陶然用品牌创意做大“高邦”

陶然，49岁，被誉为“中国第一套长”的他，现已有许多社会职务，广西青年企业家协会副会长，桂林市青年联合会副主席，桂林市第二届青年企业家协会副会长，国内乳胶企业的领军人物，中国橡胶协会副会长，中国橡胶协会乳胶分会理事长，中国青少年预防艾滋病基金副主任委员，广西青年企业家协会副会长，桂林市青年联合会副主席，桂林市第二届青年企业家协会副会长。

9月的北京，秋高气爽。在西苑大酒店四楼小会议室里，我们见到了陶然，陶然一脸喜气，交谈时诙谐幽默的“性故事”，很快打破了“僵局”，也打开了我们采访的思路。

用实干，实现价值

1986年夏季的一天，一个来自农村的23岁大学毕业生拎着简单的行李在广西桂林火车站下了火车。在一个燥热狭窄的旅店里伴着嗡嗡作响的电扇熬过一夜后，第二天，他雇了一辆三轮车来到桂林橡胶机械厂，在铸钢车间当上了一名普通工人。这个大学生就是陶然。他至今难以忘怀19年前初来桂林时的那份陌生和懵懂，以及一丝的不情愿。20年后，当上桂林乳胶厂厂长的陶然已经成了广西知名的企业家，并成了国内乳胶企业的领军人物。

桂林乳胶厂这家有近40年历史的国有中小型企业，主导产品是橡胶安全套，并拥有一个知品牌高邦。该厂目前是国内惟一通过WHO(世界卫生组织)全项产品检测标准的避孕套生产厂家，该厂生产的产品50%以上出口世界30余个国家与地区，是目前中国最大的安全套出口企业。

回顾成长之路，陶然的话让人很惊讶，在2001年当上厂长之前，陶然，一直在厂里的政工系统工作，担任过工会主席、纪委书记、党委副书记。2001年他接任厂长兼党委书记时，有人怀疑一个搞政工出身的人是否懂业务和经营。但当时，在上级到厂里进行民意测验时，陶然的呼声最高。陶然觉得这和自己在橡胶行业内得到了全方位磨炼有关。刚到橡胶机械厂时，陶然在铸钢和铸铁车间做的是最脏最累的活，3年后，他当上了厂里的团委书记。团的工作有很多的发挥空间，也让我得到了很多磨炼，从高中到大学都做共青团干部的陶然，其组织能力开始在厂里崭露头角。1991年，桂林橡胶集团成立，陶然被选拔为集团的团委书记。1994年9月，陶然到集团下属的桂林乳胶厂当了党委副书记。这期间，陶然有几次机会可以调到市里和广西壮族自治区工作，但最后他还是留在了桂林乳胶厂。

1997年，陶然当上了桂林橡胶厂的党委书记。2001年，他出任了桂林乳胶厂的厂长兼党委书记。陶然坦言：能力和机遇对于我来说都很重要，但最重要的是脚踏实地做事。

用思想，领跑企业

桂林乳胶厂目前在市场上主打的品牌是高邦。谈到高邦的出炉，陶然向我们道出了其中的曲折。桂林乳胶厂的产品原有品牌叫桂花，而且在行业内有了一定的知名度。但很长时间以来，厂里一直想做一个新品牌。这主要和安全套在我国特殊的销售状况有关。

据了解，10年前，我国的安全套生产能力为12亿只左右，主要由桂林、广州、青岛、沈阳、上海、大连、天津7家定点企业按国家排产计划组织生产。至2003年，计划外安全套的国内销售量已近20亿只，接近国家计划内采购总量的两倍。陶然介绍，在以国家计划内采购为主要生产目标的年代，厂里的产品有部分在市场销售，这一部分产品的价格和计生委发放的安全套形成了很大的价格差，十分不利于品牌自身的发展。计划内和计划外市场的存在，直接造成了高邦品牌的出炉。陶然说，我们也想创建一个真正有市场意义的自主品牌。

陶然任厂长之前，高邦品牌的推广已经成为厂里的共识。但是，厂里找的一家小公司设计的包装盒品质很差，使高邦这个牌子没有什么市场认知度。陶然上任后，花钱回购了部分已经在市场上流通的产品，重新对产品外观和标识进行设计。2002年，高邦全新亮相。在主打新品牌的同时，陶然上任后干的另外一件事情也让同行业厂家刮目相看。他冒着极大的风险减少和整顿企业的贴牌商，这在同行眼里无异于断了活路，因为当时国内的依靠贴牌商存活，贴牌商的减少就会意味产量的下降。陶然前后用了一年的时间砍掉了原有的20几家贴牌企业，只留下五六家生产条件好的企业。贴牌商靠不住，我要推自己的品牌。陶然说，在这个过程中，厂里开始进行营销变革，并开始从国家人口和计划生育委员会政府采购计划打开出路，连续4年获得计划内招标采购第三方综合评分第一，中标订货量跃居行业前茅(两年第一、两年第二)，一改过去徘徊在7家定点企业下游的面貌。我们的经营目标不是为贴牌商提供生产基地，而低价格战术也不能成为我们长久的生产策略，品牌之路势在必行。几年过后，市场验证了陶然当初的选择。

