婷美内衣品牌董事长周枫访谈

一、技术源自市场

刚刚落座，记者问他：似乎婷美的企业文化与中关村文化不太合拍？提问的原因，是因为有人说中关村的很多企业，由于“掌握着技术”，所以多少有些“臭架子”，有些自傲，有些不把市场规律放在眼里，结果，死是死不了，长也长不大；而周枫似乎有一双魔手，能把技术迅速转化为财富。

周枫侃侃而谈：“技术不是出自实验室，不是出自想像，而是来自市场。市场永远有它的需求，哪怕你能够帮助解决一点点问题，你就挣大钱了。我一直说我自己是个商人，我把自己看成了赚钱机器，但问题就在于，很多人都这么想，所以，真正的难题就是这个：怎么才能挣到钱？市场是很无情的，你以为解决了它的问题，实际上没有解决，那么你肯定碰壁。市场又是很热情的，针对市场开发的技术，那切实解决问题的技术，那实实在在考虑消费者的技术，一定是会获得好的报答的。联想开始时考虑到了消费者的利益，也看到了自己的实际能力，结合得很好，贸工技，就起来了；方正也贸工技为主，即使不谈代理国外产品，就是谈它的‘发家技术’也是如此，因为它切实解决了印刷业亟需解决的问题，它就获得了成功。但后来他们都有过一段时间的波折，为什么？因为他们开始‘飘’起来了，盲目要技术创新，以情绪来经营企业，结果，还是得回来重新定位。对我来说，企业是一定要创新的，没有创新，就没有婷美的今天，但是，创新是一个全方位的创新，是整合型的创新。我的所有企业都是高新技术企业，但是我知道，再高新的公司，仅仅靠技术是无法运转的。”

“中科暖卡”是最鲜明的一个例子。“暖卡”名字的“创意”，源自业界知名的杜邦“莱卡”，再加上“中科院”三个字做支撑，加上“比羊绒更暖21%”的广告语，加上猛烈推广的决心的广告的力度，一下子把商品打到了消费者的心中。

但“暖卡”到底是什么呢？它首先是丙纶研究方面的高科技成果。“丙纶”无毒无害，在织物开发上很有前途。早在上世纪七十年代末，中科院化学所以钱人元院士为代表的一批老科学家，就开始对丙纶进行系统研究，从分子量分布及其流变性能的变化对丙纶的各种使用性能的影响进行大量的试验。到八十年代初，他们的研究已经硕果累累，先后获尤里卡、日内瓦等3项国际大奖、两项国家级奖励、11项部院级奖励。上世纪八十年代末，以徐端夫院士为代表的中青年科学家，在老一代科学家的引领下，开始向细旦丙纶的切片技术发起冲击。上世纪九十年代初，获得两项中国国家发明专利，获得中科院科技进步一等奖。这个项目被当时的国家经贸委列入国家首批产、学、研的首选项目。

为实现科技成果向商品的转变，1995年底，中科院投资上千万元成立了中科丝普纶公司，以公司机制开始了超细旦丙纶长丝产业化的艰难历程。但一直不太成功，反正多年以来，市场上就是很少见着这项技术转化出来的商品。于是，中科丝普纶公司走上“横向联合”的道路，吸纳社会力量进行产品市场适应性开发。趁此机会，婷美集团与其签订了5年的暖卡特许使用合同，借机打入了保暖内衣市场。

结果是什么？结果就有了现在“中科暖卡”的品牌，有了商场排长队甚至卖断货，不得不给消费者“打白条”的现象；结果是，社会上开始出现“暖卡”这个流行词，“说不定以后字典就得收入了”。

被人们津津乐道地传诵的“美国JB汽车保护神”、“美福乐减肥胶囊”、“婷美塑形内衣”的成功故事，无一不折射出“技术要接受市场挑剔目光的审视”和“技术要为市场服务的”的“哲学”理念。

有人甚至怀疑，在周枫眼中，“技术只是幌子”，真正高超的是他的营销策划能力。虽然，他自己坚决不肯承认这一点。

二、市场源自调研

周枫兴致勃勃地带我们参观了婷美科技公司“很少给外人看”的设计室。“我这里提前一年就在考虑到时候的时尚。我们的材料、信息都从欧洲，从巴黎收集而来；我们有法国的专家给我们打工，全国仅有两位在法国毕业的内衣设计师，她们都在为婷美服务。”他又推开更内部的一间屋子，里面摆放着几台缝纫机，设计师正在精心“调配”内衣的造形、花样、颜色，靠边的橱柜里挂着各式各样的“创意”。“别小看一件内衣，我们要经过长达九个月的雕琢才推向市场。”

