迈瑞医疗器械品牌董事长徐航访谈

徐航：各位来宾大家早上好！非常高兴能够在这个讲台上跟大家见面，刚才听了吴主编和陆院长的讲话受益很多。中国企业现在正处在一个关键时期，就是怎么将我们过去二十多年甚至三十多年所积累的东西，以我们的制造能力，把我们的产品不仅销往全世界各地，而且建立起我们的品牌。

我对品牌的理解没有各位学者教授研究的多，但是我们每天的工作离不开品牌。我最深刻的一件事情，就是当迈瑞创立的时候，我们拿着我们的产品到客户那里，客户首先问了一句话“你们是国产的还是进口的？”这是我第一次感觉到什么叫品牌。

毫无疑问，在客户眼中进口的就是好的。为什么会进口的就是好的呢？我觉得这个就是品牌的力量。因为总体上来说，在二十年前尤其是我们这个行业，中国基本没有制造能力，所有的医疗设备只要跟电子和技术沾边的清一色全部是进口的，难怪我们的客户看到我们的产品说“看着样子还不错”，所以他问是国产的还是进口的。能问这句话说明他还看得起我们，如果问都不问，就说明我们基本上没有入他的眼。即使到今天，当迈瑞发展到我们已经有7000人，我们已经销往全球100多个国家和地区的时候这种情况还有发生，甚至政府部门在制定采购计划的时候仍然规定只采购进口产品。为什么？因为他们说是要保障采购的质量。所以说中国企业品牌在顾客当中、在政府当中的形象是非常非常重要的。刚才主持人说提到迈瑞这些跨国公司都很恐惧，其实有点抬举我们了。只是现在提到迈瑞他们不堪小看，不像以前一样觉得你仅仅是一个来自中国的公司，对你不屑一顾。

为什么？就像陆院长说的中国开始变得有力量，这种力量来自于我们共同努力的奋斗，来自于我们对世界大势的把握，来自于我们那么多的人能够二十多年、三十多年艰苦卓绝的努力。我觉得中国人是世界上最勤劳的，中国企业家更是世界上最勤劳的，所以老板是不好当的。

当一个有品牌的老板更不好当。大家都知道中国制造业绩享誉世界，在全球各地一不小心买到的东西拿回来就是中国制造，这种情况我们很多人都碰到，所以你在国外买东西的时候，如果你的朋友要求你买一件国外东西的时候，出国的时候肯定会看底下有没有“中国制造”。但是中国所有的生产能力和中国在世界上具有的影响力并不完全有力量，这就是为什么我们的胡主席、温总理说我们要走经济转型的路子。我刚刚有幸参加省代表大会，其中汪洋书记重要的讲话就是“加快经济转型”，前提是“坚持社会主义市场经济”，加快转型，创造幸福广东。

为什么要转型？我觉得转型和我们今天做品牌有非常大的关系度，我们凭什么转型，如果仅仅靠廉价的土地、廉价的劳动，那么我们中国还有多少年的成长动力呢？这个不仅仅是国家领导人思考的问题，更是我们办企业的每一个人天天要思考的问题。

最近几年“招工难”、“土地荒”不绝于耳，四年以前深圳市委市政府说深圳市政府“四个难以为继”，今天这个品牌活动安排在深圳，尽管陆院长学校不在深圳，二十一世纪也不在深圳，安排在深圳是对深圳的照顾，也考虑到我们的四个难以为继，其中我们的土地、资源尤其突出，深圳建立品牌已经越来越迫切。

跟大家汇报一下我们迈瑞过去二十年当中在国际上的初步尝试。能入选国际品牌我觉得非常荣幸，也是我们的起步，今年是首届，我希望这个品牌活动能够有更大的影响力，而且随着迈瑞的进步我们年年都能入选这个品牌，而且希望不仅成为中国的品牌，也能够成为世界公认的品牌。对一个品牌来说，令人尊敬是非常重要的一件事，中国以我自己的观察和感受，真正令人尊敬的品牌不多，就是生产能力很强、规模很大，但真正令人尊敬的品牌真的不多，数出来的能够让人产生敬畏感的品牌、能够让人家真的喜爱和相信的品牌，在我的脑海中绝大部分都还是国外品牌。

前一段我遇到一位深圳市政府领导，他刚买了一个家用电器，知道我们国内的某个家用电器品牌是非常放心的、非常好的，他买了一个酒柜，不到一个月这个酒柜就不制冷了。他感到非常惊讶，告诉我，我说不可能的，你不要诋毁国产品牌，他说没有必要这样做，就是事实，下次再买酒柜的时候一定要买进口品牌，因为我里面放的一支酒可能比酒柜还要值钱。建一个品牌就像一个人建声誉一样，很难，很多年的努力才能做到，但一句话可能就能把你毁掉。所以我们做品牌也是战战兢兢。

迈瑞这么多年靠什么建立品牌呢？第一个是靠用户的信赖。在我们这个行业怎么才能取得客户的信赖？我们从事的医疗设备行业是跟人的生命息息相关的，医生和采购人员为什么问你是进口的还是国产的，他首先是觉得对进口的有信任感。怎么才能取得客户的信任感？第一步就是一定要把内功做好，这个品牌不仅仅是人家知道你，我觉得品牌更重要的是人家信任你、喜欢你，然后在这个基础上尊敬你，最后是永远的跟随你。就像现在很多80后、90后喜欢名牌的衣服、名牌的包一样，一个月发了钱他可能就买一个包，他愿意这样，因为他喜爱，给他的感觉非常之好。我们要做这样的厂家。

