宝贝可爱湿纸巾品牌董事长：丽婴房“南方衣，北方车”

“不可理喻”的消费主张

1971年，创始人林泰生在台湾地区开出第一家婴儿用品商店———丽婴房；1993年，丽婴房进入大陆。这22年间，丽婴房早已成长为台湾妈妈们心目中的老品牌，但对于这个新进入的市场，它依然像个新生儿眼中充满了困惑。

“之前的经验和认识，都要做出调整。”公司副董事长叶启宪肩负起这个重任。

比如说，婴儿推车在现在的妈妈看来已经是必需品，“但十几年前，婴儿推车并没有被大陆的消费者广泛接受，妈妈还是习惯把孩子背在身上。”又如，丽婴房的宝宝内衣讲究环保，对布料不做过度的处理，没有经过染色而呈现出米黄色的宝宝内衣，让消费者“觉得很脏”；再如，宝宝的内衣有拼接缝纫的地方都往外车(车工)，这样小宝宝的皮肤可以减少摩擦，可展现在衣服外层的缝纫线却让消费者认为是“丽婴房不会做衣服”。

这些“不可理喻”的公司主张，都需要让丽婴房学会与消费者沟通。但事实上，更难之处在于，大陆当时对零售的政策鼓励还不是很明朗，“我们只能做批发，只能在百货商场设专柜，而且丽婴房在上海注册，当地开店没问题，但离开上海就不允许了。”

此外，丽婴房是一个产品渠道品牌，对已获得的迪士尼、芭比等卡通品牌的台湾地区授权到了大陆后要重新争取。因此，初到大陆的丽婴房品类并不像台湾门店那么丰富。

因此，丽婴房一开始选择落户上海，并以百货专柜的形式为主与消费者沟通。第一家200平米的店开在淮海路，第二家店即进驻华亭伊势丹，第三家店又到了太平洋百货。尽管不能一开始就以门市的形式接触消费者，但叶启宪对百货专柜做了“最低”的要求：专柜位置在角落也行，但不能太支离破碎，像安全通道和库房的门都在旁边，甚至柱子太多，这都不行。

“我们几乎没有广告投放，因为这一行的营销自有门道。”叶启宪介绍说，在台湾市场，丽婴房与其他相关产业的企业结成策略联盟，“丽婴房(在台湾)和很多医院都有合作，甚至有人订婚了，去蜜月旅行了，我们就会掌握他们的消息。”在大陆，丽婴房的做法与婴儿奶粉的行销模式颇为相似，有合作关系的妇产科，产妇都能获得丽婴房赠送的奶嘴、婴儿油等赠品。“把妈妈们的第一次购买导入到丽婴房来。”

南方衣，北方车

开门店比开设百货专柜要难很多，但在台湾地区丽婴房坚持以门市为主的策略。对此，叶启宪解释为丽婴房“得天独厚”，“丽婴房的产品线是有条件去支撑一家门店的”，而且“门市对于整个品牌的诠释比较完整”。因此，经过在百货专柜的几年试水之后，丽婴房开始了在大陆的门市计划。与此同时，丽婴房开始以北京、上海等城市为据点“在一小时车程”的半径内开始延伸。

对于婴幼儿用品行业而言，本身即带有较强的专业性和功能性，进店的顾客消费指向都比较明确。为此，“丽婴房不在热闹繁华区开店，对营业额影响不大！”叶启宪说，如果把店面按地理位置档次分为abc三个段位，那么丽婴房选择“b到b+就ok了，但不能b-。”

但有了门市店，“首先，公司的定位问题，服务哪一块市场？如我们定位在中上到上的群体，这就会涉及产品线的设计，是卖服装还是婴儿用品、玩具等等，怎么组合？然后每个品类要提供多少选择给消费者？”依据消费者需求自不用说，但在没有当地数据的情况下，丽婴房最初是参考了台湾门店的CRM(客户关系管理)数据对大陆门市的商品组合和陈列进行安排，后来，叶启宪觉得这套台湾地区的数据所起的作用似乎不大。在导入本土的CRM系统之后，叶启宪更发现，大陆市场完全不是一回事。

“比如说温度，台湾基本上只有夏季、冬季和春秋季，东南亚一年只有夏天，但大陆四季分明，各地的消费行为和需求，和上海总部就相差很大，北方喜欢深沉的颜色，南方喜欢浅一些的颜色。如用上海眼光看东北市场会有盲点。”叶启宪说。

销售业绩表现也印证了叶的判断，丽婴房的定位在各区域销售中则趋于平稳：“婴儿类部分(即0-3岁)可以做到50%以上的业绩。”其中，65%-70%营收来自婴幼儿服装，30%是用品和玩具。但品类销售地域差异明显：越是往北，婴儿用品的比例就更高一点；而在华东华南，服装稍微高一些。

因此，在一个对消费者行为不能“一招鲜吃遍天”的市场，给丽婴房的客户消费数据的整理和分析带来更大的挑战。

“有了近20年的积累，这套数据已经很丰富。”叶启宪对于目前的当地数据库(localdata)颇为满意，并视之为丽婴房在婴幼儿市场中构筑的门槛。目前丽婴房包括百货专柜在内的1500个销售网点遍布大陆各省市。

12%之外

对于丽婴房而言，localdata更深层次的好处在于，通过决策有效性的提高乃至赢利能力的保障，丽婴房为下一步加盟打开了一扇门，似乎专柜或者门市能否盈利，只取决于选址的问题了。“完全直营不可能，大陆幅员辽阔，加盟少不了。”

而丽婴房内部管理人才的培养也随之增加，在目前70%直营30%加盟的体系中，丽婴房拥有100多个督导，下设十几个大区经理，管理1500多个网点。“加盟通俗来说，就是要互信、双赢，我要让他(加盟商)能够赚到钱。”这意味着，“丽婴房要有产品组合方案，IT、物流平台、培训的平台。大家只看到冰山露出的那一块12%，88%都在水面以下”。

自2005年丽婴房放开加盟，丽婴房制定了一个粗略规划，即省会城市一定会有直营店，偏远地区则偏重加盟店。“直营就是为了创造标准化，做适度的修正为加盟所用。”但叶启宪坦言，目前对于加盟的比例仍有一定的控制，“销售以后资讯怎么回来，连锁加盟店每天都会更新资料，但是情报流怎么保持通畅？”这仍是丽婴房需要解决的一大问题。

做连锁，叶启宪归纳了三个基本条件：专业化，简单化，再是标准化。“不仅专业，而且要很简单，简单才容易复制，才说得上有标准。”但对于目前的丽婴房而言，如何让丽婴房本身变得更加简单和标准化，仍是叶启宪在不断实践的一个过程“大陆实在太大了。”

这也就是丽婴房一直忙于摸透大陆婴幼儿产品的消费市场，而无暇顾及能否拷贝台湾丽婴房集团的经营模式———投资月嫂中心、投资婴幼儿摄影店等等扩大经营范围的原因。