洋河大曲白酒品牌董事长杨廷栋：洋河股份的双百元股之路

洋河股份公告称，公司决定自2010年10月15日起上调“蓝色经典-天之蓝”系列产品的出厂价格，平均上调幅度约为5%……拥有市场优势的白酒企业，通过简单调价，就可以提升业绩。

从1997年起，洋河酒厂的董事长是杨廷栋。

60后

杨廷栋，1960年5月生，江苏省淮安市人。

在加入洋河酒厂之前，他是江苏省泗阳县常务副县长。

杨廷栋早年就读于淮阴师范学院，毕业后一直在机关工作。

“我算是补缺，虽然在企业经营管理上，没有具体深入研究，但是凭着我对政府，对洋河，对事业的忠诚和责任心，只由得你到什么山头唱什么歌。”

泗阳位于江苏北部，境内一片平原，河流皆入洪泽湖。泗阳古称桃源县，当地确有种植桃树传统，有“家有三棵桃，不怕野鬼嚎”的辟邪之说，而云渡桃雕，云渡口一带利用桃核刻成的工艺品，连同民间故事广为流传。

泗阳县洋河镇产洋河大曲，其历史可追溯到隋唐，明末清初已驰名天下，乾隆皇帝第二次下江南时，品洋河大曲后留下了“酒味香醇，真佳酒也”。1915年，参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章。2004年，洋河镇因区划调整划入宿迁市宿城区。

江苏洋河酒厂创办于1949 年7 月，最初是淮海贸易公司三分公司洋河槽坊，后改称苏北淮阴区酒类专卖事业公司洋河制酒厂。建厂初期，全厂职工41人，年产大曲酒26吨，产值4.34万。

1951年9月更名为苏北行署专卖事业公司洋河酒厂，1953年4月更名为地方国营洋河酒厂，1986年8月更名为江苏洋河酒厂。

1997年5月，江苏洋河酒厂整体改制为洋河集团，由宿迁市国资委履行出资人职责的国有独资公司。

有关之前企业的发展，2006年在接受《华夏酒报》采访时杨廷栋回顾：从1989年第五届评酒会之后发展到现在，洋河经历了一个马鞍式的起伏发展过程。上个世纪90年代初是洋河的辉煌期，这一阶段由于品牌影响力的提高，政府利税统算政策的调控，使洋河进入了快速发展期。

“但90年代中期，各名酒企业纷纷扩能，白酒供大于求趋势明显……洋河一时手足无措，销售网络不健全的问题暴露无遗。所以，自1996年开始，洋河进入了调整期。”

杨廷栋回忆起最初的情形：上任后头半年，我在办公室的时间从没超过半天，大部分是带领公司几名骨干到各地跑……“就酒产品的口感、度数、消费诉求、市场价位一一进行调研。”

1998年7月，洋河集团500余名营销人员，在南京政治学院进行封闭训练。杨廷栋自己与公司领导班子成员也一同参加培训。

江苏省酿酒协会组织了品酒师的课程学习，杨廷栋第一个报名参加。关于品酒师，是通过品评，评价酒体质量，指导酿酒工艺、贮存和勾调的专业人员。

1999年公司建成了全省酿酒行业第一家省级技术中心。2001年，该中心被省经贸委、省人事厅授予“博士后技术创新中心”。2001年2月，国内第一个白酒博士，江南大学生物工程学院徐岩加盟洋河。

杨廷栋还在南京大学学习工商管理。若干年之后，回头看，他不无感慨地表示，要打造一个学习型的企业，只有学习才能赶超对手。2010年6月，南京大学洋河酒厂高级工商管理(EMBA)精选课程班开班。

2000年年初，杨廷栋对销售总公司予以调整，建立了七家销售公司六家销售分公司，并对分公司经理进行公开招聘。

在《白酒风云》一书中，记者：洋河大曲是好酒。1997年至2002年，它走过了五年的调整时期，2003年出现了明显的增长趋势……

杨廷栋：过去的几年，我们把精力放在了技术创新和内部管理上。同样是国有体制，因为我们过去几年调整得好，基础打得好，现在，人的精神面貌变好了，品牌变好了，市场变好了，效益也变好了。洋河的这种变化，可能江苏以外的其他地区看不到，但是在我们江淮本土市场，这种变化是很明显的。