可能周枫最喜欢讲的故事就是婷美保健内衣的“成长史”。1997年，当时清华大学的李博原先生带着他发明的“英姿带”来找周枫，想与他合作。“凭着二十多年的商业直觉，我决定出资调查一下女性内衣市场。令人憋气的结果出来了：一派温柔的国内女性内衣市场，占据霸主地位的，居然全都是洋品牌。”

“当时，我就想，女性身上有三大‘美丽产业’，美容、美发和美体。前两项已经做熟做透，进去根本没有大利润可赚且风险极高；但美体方面尚有可为。当时我判断，具有美体功能的的内衣以其便捷、轻松、安全的特点，将继初步的‘减肥热’之后，能异军突起。我的理念是开拓新领域、树立新观念、培育新市场、满足新需求。所以，我不能走内衣的路线，我也不能走纺织品的路线，因为全社会都已经下意识地认定，这条路已经被人走烂了。你再进去，唯一的可能是大家联合起来把你踩死。”

“如果你细心，你就会注意到，婷美的产品很注意‘规避风险’。实际上，赚大钱的过程，就是把风险降到最低的过程。技术再先进，也无法躲开必然要来的风险。当时的市场状况而言，对婷美保健内衣来说，唯一的办法，是另辟蹊径。你可能没有想到，婷美内衣是‘医疗器械’吧？”

但“医疗器械”就必须符合医疗器械的入市规矩。首先，得请涉及到的行业的专家帮忙攻关研制；研制成功后，又在全国8大医院进行了两年的“医疗临床检测”，组织了三十多次“消费者座谈会”；最终通过了北京市医疗管理部门的审批。为此，“我们花了460万元。为此董事会不干了，要枪毙这个项目。最后没有办法，我自己把这个项目的股份全部买了下来。大家可能看到我做在面上的广告，看到我大量传播所带来的效应，大家却可能忘记了，任何广告，都比不上消费者的口碑；一个商品最大的成功，就是消费者对这个产品心存感激之情。如果你的产品无法让消费者满意，你投再多的广告，发再多的软文，让再大的利润，最终的结果只能是让消费者心烦，让他们反感，而不会对推动你产品的销售起多大的作用。品牌是重要的，但是，细心的调研、永远把消费者利益放在第一位来考虑，是任何产品成功的前提要素。”

三、掌控就得整合

周枫喜欢谈“掌控力”。首先是把握机会的能力，他是这样谈“把握机会”的：当大家都觉得这是个机会的时候，其实它已经不是机会，所以，你一定要抢在别人前头看到机会。中关村的很多企业，是“给技术逼出来”的，不小心某项技术发明出来了，于是就狂想它的市场前景，于是自己出资或者找到小部分的投资，于是成立了公司。此时再来考虑如何让产品满足市场需求，难免就有些滞后了。而真正的机会是你比别人要早一步看到，并且在技术安排、市场策划、营销实施、企业管理方面，都有“成竹在胸”了，你才可能把风险降到最低，你才可能一下子做到“全国第一”。

整个采访中，周枫一直对记者强调：整合才是企业成败的关键。“一个成功的商人懂得科技社会赋予产品科技含量的商业价值，同时也懂得赋予产品人文关怀的内蕴价值。我的成功依靠多年的科技创新，‘小产品做成大市场’，关键要有内涵。婷美几个月内风靡全国，一方面是我们调研和开发做得很成功，另外一方面，我们的卖点选择也很到位。婷美初入市场时大多数的商场极为冷漠，有些商场根本没看好不愿卖，有些商场把宝往医疗器械的柜台里一堆，根本没有卖好产品的氛围。为此，我们对婷美的卖点定位进行了剧烈的争论，最后，我们选择了‘时尚’作为切入点。因为，既然高科技已经赋予了婷美‘美丽’，她不仅集众多科技成果于一身，而且她还代表了新世纪人类健康生活的新观念，集结着许多女性——尤其是成年女性的‘美丽梦想’，如果仅仅塞在医疗柜台里，不仅忽视了她的价值，而且无法成功。所以，我们必须让她走‘时尚之路’。这样，才可能与这宗商品本身的‘品性’相匹配。都说三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖标准，我说，超一流的企业卖流行趋势，只有把握住时尚流行的大趋势，才能锁定眼球，形成关注”。

既然是时尚的，那么，选择合适的形象代言人、投放足够量的广告、传播足够多的相关性信息，就成了自然而然的选择。

既然是时尚的，那么，让利给经销商，让经销商“包销”，而不是代销、经销、传销，就成了自然而然的“创新选择”。“卖一件保健内衣，我们可能才赚几十元，包销商却能够赚到几百元。这样，他们的动力就出来。当然，同时他们也要承担广告风险。不过，我们考虑得相当周全，我们为其提供全套成熟的广告方案，提供良好的培训。”

