宝娜斯袜业品牌董事长金光宝访谈

冷暖自知

记者：浙江义乌的小商品举世闻名，袜业也在其中之列。宝娜斯成长在义乌，自然也带有明显的义乌特征，以及由此而来的成功与困惑。尽管有一批像您一样把袜子都能做到年销售8亿元并带领企业进入行业第一方阵的老板，但很多人依旧认为，迄今为止，义乌还没有真正意义上的成功企业家。您是否同意这个观点？

金光宝：有人说，义乌人从农民转变为商人，再由商人变为企业家，也就是十几年的时间。义乌的大部分企业是先做市场再做企业的，因为有强大的市场做后盾，义乌企业的发展速度很快，后劲很足。当然，对于义乌企业而言，成功与困惑是同时存在的。

我在很多场合都说过，义乌民企能快速发展，首先是义乌企业家投入了勤劳、辛苦。义乌大部分企业家的一个共同点是，零起步。一开始靠艰苦创业，后来靠过人的胆量。此外，上个世纪八九十年代中国小商品市场产品的空缺也给我们提供了机会。另外，我认为义乌家族式管理模式，使得企业内部能够团结发展，这也是特色之一。

义乌企业家肯花大本钱从国外购进世界一流的设备，但义乌企业家大多是农民出身，其素质是二流的，要追求产品一流化，自己的能力显然不够。所以，义乌容易给人这样的印象：企业的设备是一流的，人才是二流的，产品是三流的。义乌人只用了20年不到的时间创造了全国最大的批发市场，却没有出现全国最大的民企，没有出现在中国乃至全世界叱咤风云的企业家。

记者：您谈到义乌家族式管理模式，使得企业内部能够团结发展，但反过来，它是否也在一定程度上制约了义乌企业的发展呢？比如，义乌的民企在战略规划上略显薄弱，对自己的未来概念还是比较模糊。此外，家族企业往往过多依赖内部资源，在引进人才等方面也存在不少门槛。

金光宝：这个问题我思考过不止一次。义乌的企业已经有了一定原始积累，但企业积累到一定程度后要继续往上冲，能否强强联合，共同投资，涉及很多问题。

当企业发展到一定规模后，往往感觉再往前发展很困难，这就需要企业家提早做好发展战略规划，根据不同的产业、不同的市场定位，来规划自身的远景。创造更大的产业，这是义乌企业家能否创造未来的关键。而如何找到可持续发展的途径，也是当务之急。

当然，引进外脑的困扰也是其中之一。毕竟，如何让其融入家族式企业的氛围，如何将其纳入家族式企业的管理，如何培养其忠诚度等等，都需要不断探讨。

但就目前而言，家族式管理应当仍旧是义乌企业发展的最佳模式之一。只是这种模式需要引进现代企业制度的一些先进理念，从而不断加以完善与发展。在这一点上，我认为需要的是微调。

转弯的姿势

记者：宝娜斯袜业创办不久，却已经身居中国袜业销售量第二名，年销售额8亿元。但您最初创业时是做鞋的文章，应当说做得很顺利。此外，您还有过一段风光的"挂历大王"经历。按照惯常的逻辑，往往是在失败之后才寻求另一个出口，但您则是在成功的时候也大胆转弯，这个逻辑好像有点另类？

金光宝：这得从头说起，改革开放的时候我正好初中毕业，由于家里比较穷，我面临的选择只有两个，要么和父辈们一样面朝黄土背朝天种地，要么像村子里的几位年轻人一样到外面去闯荡。我的父母是善良本分的标准的中国农民，他们希望我在家种地，然后娶妻生子。但我觉得这种重复的版本并不是我想要的生活。

为了不让我外出找工作做生意，他们想方设法控制我手中的零花钱。但我已经打定主意要出去闯荡。1985年，我带着从同学和亲戚处借来的300多元钱，只身一人离开了义乌。在朋友的帮助下，我从当地市场批发了200多块钱的鞋子到江西宁都摆摊，一干就是三年。1988年，我怀揣着积累下的6000多元钱，满心欢喜地回到家乡义乌，而当时义乌农村的人均年收入只有400元。但是，这种欢喜很快就被否定了。一天，我到一个朋友家串门，得知他一年就赚了十多万元。当晚我辗转难眠，十多万元和几千多元的差距太大了，我如果要赚十万块钱，要干多少年？于是我决定放弃当时不少人羡慕的江西生意，进军上海。

