师第一次到诺力公司，发现一个司机开车进出老是逆向行驶，因为厂门朝着一个十字路口。他对丁毅说：“如果欧盟到公司调查，看到这个现象，会怎么看咱们？”丁毅听了，没说二话，把傅律师的意见传达下去，很快，逆向行驶消失了。欧盟有关人员调查时，对诺力公司严格管理和良好的厂容厂貌留下很深印象，他们说：“见到你们企业，我们做事就不用担心！”
四
商务部、地方主管部门、机电商会和诺力自己，包括律师和欧盟进口商都对案子花了很多心思。是“四体联动”的应对机制促成今天的结果。 ——丁毅
年月日，诺力通过中国机电产品进出口商会向商务部提交了一份申请，请求国家出面，启动争端解决程序，向欧盟讨回公道。此举不仅使小案件升级，而且开始全面调动了各方力量。
正如丁毅所说，打赢这场国际官司，光靠诺力企业一己之力是远远不够的。是“四体联动”的应对机制，使各方的力量往一个方向聚集才有这样的结果。
“四体联动”工作机制，是商务部为有效动员社会各方面力量应对日益增多的贸易摩擦而提出来的。即中央政府、地方政府、行业商会及中介组织和企业四种力量心往一处想，劲往一处使。商务部进出口公平贸易局局长王世春说，遇到国际贸易摩擦，企业一定要积极应诉，同时也要有效应诉。“诺力公司这场官司，是中国企业在国际贸易摩擦中第一次变被动为主动，最终反败为胜，充分体现了‘四体联动’的优势。”
丁毅至今记得，初裁公布后，商务部严正指出欧盟初裁的不公正，给对方施加了巨大政治压力。此外，财政部配合提供了对中国会计制度的权威解释，证明中国的会计制度是完全符合国际标准的，有力地支持了企业的抗辩观点。
中国机电产品进出口商会在协调企业与政府的关系上发挥了重要的桥梁作用。他们及时将诺力遇到的问题反映给商务部，并帮助诺力理解商务部的政策和指导意见。在案件审理过程中，商会还几次到欧盟进行游说。更重要的一点是，商会用他们丰富的实战经验保证了诺力在整个应诉过程中一直能够把握正确的策略和方向。
地方商务主管部门做了大量协调和指导工作，为诺力解决了许多实际困难。特别是在案件出现反复时，地方商务主管部门曾几次组织企业赴京向商务部直接汇报情况。诺力作为反倾销应诉主体，一方面在律师的协助下，克服重重困难，及时向欧盟提交了有理有利的抗辩材料和补充材料；另一方面，也为政府部门对外交涉提供了大量基础性材料。结果也证明：“四体联动”对最终胜诉发挥了至关重要的作用。
在丁毅看来，对打赢这场官司，还要感激的是国外进口商。丁毅说，立案后的月底，国内同行和律师协力说服了企业各自的进口商，成立了一个“进口商联合会”，助中国企业共同抗辩。会员来自欧盟个成员国中影响力较大的进口商。这些进口商主要是通过写信、打电话等方式与各成员国的投票代表进行沟通，阐述立场，证明中国产品没有对欧盟同行业造成损害。按照欧盟的规定，在裁定存在倾销或损害前，需个成员国代表共同投票表决，超过票即通过。一般情况下，欧盟在作决定前要综合考虑各方意见，如果进口商没有声音，天平肯定会向制造商一方倾斜；但如果进口商的呼声很高，欧盟必须进行平衡。丁毅说：“国外进口商是有力的同盟军。我们的胜利离不开这些进口商。”
年月日，欧盟终裁重新给予诺力市场经济地位，并将反倾销税率降至（其他应诉企业结果无质的改变）。这是欧盟首次在终裁中改变了其初裁对中国企业市场经济地位的判决。
五
反倾销不全是坏事。就像撑竿跳高一样，这起官司就是杆子，如果没有杆子你能跳多高？有了杆子，那就不一样了。 ——丁毅
官司打赢了，公司上下一片欢腾，而丁毅却没敢松这口气，反倒是关起门来开会。假如这场官司输了我们应该怎么办？这场官司我们是赢了，会不会第二次被反倾销？在国际市场拼杀我们欠缺的还有哪些？反思和总结的结果使诺力练“内功”的紧迫感和危机感更强烈了。