婷美确实说到做到，记者采访的时候，婷美总部正在对北京的一些商场“终端销售员”进行培训。“因为她们必须掌握全面的婷美的产品知识，必须参透婷美的文化，这对她们也有好处。”周枫不无得意地说。

“很多企业不注重策划，使自己的成长相应走得比较慢。另有一些企业又认为策划决定一切，也使自己在运作过程中，容易起伏波荡。我说我要在衣食住行四个大行业里都做出个全国第一，衣做到了（婷美保健内衣）；食，做到了（美福乐减肥）；行，做到了（JB汽车保护神），现在正在往‘住’方面努力，住不是盖房子，而是做脉冲自动灭火装置。你看出来，我所进入的都是‘传统行业里的新兴行业’，所以它非常注重策划营销。营销手段的整合就至为关键，这里面包括企划、媒介投入、售前售后服务、卖场活化和促销行动等等各个方面。从趋势上讲，二十一世纪是人性经济，它又体现了对健和美两个方面的整合，符合发展趋势的潮流。除了时尚购买的趋势，它还留下了使用购买、礼品购买和健康购买这样更大的空间，如果把这四个购买心态整合成一个强大的竞争力的话，那么这个产品前景应该说是其他同类产品很难追上的。”

四、经营企业要“干净”

周枫更得意的是企业的“干净”。“我们是阳光企业、面子企业。我们不欠银行一分钱，我们让员工在这家企业里自豪地工作。我们光荣纳税，是北京经济技术开发区内资企业“纳税第一大户”。我们没有偷税漏税，也绝不想走歪门邪道，靠批文、靠政策发家。“今天倒石油，明天倒飞机，我知道倒来倒来都做不成大事，甚至会把自己倒进去。”

“企业健康，一定是人才使用上的健康。婷美集团给不少员工发了汽车，这是我们的规矩。员工在我这儿工作三年，公司送他一台汽车；五年不被炒鱿鱼，我就送他一套百米住房，这是企业和员工共享它的发展利益，让他把长期利益拴死在企业身上。这样留人，留得坦坦荡荡，留得豪情满怀。如果人才流失了，这些人走了以后，他依然在这个熟悉的行业中做，你增加了很多经营对手，经营成本要迅速上升。什么是人才？如果一个人有一百分力，只在你企业里使出七十分，那他就不是人才，或者说，你就没有把‘人’当成‘才’来用。每个人都使出一百零五分力，把他的潜能挖出来，他就能成材。我来自国企，我的很多员工都来自国企，有的是下岗职工，他们在我这工作得非常开心，他们的能力得到了施展，他们一人创造的效益是国企几十人创造不出来的效益，为什么？难道是因为他们会突变？原来的庸人突然在报到时就变优秀了？不是，关键是企业找到了让他们舒舒服服地发挥个人才能的渠道。当然，我们对员工也有严格的奖惩制度，公司内部实行末位淘汰制，甚至让员工开会自己决定淘汰谁。”

前不久，周枫把集团总裁位置让了出来，改任董事长。新任总裁赵强原是某报记者，后曾任多家公司的总经理，在创意、策划、管理、营销上很有一套。“以后，你们就不是采访我了，你们采访他就行。婷美集团下面的各个公司，也都采取独立核算制度，谁搞得好，谁就往上升，婷美产业超越周枫，才能把企业做得更好。如果要上市的话，我们准备借壳上市，明后年内完成上市目标。到时候，婷美成了公众公司，要永续经营，就更要注意形象了。”

周枫认为，企业要有公益思想，要时刻把社会利益、国家利益放在第一位；其行为要与自己的思想完全合拍。而最重要的，是把消费者利益放在第一位。最干净的公司，最阳光的公司，是让消费者满意的公司，是替消费者考虑的公司，是站在消费者立场的公司。企业是什么？企业就是帮助消费者解决难题的。“大家都在总结三株、飞龙、爱多、太阳神等公司是怎么怎么倒的，总结商务通为什么这两年突然不‘畅通’了。我觉得总结来总结去，原因只有一个，就是利益偏移。他们初步成功时用产品与消费者利益形成了对接，消费者才肯倾囊相助。但是，初步成功以后，他们并没有紧跟消费者日益增长的需求变化而变化，反而以公司利益为圆心原地打转儿，不能自我否定超越自身，求新求变术发展，所以被市场淘汰出局，落得三五年旺星变流星的窘地。原本激情满怀的市场在刹那间变得无情，所以，任何企业都要记住，市场的热情和无情，翻手覆手,就在一念之间。人在商海，不可言胜。我也有失败的教训，做通美男士内衣，赔了九百多万元。”