股份制

“1979年3月在第三届全国评酒会上，洋河大曲被评为全国八大名酒之一。” 泗阳县网站，泗阳县大事记(1978年—2008年)第一条的记录就是。这一届的其他名酒包括茅台、五粮液、汾酒等。

在1984年第四届、1989年第五届全国评酒会上，洋河大曲酒蝉联国家名酒称号。

行业层面的发展是，到1996年，白酒行业年产量达到801万吨的历史高峰。之后随着总量调控的产业政策，税收及相关配套措施的出台，行业年产量逐步走低，2002年前后步入低谷。行业内中小企业的发展受到抑制。

杨廷栋回顾2002年，“当时洋河已到了必须改革的地步，体制滞后、动力单一、营销通路乏力等问题日趋严重。”

于是2002年12月，由洋河集团作为主要发起人，联合上海海烟、综艺投资、上海捷强、江苏高投、中食发酵、南通盛福6 家法人和杨廷栋、张雨柏等14位自然人，以发起设立方式，设立江苏洋河酒厂股份有限公司。

“当调任命令出来，让我从副县长的岗位调到企业去时。我第一个反应，坦率讲，两个字，突然；三个字，很突然；四个字，非常高兴。我回归了大海。”张雨柏1964年10月生，曾经任泗阳县主管工业的副县长，之后在江苏泗绢集团担任董事长。他还曾经担任过任泗阳印刷厂厂长，泗阳中意玻璃钢有限公司董事长兼总经理。他出任股份公司总经理，从此与担任股份公司董事长的杨廷栋组成二重奏。

上海海烟的股东为上海烟草(集团)公司、中国双维投资公司、上海市糖业烟酒(集团)有限公司和上海捷强。

截至2002年4 月30日，洋河集团总资产为84,284.54 万元，其中存货为35,652.25 万元，固定资产合计26,234.87 万元；总负债为45,648.55万元，净资产为38,635.99 万元。

公司设立时，发起人共出资10,372.02 万元，其中，现金5,145.61 万元，实物资产5,226.41 万元。除洋河集团外的全部20个发起人中，14 位自然人共出资872.02 万元，6家法人共出资4,200.00 万元，合计5,072.02 万元。

“2002年那次改制的时候，我购买了72万股。这对我来说，是一个非常大的压力。是我用身家性命作抵押，举债投资入股。” 2007年3月在参与江苏教育电视台《苏商》节目时，张雨柏回顾。

张雨柏在接受《新食品》采访时表示，生活资料的营销更复杂、更难把握，但终究有规律可循。“不管是生产资料还是生活资料，都需要我们去研究消费者心理和行为，研究他们的消费需求和购买习惯。在研究的过程中找出差异性，再通过你提供的产品和服务去满足这种需求，这就是规律。不管它属于什么行业、什么产品。”

当然，这一时期，他们有深入的思考，杨廷栋曾经表示，作为传统产业，白酒产业改造和提升具有很大的空间，但这又是一个十分艰巨和复杂的过程。创新是名酒企业的历史使命和现实责任。

几年后，杨廷栋在2007年12月有一个题为“酒类品牌建设与提升”的演讲。

他指出消费环境的变化：工作的快节奏和社会的需求成为共存的矛盾体，以前人们往往追求田园诗的生活，这个时期是举杯邀明月，把酒话桑麻，都是在恬静的生活中引入酒的概念……但另一方面快节奏和强压力又使得大家有这方面的要求，酒恰恰具有这样的功能，也就出现了同样是快节奏生活的日本下班以后日本的男人一般都到小酒馆去释放一下。

2002年“洋河”被国家工商总局认定为中国驰名商标。

创新白酒

“香气纯正清雅，浓香正宗，典型性强，香与味平衡、香气之间的平衡十分协调，口味细腻悠长，尾子干净，回味甘甜。” 1984年3月，在江苏淮安举行的第四届全国白酒评比考核会上，考核专家组组长周恒刚对洋河大曲做出的评语。