用创意，做强高邦

2002年8月，桂林乳胶厂联手中国青少年发展基金会和中国青年报社共同创立了中国青少年预防艾滋病公益基金。桂林乳胶厂捐助启动基金100万元人民币。参与各类预防艾滋病的活动市场营销抓住公益做文章。2002年8月，桂林乳胶厂联手中国青少年发展基金会和中国青年报社共同创立了中国青少年预防艾滋病公益基金。桂林乳胶厂捐助启动基金100万元人民币。

谈到这个公益基金的时候，一种满足感和喜悦之情在陶然的目光中闪亮。陶然欣然的说;共青团干部出身的他一直十分敬仰团中央发起的希望工程，他也希望能做一件类似的公益事业。国家卫生部2003年公布，我国艾滋病病毒感染者已达84万人，且每年以30%的速度增长。但在当时，国内舆论与公众意识对艾滋病流行情势的严峻认知不够，桂林乳胶厂也有部分职工对企业投身防艾公益事业难以认同。厂市场部经理李志忠说，那时有的职工认为拿出100万元的纯利润去做公益不如给职工发奖金来得实在。但是，陶然很执着。现在厂里员工大部分都能理解这一行为了。

公益营销是需要坚持的营销路线，高邦为什么要打公益牌呢?陶然解释说，其一，国家工商总局明文规定，性用品不能做广告，而安全套属于性用品;其二，这还和一个企业的实力有关。桂林乳胶厂属于微利企业，不能像烟草和家电企业那样一年拿出大量资金去作铺天盖地的广告。基于少花钱多办事的原则我们选择了公益，而这个路子也正好与企业的经营理念和精神相配合。

2003年11月，桂林乳胶厂联手中国青基会在桂林启动了大型预防艾滋病公益项目红丝带行动，并捐赠了首批1万本普及预防艾滋病知识公益读本―――《因为爱，我们珍惜》，面向广大青少年开展经常性普及宣传防艾活动。2004年4月2日，以高邦命名的红丝带爱心岛在山西夏县正式挂牌。

2011年11月，桂林乳胶厂将在河南上蔡县捐建第二批爱心岛。2005年4月29日，桂林乳胶厂出资30万元独家赞助、中国国家话剧院导演田沁鑫编导的小剧场话剧《赵平同学》，在北京人艺实验剧场开始上演。该剧就当代青少年性意识相对淡薄，及艾滋病泛滥问题展开探讨，警示青少年要洁身自。

近3年来，桂林乳胶厂不遗余力地投入公益活动，作了一系列在社会上很有影响的活动。一方面是我们的产品营销的需要，另一方面是要树立现代企业公民的风貌和品牌形象。陶然说，大型公益行为艺术成为广告营销的经典案例2003年7月11日世界人口日;，对于陶然和桂林乳胶厂的员工来说，是一个令他们感到骄傲和自豪的日子。那天，结合人口日主题青少年性健康、生殖健康与权利，桂林乳胶厂将高85米、周长100米的桂林市最高的楼―――桂林香江饭店整体包裹为巨型安全套造型，以警示世人，关注艾滋病对青少年日益严重的威胁与侵害。

这一大型公益行为艺术引起了各媒体的广泛关注，国内媒体及时跟进，路透社、美联社等国外媒体也都予以了报道。天下第一套虽然只在香江饭店展示了几个小时，但国内的营销界已经把它当成了广告营销的经典案例。陶然自己也很得意，他的手机屏幕保护图案就是那个巨型套的图案，他十分乐于向人展示。

有人曾经说过，在国企当领导，不能谈性格问题，一个人除了要干好工作，还要处理好方方面面复杂的关系，戴5副面具都不够。陶然在谈到自己的体会时却说出了这样一段话：要做好一件事情就是要冒风险。我当厂长后，对于摆在眼前的困难和别人的不同看法常常不太顾忌，就是因为我头脑里有随时被罢免的思想准备。

在国企干了这么多年，对国有企业存在的问题有什么看法呢?陶然坦言，首先是内部机制，用人机制、决策机制和分配机制都存在一定问题;其次是外部环境，国家对于外资和民营企业都有很多优惠政策，但对于国企却没有，国企干好都来关心，干不好无人负责，投资主体缺位;再有就是在经营上民营和外资企业比起国企有更多的灵活性。面对企业正在进行的改制，陶然说：国有企业改制是一个十分艰难的过程，关键是要看怎么改对于企业有利。

谈及未来，陶然充满信心。他说，乳胶行业做不大，但是可以做强。我们国家乳胶制品的年产值总共才有20来亿元，全球也没有特别大的乳胶企业，我们的竞争对手就是我们自己。要战胜自己就是要把品牌做起来，增加产品的附加值。

采访结束时，陶然拿起12星座安全套说“不断创意，才能把高邦做强”。