打赢官司，除了信心和韧性，扎实的基础工作至关重要。丁毅说，最值得强调的是，一个公司基础管理的制度化、规范化和信息化必不可少。中国企业在应对反倾销时之所以异常艰苦，很重要的原因是基础管理工作没做扎实。比如，企业有上万种物料、上千种产品规格、数千票业务、数百家客户和供货单位，要在短时间内准确无误地反映，没有现代化的信息管理系统很难办到。反倾销以来，诺力在财务等管理上做了很多调整，基本建立了比较完善的财务管理系统和整个生产流程的信息化管理系统。
为了这场官司，诺力公司付出多万元的昂贵代价。丁毅认为，值！除了意想不到的宣传效果，还有不期而至的磨练，对企业管理团队来说，是一次很好的锻炼和提升。“就像撑杆跳高一样，这起官司就是杆子，如果没有杆子，你能跳多高？有了杆子，那就不一样了。”丁毅说，在应诉期间，我们已经作好了最坏的准备，我们用了个多月走过了年才能走完的路：拿出多万元资金，开发了近个新产品。这样的新产品开发力度，在公司历史上前所未有。
经历了大悲与大喜后，诺力显示出深刻思考后的成熟。丁毅说，从现在起企业要熟悉国际规则，不但要逐步向规则靠拢，更要学会用规则保护自己。更重要的是，不能将鸡蛋放在一个篮子里，要实现市场多元化。“如果诺力不是太依赖欧盟市场，此次也不会面临如此大的压力。”丁毅说，“反倾销胜诉后，我们进一步加快实施‘走出去’战略，从‘出口进入’转为‘投资进入’，使出口行为在对方国变成具有国际合作性质的国内行为，有利于产品规避贸易壁垒，进一步拓展和巩固北美和欧洲市场。”
日前，诺力在美国与外方合资成立了诺力机械（美国）有限公司，目的是使自己的产品成为双方合资、合作的成果，将外方企业和“诺力”的利益紧紧联系在一起。
六
这一次反倾销案如同三九天的一盆冷水，泼醒了诺力，让我们清楚地看到，技术含量不高的中低端产品总会受制于人。发达国家垄断高端产品市场，而中国企业厮杀于低端产品市场，其根本所在是缺乏核心竞争力。——丁毅
反倾销胜诉使诺力取得了相对较低的税率，最为直接的效果就是海外订单暴涨。年前三季度就已经完成了年全年的销售额。同样的销售额其内涵却有质的不同。过去是靠量胜，而今是靠质胜。技术含量比较高，附加值也比较高的电动搬运车已经悄然成为诺力的主力产品。
这也是丁毅提出的二次创业的主要内容。反倾销使诺力意识到了产品定位的重要性，从而重新确立了产品战略。丁毅说，“手动液压搬运车第一把交椅的位置对诺力不再重要，我们的目标是在两三年内成为国内电动仓储车辆的领先者。”诺力看重的是更大更广阔的市场。手动搬运设备，全球也就几十亿元的市场，而电动仓储机械，一家企业就能做上百亿元。诺大的国际市场，企业必须以高科技、多品种、高质量的产品，优质的品牌和服务去去开拓。
在亚洲物流展上，高新技术产品是诺力重点展出的产品。丁毅说，在这里展出电动产品不仅是为了提高产品知名度，更关键的是让客户清楚地认识到我们的发展定位。诺力的产品正在向电动化、大型化、高空化发展。
诺力公司将每年从销售总额中提取％作为研发经费。公司技术中心拥有相对独立的资产管理权和财务管理权。技术中心设立技术一部、技术二部、技术三部、杭州分公司和总师办，分别对常规产品、特种产品、电动叉车和内燃叉车进行研发。
年诺力新产品的研发力度前所未有，在不到一年的时间里，先后开发了全电动堆高车、电动托盘车、电动升降平台、电动平台车、电动行李车５个新产品，使企业产品系列达到多个，产品的外观、内在性能指标等都达到了国际一流水平。
在把产品瞄向国际高端市场的同时，诺力的品牌推广也进入快车道。“诺力”已经获得“浙江省名牌产品”称号，目前正在申报“中国名牌产品”。经过反倾销洗礼的诺力，对品牌的理解更深切。公司负责品牌推广的副总经理姚大申说，在争创名牌的过程中，我们深深感到品牌问题是企业发展的战略问题，是全面提升企业管理和核心竞争力的问题，也是形成拳头产品、增强实力，不受外国人欺负的一种民族志气。