洋河大曲属浓香型大曲酒，优质高粱为原料，以小麦、大麦、豌豆制成的高温火曲为发酵剂，辅以当地的美人泉水酿制而成。

白酒按香型分类，包括浓香型、酱香型、清香型、凤香型等，其中浓香型白酒约占全部白酒的七成，泸州老窖、五粮液等。茅台酒就是酱香型，山西汾酒为清香型，西凤酒为凤香型。

在1999年，公司提出了“绵柔型”白酒的概念，并围绕“绵柔型”白酒进行研发。历时3年，至2003年8月，课题组的研发工作基本完成，即洋河蓝色经典系列，今天包含梦之蓝、天之蓝、海之蓝三个子品牌。

产品如是介绍：采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟；主要度数有38度、42度、46度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

这里的问题是“绵柔型”是口味，而不是传统的香型概念。

2005年在接受《糖烟酒周刊》采访时，张雨柏解释：什么酒叫好酒？应该由消费者来鉴定，消费者是喝酒而不是闻酒。传统的白酒分类是按香型来分，实际上即便是评酒专家在打分时，“香”也只占25分，而“味”要占到50分，而“味”在生产上却是最难做的。洋河从生产工艺来分类提出绵柔型白酒，是区别于香型划分的一种新提法，是对白酒分类的一种挑战。

企业官方网站描述定位：洋河蓝色经典目标群体主要是企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼顾高档礼品酒市场。

当然消费者注意到包装的不同，“洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。”

杨廷栋对此做过解释，“洋河蓝色经典”源于洋河，而作为历届国家名酒的洋河大曲，都是蓝色的酒瓶包装，这样的蓝调子，会让人联想到蓝色的海洋；由海洋延伸到天空，会把人带进蓝天碧海的世界，让人感受到开放、浪漫、自然、清新。此外，由蓝色可以关联到“蓝色文化”，蓝色文明的话题、蓝海战略等等。

在一次面对媒体集体采访时，杨廷栋提及了芝华士阿拉斯加垂钓广告，显然这一给观众颇深印象的广告也是业内所关注的：这里面传递出的生活方式、生活理念非常符合现代人的心理需求，说明这个产品的文化定位是与现代生活接轨的。

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。” 这来源于维克多-雨果的名句：世界上最宽阔的是海洋，比海洋更宽阔的是天空，比天空更宽阔的是人的胸怀。

2003年9月洋河蓝色经典投放市场，当年的销售额已经过千万。2004年全年销售7600万元。2005年销售2.8亿元，同比增长269%。

2005年4月，连战率领的大陆参访团到南京，宴会上的用酒就是洋河蓝色经典。

上市之路

企业的内部新闻显示：2006年，截至9月25日，已提前97天完成全年销售任务。公司全年实现销售收入、税利分别在2005年高速增长的基础上又增长了72.3%和50.75%。公司主导产品洋河蓝色经典、洋河大曲、敦煌古酿三大品牌占销售总额的60%以上。

“公司成为全市第一个销售收入超十亿工业企业被评为宿迁市2006年度十件大事之一。”

2007年9月在接受《中国食品质量报》采访时，杨廷栋指出：去年，洋河上交税收接近宿迁整体税收的10%，江苏的千分之一，全国的万分之一。今年，洋河预计将超过这一比例。

不过此时他有另外方面的思考，三年前洋河的行业排序是第15位，2006年主营业务已经跃升到全国前六，但在多次面对媒体时，他都指出，“白酒业的战略整合步伐正逐步加快，如果不去整合别人就将被别人所整合。”虽然已为全国前六，但距离省市领导为洋河的定位，还有相当大的差距。

股份公司的上市此前在进行中，事实上，贵州茅台、五粮液等传统名酒中的相当多数都已经先后上市。

2006年3月，公司股东大会同意两家新股东蓝天贸易和蓝海贸易按照每股2.39 元的相同价格，以现金方式分别认购公司新增加的1,135 万股和1,065万股股份，公司股本总额由6,800 万股增加至9,000 万股。