记者：挥师上海应当算是您的第一次转弯，但事实上，您这次转弯是不成功的，甚至可以算得上损失惨重。因为您的代价是赔进去三年的积蓄，一切归零，又回到起点。

金光宝：那的确算得上是一次惨痛的教训。当时，在快速结束了江西宁都的生意之后，我带着那几年积蓄的6000元钱跟着那位朋友来到上海。我帮那位朋友拎着包从杨浦走到松江，转遍了整个大上海。我慢慢发现，那位朋友实际上就是采购厂家的库存商品，拿到义乌市场来卖。当时上海市正处于计划经济向市场经济转型时期，几乎每一家国营厂商都积压了大批的滞销物资。而另一方面，物质长期匮乏的中国广大农村经济正在复苏，对物质有着强劲的需求。为数不多的义乌人看到了这个商机，就将大批上海的滞销物资运到义乌市场，再批发到华东地区的穷乡僻壤。

我当时想，如果和朋友做一样的商品，等于抢了朋友的部分生意，所以我决定另辟一条道。我买进了雪花膏、蛤蜊油等当时上海的滞销化妆洗涤用品，运到义乌市场去卖。但我没料到的是，80年代中晚期在上海国营企业滞销的化妆品，在中国的广大农村却属于奢侈品。结果我拿6000多块钱兴致勃勃买回来的化妆品，变成了一堆看上去很美却没人要的滞销品。

记者：但是，某种程度上说，这次失败还是有意义的，毕竟，它也是您从300元走向8亿元过程中不可缺少的一个衔接点。接下来，您又开始了第二次、第三次转弯，您是如何在这个不断选择的过程中壮士断腕，不断调整战略，最终找到出口的呢？

金光宝：低价处理了所有化妆品业务后，我开始思索下一个方向。我发现当时市场上有些处理的年画，质量还是挺好的。于是我就去找各个印刷厂家的电话号码，打电话过去询问，人家一说有什么产品我就坐车过去看。接着，我借了两万多元，以略高于废纸的价格大量收购错印、漏印和零散的年画与挂历。我组织家人一起把零散的年画分类整理，把原属于不同版本的单张挂历，按月份排列装订成一本本画面不成系列的整年挂历。所以，这批挂历往往1月份是动物画面，2月份却是一幅山水画，而3月份则是泳装美女。一年下来我也赚了十多万元。

第二年，我决定开始自己制作挂历。我马不停蹄地找明星商议版权费用，找出版社洽谈画稿和出版，找印刷厂约定印制时间及数量，并率先引进制作了当时极为新颖的塑料页挂历。当年春节，这些塑料页挂历成为义乌最新颖最漂亮的挂历，出尽了风头。而我也由此进账200多万元，一跃成为当时义乌人人皆知的"挂历大王"。

不久，随着中国民众消费水平、家居环境和文化水平的提高，挂历已经从历史辉煌中走向舞台的暗处。面对义乌雨后春笋般的实业群体，我觉得此时无论如何也不能再做一个买进卖出的商人了，我要做一个实业家。所以，我又开始新的寻找，并锁定了袜业。

加速度：与眼光和气魄有关

记者：这一次，您又让所有的人大吃一惊。新公司占地面积40余亩，拥有织袜机700余台及多台进口高档缝头机、拼裆机及定型机等先进设备。宝娜斯袜业刚刚诞生，就已在技术及规模上领先于国内同行水平。其实，在有了上次兵败上海的教训后，您再次倾其所有，显然是有了破釜沉舟的决心，您真的就根本没想过为自己留条后路吗？

金光宝：我一直认为，在创业的那段日子里，能够经商的一般不是靠本钱，而是靠魄力、胆识和拼搏精神。化妆品失败，是因为我没有对市场做细致的调查分析就盲目投入。这次不一样，我投资袜业是经过很长时间的考察和思考的，我很有把握。