怎么措施让客户相信呢？必须要有第一流的质量，同时要有客户喜爱的功能。二十年，我们从中国开始做起，从中国很多客户问你是进口的还是国产的到现在不问这个事了，只问你比哪些进口的有优势，你比他有什么好。我们理解客户买你的东西有个原因，为什么买你的？想想我们平常的购买行为，我们为什么会买一件东西呢，我以前觉得是需要，其实我们很多的需要并不是直接的用，以包为例，从装东西的角度这个需要是非常容易满足的，我现在装东西经常是拎着迈瑞公司的纸袋，但是很多人买包不是为了装东西本身，LV包背在身上今天上班就有精神，约会的时候就感觉到有品位、有份量甚至有自信。

在医疗设备行业，我们分析客户买产品的时候是什么样的行为呢，最主要的是他买了以后要感觉到放心，这个是我们观察到的最重要的客户购买行为，各方面都得让他放心，首先他需要的功能你得有，第二是你的产品质量要长久耐用，第三是售后服务在长期更新升级方面都要有考虑。这就是我们这么多年努力的结果，也是我们对品牌粗浅的认识。所以我们的认识就是品牌不仅仅是知名度，按照学术上的说法还要有美誉度等等，反正很多度。

迈瑞这些年来取得一点成绩的重要标志，就是迈瑞在国际市场上跟别的中国公司走的不一样，我们一开始就是用自己的品牌，就是Mindray这几个字，这几个字是我们自己合成出来的，也算是一种创新。很多老外问我们是什么意思，我们的意思就是智慧之光，就是我们要用自己的智慧来占领市场、来服务客户。

我们的产品现在销往很多国家，在中国同样具有很高的市场占有率。现在投资界也好、经济也好对生物医疗产业非常看好，国家也把它列入七大战略新兴行业之一，但是当我们进入这个行业的时候是非常非常困难，不仅是客户不认可、政府不认可，就连我们自己都不像现在这样有信心。

我做这个行业是不得不做，因为我学的就是这个专业，我在清华念的生物学工程，没有办法，我只会这一个，所以我只能做。当我了解到到海外、到医院走的时候，除了做这个能发挥自己的价值以外，对整个社会也是有贡献的。我告诉大家一个事，中国二十多年当中，迈瑞把中国很多医疗设备的采购价从天花板降到了地板。我给大家举个例子，我们现在做的生命监护仪，我们在全球算比较有品牌的产品线，头两年的时候我们是做代理的，当初一台的价格是现在的5-8倍，而且功能和性能大概只有现在产品的三分之一。怎么才能做到这一条呢？我觉得够是我们持续不断地依靠科技进步，依靠我们不断地努力。如果大家能够到迈瑞去看一看的话，我们有个很大的展厅，不仅展览了我们现在的产品，同时也保存了我们过去很多的产品，光从外观一看就知道这是什么样的档次和产品，仅从外观你就可以看到我们的设计。

这个PPT说的是我们最新的产品设计获得了美国大奖，其中有一段评语：迈瑞的V系列监护仪真的给三大巨头敲了警钟，优雅的设计，对细节的毫不妥协，以及在世界级监护解决方案的诱人价格定会征服市场”，这不是我们说的，是评审说的，这句话我经常拿来跟市场部门说，别人看了都说我们能够征服市场，你们每年怎么只卖这么一点东西。

从这点看我们做的努力还是能够获得公正的评价，但我们在市场上的占有率还不是第一，为什么不是第一呢？品牌积累还需要时间，我们正在品牌积累的路上。

花几分钟谈谈我们的行业，这个行业列入国家七大振兴行业之一，在下一个十年甚至二十年能够对中国产生贡献的行业，但是这个行业确实不容易做。迈瑞的国际化其实也是逼出来的，并不是我们有先知先觉。截止到今天，在全球的医疗市场中国仅占7%，所以迈瑞要想成为一个受人尊敬的公司、一个长久的公司、一个对社会有贡献的公司，我们不得不进行全球化，我们必须走到海外去。

总结一下国际化品牌创新有几条：

一、贴近客户，这是我们出发的根本点，我们一切的工作都是为了给客户产生价值；

二、坚持不断地研发，所以迈瑞十几年来一直坚持将每年的营业收入10%纳入当年的投资，我们真正花的现金是超过10%的，因为计入了资产。

三、一定要有自主知识产权，迈瑞到现在我们非常想借船出海，非常想傍一个当时的大款，但是人家不让傍，我当时谈了很多，我跟你们合资，我引进某个型号的产品能不能让我们组装，没人理你，因为他们把技术列为最重要的资产，也构成他们品牌的根基。

四、注重全球化视野，这也是迈瑞没有选择在中国上市而是在美国上市的原因之一，我们要扩大在全球的影响力。

五、一定要按国际标准的质量来要求我们，来规范我们，在我们这个行业如果达不到国际质量，你想在欧洲、美国、中东国家如果达不到国际质量，你送给人家，人家都不敢用，所以没有长期的积累绝对不可能。

最后用一句话总结，建设全球品牌是中国企业转型的必然之路，让品牌成为驱动中国企业成长的动力。

谢谢大家！