实际上涉及改制方案，经营管理人员共126人，包括中层以上管理人员及业务、技术骨干，根据各自职务对应职级所确定的出资标准，各有63 人出资设立了蓝天贸易、蓝海贸易，并按与出资结构相同的比例，向蓝天贸易、蓝海贸易提供借款。

不过，在2007年，没有能实现上市的计划。当然，从后面看就不重要了。

白酒行业有强劲的现金流，2007年全年完成销售24.24亿元，增长69.8%；上交税金6.17亿元，增长82%，主营业务在全国同行业的位次已进入第五位。33个销售分公司全部提前完成全年计划任务，省外市场的增幅已超过省内。

显然处于一个高成长的阶段：公司2006年、2007年、2008年营业收入分别为107,143.03 万元、176,201.50万元、268,220.37 万元，2007年、2008年分别比上年增长64.45%、52.22%。重要的是利润十分丰厚：2006年、2007年、2008年净利润分别为17,497.90 万元、37,485.11 万元、74,305.75万元。

公司2006 年、2007 年、2008 年在江苏市场实现的主营业务收入分别占公司当年或当期主营业务收入的84.27%、81.68%、74.48%。

招股说明书指出：全国白酒产量较大的省份主要是山东、四川、河南、江苏、安徽等地，其中江苏地处长江三角洲，经济发展水平相对较高，中高档白酒市场容量较大。公司位于江苏，公司的白酒品牌在江苏本地有良好的市场基础。

2008年8月，宿迁市人民政府以《关于对江苏洋河酒厂股份有限公司2006年增资扩股相关事项进行确认的函》(宿政函[2008]22 号)确认，发行人经营管理人员，包括中层以上管理人员及业务、技术骨干，向蓝天贸易、蓝海贸易出资和提供借款用于对发行人增资扩股的资金，来源于上述人员的自筹资金，包括其自有资金及向亲友、同事的借款，资金来源合法。

发行人增资过程中不存在向包括洋河集团、发行人在内的国有及国有控股企业借款，也未以国有产权或资产作为标的物通过抵押、质押、贴现等方式筹集资金。

推广很重要，洋河的广告语已经家喻户晓，自2008年初起在中央电视台等全国性主流媒体投放大批量广告。2008年包含了春节联欢晚会、奥运赛事等重点投放时段，当年广告促销费为9,859.66万元，同比增加233.30%。

2009年《新食品》新年第一期上，杨廷栋以“倡导产业合作第一人”被评为2008年度影响力人物。

2009年7月29日，江苏洋河酒厂股份有限公司首次公开发行股票申请获得通过。

发行前公司总股本为40,500万股，本次发行的股份为4,500万股，本次发行的股份占发行后总股本的比例为10.00%。

杨廷栋直接持有洋河酒厂1.2%的股权，通过蓝天贸易间接持有洋河酒厂4.12%的股权。张雨柏直接持有洋河酒厂0.81%的股权，通过蓝海贸易间接持有洋河酒厂4.12%的股权。无疑，上市后，人们将在一系列榜单看到他们的名字。

百元股

洋河股份(002304.SZ)发行价为60元，发行市盈率36.36倍。成为中小板开板以来发行价格最高。如此已经成为资本市场关注的焦点。

2009年11月6日，在深圳证券交易所交易上市。洋河股份高开60%，不过此后却步不前，全天上涨了47%，显然没有特别出众，至少没有达到一些投资者的预期。

申银万国分析师林瑾在接受《每日经济新闻》采访时表示：洋河股份的股价已经回落至合理水平，给了二级市场投资者进入的机会。

事实上也是如此，到2009年11月20日，上市仅11天的时间，洋河股份成为中小板历史上首只百元股票，或者两市三只百元股之一，另外两只是贵州茅台和神州泰岳。

300元/瓶是一个市场区隔，之上包括传统的茅台、五粮液，以及名优白酒生产企业推出的新高端产品，如国窖1573、洋河蓝色经典系列中的梦之蓝。

公司方面指出：随着消费水平的不断提高，80-300元/瓶已逐步成为日常消费价位。从全国范围来看，区域强势品牌在该细分市场中占相对优势，如山西的汾酒、陕西的西凤、江苏的洋河蓝色经典系列的天之蓝、海之蓝与洋河大曲、江西的四特、内蒙的河套等。