当时国内制袜行业大多都是家庭作坊式企业，技术含量低，没有自己的品牌，同质化严重，市场处于无序竞争的混乱局面。但义乌是中国最大的袜业制造基地和小商品集散地，只要在技术含量、品牌策略和现代营销这几方面做足文章，不怕没有市场。没有亏损的行业，只有亏损的企业，我坚信我能在这个行业中做大、做强。于是，我将全部资金约700万元全部投入进去，组建宝娜斯集团。

做企业没有一点魄力是不行的，凡事都想到为自己留后路，肯定是缩手缩脚，反而做不好。相比较，我更欣赏破釜沉舟这个词。当然，谨慎之心还是要有的，问题是把握好一个度。

记者：为了自己的理想，您两次倾注了自己所有的资金。除此之外，宝娜斯还抒写了诸多的NO.1：在行业内率先推出自己的形象代言人，第一家推出生态纺织品，第一家投资8亿元建造锦纶企业，都具有明显的激进色彩，您是否认为自己如外界所说，有点英雄主义情结？

金光宝：要想使自己的企业脱颖而出，就必须坚持高起点、高水平，不断推陈出新，树立"宝娜斯"的坚实品牌基础。继邀请时尚巨星李玟为"宝娜斯"品牌代言人后，又力促宝娜斯袜子成为第28届奥运会的中国花样游泳队指定用品等，都是出于打造品牌的需要。

我们要告诉消费者，宝娜斯要"造世界上最好的袜子"，而推动宝娜斯销售额不断攀升的动力，是舍得投入巨资，采用国内创新的材料与最新的设备。1997年，我们就已经有了最新款式的织袜机，1998年便引入了先进的提花机，1999年则开始进行仿天鹅绒丝袜的生产，2001年首开双色丝袜国内袜业先河，2002年运用软氨技术加工制袜，2003年又率先采用生态纺织技术，并获得了浙江省纺织服装产品质量监督检验中心的认可与颁证。袜子与人的身体肌肤最为亲近，宝娜斯产品力争做到与皮肤零距离接触时无刺激，无污染，无损伤，进一步减轻化学纤维对人体的损害。

锦纶是我国第三大合成纤维，随着锦纶新产品的开发和纤维改性技术的提高，锦纶在民用领域的发展前景继续被广泛看好。在这次锦纶项目的选择与投入上，我们一期投资2亿元人民币，占地400亩，可谓是一掷千金。这个项目于2003年3月底开工，只用了7个月的时间就已经成功试产。亚星锦纶拥有20条生产线，正式投产后将达到年产纺丝4万吨、加弹丝3万吨的生产能力，成为国内生产规模最大、设备最先进的锦纶企业，年产值将达到3亿元，这是对宝娜斯巨大的战略支持。

记者：卓越的品牌核心价值是贯穿于整个产品生产过程的制造理念，也是一种超越竞争对手的远见卓识。与浪莎袜业提出的"不只是吸引"等感性追求不同，宝娜斯提炼的核心价值是"健康"，显然是力求在层叠之中寻找空白点。您能就此具体阐述一下吗？

金光宝：袜子作为服饰类产品中更换频率最快的商品，同样具有流行性，并且这种流行普遍存在于各个年龄阶层。但凡此种种的产品主张早已通过无数流行产品的宣传，逐渐成为流行产品的必备特征，已经不具有鲜明差异性，并且无法超越竞争品牌。

核心价值的内涵必须能涵盖品牌的绝大部分功能，并且是产品精髓的高度抽象。为此，我们专门请专业的品牌咨询公司为我们做了一个详尽的调研。从各地袜子市场的消费者访谈结果来看，消费者所列的品牌描述中对袜子质量、性能等方面的描述远远多于对品牌的感性描述，消费者对袜子品牌最关心的是袜子本身，而不是品牌的感性诉求。袜子作为服装的一个附属品，不同于人们对服装的感性消费，人们选择一双袜子，更多会因为袜子的某个理性的诉求深深地打动了自己。因此，宝娜斯的品牌核心价值应从理性突破，基于产品的性能诉求又高于产品的性能诉求，"健康"无疑是最好的选择。赢得喝彩的充分条件是拒绝重复。