卡姿兰睫毛膏品牌集团总经理唐锡隆：回顾卡姿兰十年历程

追随，也是一种策略

2001年，唐锡隆开始了自己的彩妆之旅。在中国市场，彩妆被界定为奢侈品，无疑还是个小众市场。当时国内彩妆品牌凤毛麟角。中国消费者能够脱口而出的只有进入中国市场已经六年，依靠铺天盖地的广告“轰炸”消费者的美宝莲。

“当时主要是在国外杂志、发布会等方面捕捉一些流行元素，然后运用到产品上。这样在流行元素的运用等方面不比国际品牌差，但是有相对高的性价比，让消费者在用后感觉还不错。”唐锡隆丝毫不否认，卡姿兰起步于对国际品牌的追随。

尽管当时美宝莲进入中国已经到了第六个年头，但是其渠道布局基本以一二线城市的商场为主。这给卡姿兰，无论是市场上还是价格上都留下了可供操作的空间。卡姿兰成长的第一个突破点便是选择进入刚萌芽的专营店渠道进行终端操作，在广大的三四线市场，以及一二线市场的边缘寻找商机。

这种在渠道上差异化的切入方式，成为后来者解析卡姿兰时不可回避的关键点：“卡姿兰并不是国内第一个进入彩妆市场的品牌，同期的还有色彩地带，但卡姿兰是第一个在终端统一零售形象，有意识地塑造品牌形象的。” “当我第一次见到卡姿兰时，我就被这个品牌漂亮的形象陈列吸引了，一点也不逊于美宝莲。”某位卡姿兰代理商回顾7年前见到卡姿兰时的第一印象如此评价。

可以说，选择了一个差异化的渠道之后，它对外资品牌进行了从产品到形象、营销模式的过滤和提升。事实上，面对一片尚待开发的市场和一个没有知名度的品牌，模仿市场上的成功者成为世界上大多数品牌最“实在”的选择。

与美宝莲相似的产品，却以更便宜的价格出售，引起了行业很多代理商的注意。当唐锡隆在行业媒体上断断续续地刊登出卡姿兰共7个整版的招商广告时，很快就招来了第一个客户。

“这是河北沧州的一位代理商，第一批就进了10万元的货。直到十年后我才第一次见到这位代理商。”说起这段往事，唐锡隆依然兴致勃勃。10万元也成为卡姿兰后来加盟代理商谈判时最低的进入门槛。

决策力成就强势品牌

2004年张柏芝先后凭电影《喜剧之王》、《星愿》及《忘不了》横扫各大电影颁奖礼奖项。唐锡隆当即决定拿出前三年的全部利润邀请张柏芝代言。

这看起来是个冒险而极具判断力的决定。“其实当时就觉得品牌发展态势不错，所以敢于这样投入。”这个喜欢研读毛泽东思想的老板，并不喜欢谈深刻的品牌发展理论，但却对于品牌的每一步发展有着不差毫厘的精准把握。这一点，也许可以诠释为他有着把握商机的天然能力和实践勇气。

事实证明这个决定是正确的，在张柏芝代言期间，卡姿兰进入了快速扩张期。连续多年保持了30%以上的发展速度，2008年，卡姿兰的网点达到了8000家。

与请代言人思路一脉相承，2009年，卡姿兰启动电视广告战略。唐锡隆直接拿出了卡姿兰品牌当年回款的30%投入广告。

这一年除了走上荧屏，极大地扩大了品牌知名度，卡姿兰还做了一件事情，那就是打造营销系统工程。卡姿兰公司市场总监陈世泉当时接受本报记者采访时表示，“2009年对于卡姿兰来说是具有重要意义的一年，为提升品牌影响力，卡姿兰必须全线进入百货。”为此卡姿兰致力于流程运作升级，建立一站式服务，升级物流中心，新建和扩建生产研发工厂。

“我们在原料上全面升级，与国际知名原料企业合作，引进国际最先进的彩妆生产设备和质量检测设备，集合十几位国内外资深工程师及彩妆专家组，改进技术、配方，进一步在产品品质上寻求突破，不断提高产品档次，同时把部分产品的终端零售价提升了20－30%。”

升级后，卡姿兰2009年推出近20款新品，一周退换货，从省到终端零售店24小时完成配送。自此，卡姿兰迈开了从粗犷式经营转向精细化运作的步伐，筹谋建设更加规范细致的商务环境和更具竞争力的产品。

回头看，卡姿兰的成功，离不开源于敏锐市场战略目光的判断力，而绝非一味模仿。

从“细节”到“系统”

“其实卡姿兰跟自然堂、丸美、珀莱雅这些品牌的发展历程和营销手段都差不多，持续准确地整合媒体投放、灵活有效的促销推广，没有刻意标新立异，只是始终脚踏实地做好每一个细节。细节依靠团队，而团队依靠的是系统。”当唐锡隆再次提到“没有刻意创新”时，终于说出了卡姿兰成长的另一个秘密——“从细节到系统的完善”。

唐锡隆是个对“细节”有着执著追求的人，有一次甚至半夜不睡觉，起来仔细观摩电视里播放的卡姿兰广告。

对于卡姿兰的未来，唐锡隆认为还是要从关注“细节”到强化“系统”上下功夫，特别是在终端形象和服务上。

“专柜的管理方面还是比较粗线条，品牌形象、培训、促销活动等很多细节方面，跟国际品牌还是有差距。”唐锡隆认为，在品牌逐渐巩固专营店渠道，大力发展商超的情况下，各个品牌之间拼的将是细节和系统建设。

“未来将更加重视商超渠道。但是商超不同于专营店，不是光摆个柜台就行，服务、形象等方面要更专业，细节要做得更好，系统建设要更完善。”唐锡隆说，“还是要观察和学习那些国际品牌，看他们怎么做，自己如何缩小差距，甚至做得更好。”
　　无论如何，一直放低姿态，致力于学习和模仿的卡姿兰，最终还是走出了自己的道路，从追随者变成了被追随、被模仿者。

2008年底，卡姿兰的全国营销网点超过8000家，其中商超1500家。经过最近几年的优化，尽管网点数量没有大的上升，但是销量却实现了大的突破，近三年，卡姿兰保持了50%左右的年均增长速度。