营销网络很重要，招股说明书指出：公司设立了自有的营销网点，其中，2008年末江苏市场13 个，江苏以外市场29 个。在当地与经销商合作，实施了“1+1”、“盘中盘”和“4×3”等成熟营销模式，取得了良好的市场效果。

所谓“1+1”即直接向终端市场投入促销资源，承担开发风险，经销商负责物流和资金周转。“盘中盘”是以核心酒店为营销起点，动员其力量将产品推荐给核心消费者。“4×3”是公司营销体系的细化。

2009年，公司实现营业收入40.02亿元，同比增长49.21%；归属上市公司股东的净利润12.53亿元，同比增长68.71%。自2003年以来已连续6年销售收入50%或者更高增长，在白酒行业上市公司中排名第四。

那么泸州老窖2009年实现营业收入43.70亿元，同比增长15.06%，归属上市公司股东净利润16.73亿元。

“在区域范围内寻求产业集群化发展，这一现象在其他行业是很正常的，但对于白酒行业来说却有点特殊。”杨廷栋接受《华夏酒报》采访时说。

之前，江苏洋河酒厂股份有限公司被省经济和信息化委员会表彰为“振兴苏酒突出贡献企业”称号。

2010年4月8日，江苏洋河酒厂股份有限公司受让江苏双沟酒业股份有限公司股份，组建苏酒集团。股权转让仪式上，嘉宾们举起一杯白酒，这是用洋河与双沟的酒勾兑的。根据达成的协议，洋河股份以5.35亿元获得双沟酒业40.59%的股权，成为双沟第一大股东。江苏双沟酒业注册资本1.1亿元，净资产4.09亿元，上年主营业务收入14.65亿元，净利润1.69亿元。从利润提升的角度，短期还是有限。

苏酒集团拥有苏酒实业股份有限公司、江苏洋河酒厂股份有限公司洋河分公司、江苏双沟酒业股份有限公司三家子公司。其中，苏酒实业股份有限公司作为苏酒集团的营销平台。

2010年中期洋河股份实现收入34.87亿元，同比增长93.2%，净利润达到10.67亿元，同比增长81.4%，每股收益2.37元。

中金公司的报告指出：双沟整合效应逐步体现。公司已设立4个品牌事业部(洋河、双沟、高端酒、老品牌)和5个区位事业部(华东、中南大区、华南、中西部、北部大区)，统一管理双沟和洋河品牌。

报告更进一步指出：洋河和双沟经销商在未来将互为二批商，渠道排斥问题将解决。前期双沟和洋河在省内抢夺终端资源，相应抬高渠道费用，随着二者整合的完成，费用有望下降。

2010年9月杨廷栋在接受《东方早报》采访时表示，今年上半年省外市场已经占到32%，“去年我们已有4个省市的销售额超亿元，今年我们的目标是10个省市销售额超亿元，同时将去年达到1亿元的地区快速向3亿元转变，从目前的情况来看，我们的目标是能够实现的。”

2010年9月21日，194.9元开盘，午后上行突破200元，创出209元的新高。洋河成为两市唯一的一只两百元股，之后的贵州茅台不过166元。

2010年11月6日，洋河股票禁售期到期，有关高管套现的问题无疑是市场所关注的，杨廷栋表示，“不敢说一点都没有，但从目前看，没这样的减持冲动。”原因是，除去偿还债务及个人消费之外，减持不过是为了投资，“对于洋河的管理团队来说，投资冲动是有，但是对于投资什么回报最有把握，当然是自己的企业。”

结语

“中国的白酒市场只有2000亿元，却有两万多家企业，今后一定也会通过竞争，淘汰一部分企业，逐步转为集中，最后仅有5-10家企业能够占据市场70%的份额。” 杨廷栋指出趋势。

产业演进不只在技术性的领域，诸如白酒这样传统的领域，也在产生结构性的变化。经济的丰富性使人们对生活存在更多选择，为生活在这个时代，干杯。