徐卫东：引领高邮稻米价值链跨越

“双兔食品公司成立于2000年，经过10年的发展，现在年加工优质稻米30万吨，已经成为江苏省首屈一指的稻米深加工企业。”在前往江苏省高邮市双兔食品有限公司采访的途中，高邮市粮食局工作人员介绍。
走进双兔食品公司的厂区，记者眼前展现出一片繁忙景象，车间内机器轰鸣，产品按品种、档次整齐排放，一辆辆运货车在库房外等待装车。
“这批等待装车的米乳饮料是发往南方航空公司的，以后你再乘坐南航航班时就能喝到我们公司的产品了。”双兔食品董事长徐卫东自豪地表示，“双兔能够快速发展，和我们的品牌战略有很大关系。”
“恩爱双兔”卖米起步
记者面前的徐卫东，身材高大魁梧，略微发福，身着深色夹克，显得格外精神。
徐卫东原是江苏省高邮市粮食部门的职工，1994年下岗时，年仅32岁。
在无资金、无设备、无厂房的情况下，头脑灵活的徐卫东毅然决定从事原来的米业生意。他把高邮周巷镇芦苇荡里种出的大米运到杭州去卖。
“因为高邮水土良好，当时种出来的有机大米在杭州非常好卖。但是好卖的同时却卖不上好价钱，好米价钱和其他米价钱相差不大。”略带高邮乡音的徐卫东回忆说。
当时浙江大学的一位教授吃了徐卫东贩卖的大米后，连连叫好，然后就惋惜地对徐卫东说：“这米如此好吃，可惜就是没有一个商标，这也是你的米卖不到高价的原因。”“商标？”农村长大的徐卫东显然对这个名词不熟悉。于是那位教授用“鳄鱼”商标形象地告诉他，商标就是用一个图案来代表自己的产品。
回来的路上，徐卫东就在想到底给自己的大米搞个什么样的商标。“我属兔，我爱人也属兔，平时朋友开玩笑说，我俩就是一对兔子，我家就是兔窝。于是我就用‘双兔’来做自己的商标，一来表达恩爱夫妻携手共同创业，二来兔子洁白可爱，喻指我的大米白而畅销。”徐卫东笑着回忆。
1995年底，徐卫东的“双兔”商标正式注册成功了。
商标注册成功后，徐卫东开始租用本地闲置设备加工“双兔”大米，然后销往杭州、宁、福州、厦门等地，并在汕头市粮油储运贸易公司、海南宏伟米业有限公司设立“双兔”大米特约经销处。
几年间，无论“双兔”大米销到哪里，消费者都称之为好大米、放心米。
从此，“双兔”大米在江南有了知名度，产品开始供不应求。
“双兔”市场打开后，原来租用的加工设备就显得有些陈旧了，徐卫东经过认真的测算分析，决定应该开办自己的加工厂。
于是在1999年，徐卫东创办了高邮双兔米业有限公司。第一期工程设在产粮中心周山镇联合村，征地8亩，投资600万元，当年实现销售额3000多万元，初步形成品牌。
由于“双兔”知名度不断扩大，大米销售量也越来越大。2002年9月，双兔米业第二期工程的征地扩展到27亩，徐卫东还购进瑞士布勒公司的大米加工设备，年产大米达10万吨。
2004年，徐卫东又在高邮经济开发区征地60亩，在全国优质稻米基地金湖县征地32亩，投资3500万元，建立起了年产量达30万吨的生产科研基地，如此规模的生产基地在全国也名列前茅。
扬帆稻米饮品蓝海
“有了品牌，产品就像贴了金似的，再也不担心贱卖了。”徐卫东感慨地说，尝到品牌甜头的徐卫东对商标的热情从此一发不可收。

于是，双兔食品每年都要花数万元注册各类商标，不仅为“双兔”注册了包括米类、面粉、葡萄酒、调味品等30多个品种的全类商标。同时，还注册了“大地飞歌”、“金穗飘香”、“金光大道”、“心甜”、“下河志农”、“大长今”等商标，以迎合不同地区消费者的心理需求。
“品牌注册虽然很容易，但是打造起来却很难。”徐卫东说，“品牌的好坏首先取决于产品质量。”高邮地处江苏里下河平原，这里水网密布，土壤肥沃，环境优良，适于水稻种植，被列入国家优质稻米产业带，这些条件都为双兔米业优质稻米的生产加工创造了良好条件。
创立之初，双兔米业就开始推行“公司＋基地＋农户”产业化经营模式，同时也带动了当地稻米产业的发展，他们对符合收购标准的稻谷按市场价加价8%～10%收购。
随后，徐卫东与省农科院粮食作物研究所著名稻米专家王才林合作，独家买断王才林优质稻米种植权，在家乡成立了“双兔”稻米种植合作社，承包1万亩进行种植。
2007年，双兔公司建设了稻米产品深加工研究中心，长期与江南大学食品学院合作，进行稻米及其副产品深加工研究，应用现代生物工程技术生产米乳汁、糙米汁、玉米汁等系列健康饮品。
“以高邮优质稻米为轴心，拉长产业链，进行副产品深加工，是企业发展的一个思路，米乳汁上市以来，销量一路攀升。”徐卫东说，产品多元化是企业发展的关键，也是打响品牌的关键。
在做好产品质量的同时，徐卫东还在全国各大城市建立了销售网络，派人定期不定期地在各大超市听取消费者对“双兔”大米的反映，不断满足消费者的生活需求。
通过不懈努力，双兔牌系列大米先后成为国家免检产品、全国“放心米”、江苏省名牌产品、江苏省质量信用产品，双兔商标也成为江苏省著名商标。
“双兔”成为品牌后，一些不法米商就开始冒用“双兔”品牌，侵犯双兔食品公司的合法权益。2003年，双兔公司又专门成立了商标监测维权部。
徐卫东说，品牌是在打假维权中提升的。商标监测维权部的任务是策划商标战略，具体负责申请注册商标，制定商标管理制度，保护商标专用权。
商标监测维权部成立之后，双兔食品公司在上海普陀、嘉定、浦东新区和宁波市江北以及扬州市高邮等地，捣毁了8家侵权窝点，同时注册系列商标保护51件，进一步提升了“双兔”品牌生产与价值优势，为品牌的进一步发展壮大提供了有利条件。
“以前所走过的路，只是企业发展过程中的一个小小站点。今后，我们要继续拉长增粗稻米产业链，做大、做深、做优‘双兔’稻米饮品，维护来之不易的‘双兔’品牌。”徐卫东对未来充满信心。
经过10年发展，双兔食品公司已经成为江苏省首屈一指的稻米深加工企业。在董事长徐卫东眼里，以高邮优质稻米为轴心，拉长产业链，做大、做深、做优“双兔”稻米饮品，产业空间很大。