图左为王梓权

低调沉淀 厚积薄发

舒客，一个零广告的终端名牌，在媒体上还未曾见到过它的品牌广告。然而，在终端市场，舒客的产品已经广为消费者所知；甚至在行业内，被视为牙膏市场的一匹黑马。这些都源于舒客在终端市场的低调沉淀。

舒客是广州薇美姿个人护理用品有限公司旗下品牌，定位专业口腔护理领域，中高档价位，目前涵盖了口气清新、专业美白、专业护理、儿童口腔护理四个系列的专业口腔护理产品。全面启动市场，全线产品目前在全国各大城市销售。

舒客把自己定位为“专业全面的口腔护理”，以专业和全面护理区别于竞争对手。广州薇美姿（国际）有限公司董事长王梓权介绍说，“目前，国内所谓的口腔护理市场的竞争大都斡旋于牙膏和牙刷两个品类之间，并越来越呈现同质化的竞争态势。在对市场进行细致分析后，舒客作为一个后起的口腔护理品牌，跳出了这个日趋狭窄的竞争“怪圈”，引进国外全方位的口腔护理理念和全面的口腔护理产品品类”。王梓权解释说，国内消费者对口腔护理的认识还不够全面，就连现在日益成熟的刷牙的理念也是在上世纪90年代由国外慢慢引入，渐渐形成广泛的生活和消费习惯。换句话说，在口腔护理方面，中国的消费者是被教育者。因此，舒客选择延伸口腔护理产品的品类，引进国内少有而在国外已经消费成熟的新品类，包括漱口水、牙线、牙间刷、舌刮器、牙线棒等一系列产品，慢慢用自己的方式教育和培养中国消费者的习惯。

舒客在教育消费者方面也有自己的“妙招”。体验式销售是舒客终端制胜的绝对法宝，几乎在舒客所有的终端网点都配备有一台口腔检测仪，用于为消费者进行口腔全面检测，从而“对症”买产品。据舒客的一位促销员介绍，卖场的口腔护理专区有检测仪的品牌甚少，自从检测仪进了卖场，促销员也多了好帮手，通过宣传，顾客纷纷要求做检测，然后一一为顾客进行讲解，并推荐适用的产品。这样的销售方式使得舒客在终端大获全胜。据她介绍，一下午，一个卖场共销售了40支白牙素牙膏，21支清火牙膏和漱口水，而且每位消费者都有连带购买其他产品。

除了体验，各种花样的促销方式也不少见，比如促销“异形堆”，在天津北辰区华润万家超市，去年“七夕”节期间，两个堆得高高的倾斜状的“心”型堆头很是抢眼。在遭遇大旱的山东，济南山水大润发，舒客以“古井”造型呈现在消费者眼前，寓意人们久旱逢甘露。而在济南银座广场，舒客曾以创意“船”式造型祝福人民风调雨顺。舒客儿童牙膏曾以生动的“机器人”造型呈现在商场，以吸引小朋友的关注等等。诸多的行动成就了舒客3年来在终端市场的影响力。

“公益牌”打动小贝

经过3年的市场练兵，舒客终于初步站稳了脚跟，完成了市场破局。然而，市场竞争犹如逆水行舟，不进则退。2011年，舒客将进一步提升自己的品牌形象，挑选品牌代言人，投放品牌广告成为当下的重要一步。

舒客的品牌路径是把国际时尚的立体口腔护理理念，推广给中国的消费者。既然是推广国际理念，找国际知名人士，当然比国内明星更有说服力；能够接受国际立体口腔护理概念的消费者，必然是对自身形象和健康都很重视，并愿意接受新鲜事物的时尚达人，为此，代言人也要是时尚的代表；另外，调查发现，口腔护理产品的购买决策者，多数是家庭主妇，当然也不乏男士，那么，哪个明星既受女士欢迎，又受男士追捧呢？

将这三个问号加在一起，舒客最后的结论是“贝克汉姆”——叱诧绿茵场的足球精灵，“贝氏弧线球”折服了无数球迷；潇洒、迷人的俊容迷倒了无数“师奶”；更是时尚国际品牌阿玛尼、三星、百事可乐等的“娇宠”。

然而，当舒客决定邀请贝克汉姆代言的消息一传开，行内的不少人都纷纷投来怀疑的目光，甚至，所有的广告中介听了这个构想都频频摇头：“小贝接的希望很渺茫！因为这不只是钱的问题！”

面对质疑，舒客毅然决然地决定力邀贝克汉姆。团队收集了所有有关小贝的资料，寻找打动小贝的理由。在众多资料中，小贝热心公益和慈善事业的板块让团队灵机一动，让小贝把为舒客代言当作他的一项公益事业。

小贝始终热心于公益和慈善事业，是心系天下的慈善大使。他多次探访疾病儿童，并和妻子成立了联名的儿童基金会。舒客很巧妙地抓住了这张让小贝无法拒绝的“公益牌”：其一，这不是一个普通的形象代言，而是和舒客一起推广西方的先进口腔护理理念，其本身就有着非凡的公益意义；其二，承诺小贝，他答应代言，舒客将每卖出一支牙膏，就和他联名捐赠1分钱（化为产品）给中国由于贫困而刷不了牙的儿童。

舒客的这两张王牌死死地点中的小贝的“要害”，让热衷公益的小贝没有了可以拒绝的理由。2011年2月底，舒客公司正式与贝克汉姆洽谈，并于3月1日敲定各项合作条约。贝克汉姆代言的舒客广告已经大规格投放与消费者见面。河南卫视，四川，河北等各省级卫视均有播出，央视的于2012年五月至六月播出。