康富来燕窝品牌董事长李仲明访谈

中国知名保健品企业康富来集团正式向外界宣布：斥资近1000万元投播央视2006世界杯赛事广告，世界杯期间，旗下三大产品洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊将在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共计64场全程直播赛事中联袂亮相。同时，与央视达成长期稳定的合作意向。

此举无疑将在保健品行业带来重磅“原子弹”效应。有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的信任度急剧下降，保健品正面临着严重的诚信危机；另一方面，广告、传播费用以及市场、终端运营费用几乎达到 “沸点”。厂商处于这样冰火两重天的严峻环境中，无不感受到前所未有的生存压力和发展危机。

康富来在此时却反弹琵琶，携重金高调登陆央视，是冒险家孤注一掷的最后一博，还是战略家深思熟虑后的果敢出手？“严冬”的大环境下，康富来是否具备足够的“御寒”能力？他们将怎样实现“淡季不淡、冻年不冻”的奇迹？

康富来借世界杯引爆营销“原子弹”

在严峻的现实条件下，保健品企业要想获得永续经营和持续发展，必须谋求突破。体现在营销策略上，一个是营销手段的创新，一个是广告、传播途径的提升。

“狭路相逢勇者胜”，康富来此举不啻为中国保健品注射了一支“强心针”和“兴奋剂”。业内人士分析，康富来本次行动由于兼具天时——《直销法》出台，行业步入规范化、有序性发展轨道 ；地利——央视独一无二的传播优势和世界杯无可比拟的鼎盛人气占据了品牌拓展和扩张的“黄金地段”；人和——“人无我有，人有我优，人退我进”的广告最佳契机的准确把握，势必带来巨大的“眼球效应”。加之其在市场一贯保持的良好美誉度、诚信度以及在行业所处的重要地位都将给企业和产品带来强大的“聚焦”和“辐射”效应。

如何提炼康富来品牌的核心价值与独特理念，“拨动消费者心中最能引起共鸣的那根弦”，从而实现与世界杯观众情感诉求和心理期待的“成功对接”？经过周密研究，其策略团队选择洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊三大根植市场已久的产品制作全新广告，紧扣“健康”主题，进行受众诉求，以明显的“组合拳”优势强力出击。

事实上，因为时差的关系，不少赛事都是在深夜或凌晨时分进行的，持续一个月的世界杯对球迷来说是一场艰苦的疲劳战。康富来抓住时机为洋参含片赶拍一条“消除疲劳，激情世界杯”为主题的广告片，借势而发，其功能和品质很快将得到印证，口碑传播效应则会立马凸现。

如果说央视的广告是璀璨的烟花，那么企业到底能接住多少？牵一发而动全身，需要企业在产品、营销、管理等方面有效配合，才能彻底实现整合营销。据悉，康富来在与央视签约半小时后，即确定了“激情世界杯，同享康富来”这一主题活动，并确定整个赛事期间的地面配合：首先，统一终端形象，卖场展示该主题海报和POP广告，近万名业务员和促销员统一穿戴该主题的服装和帽子，渲染、活跃比赛氛围，提前造势；其次，在世界杯期间，向广大球迷赠送两粒装康富来洋参含片，内附央视转播赛事详细时间；卖场外积极组织“射门”等互动活动，为消费者提供各式体验机会，加强消费者对品牌的关注度，使“康富来”这一品牌符号在较长的时间内成为公众关注的中心；同一时间地方媒体做相关呼应。

在世界顶级球队交锋之时，也是领军品牌交会之际。抓住央视、世界杯两个制高点，空中地面同步进行，这样的一次“事件营销”很好地做到了以点带面整合传播。

央视亮剑，旨在深入农村

正如康富来董事长李仲明所言：此次世界杯投放的广告，只是通过央视引爆康富来营销的一颗“小原子弹”，是康富来品牌向央视踢进去的第一颗球！显然，由区域市场向全国市场扩张，这是康富来进入央视世界杯绿茵场的真正目的。

一直以来，大部分保健品企业把主要精力集中于江浙沪闽粤等沿海消费水平较高的城市和地区，保健品企业在这些城市与地区的竞争趋于白热化。在二、三级农村市场，因为终端较为分散，前期开发需要投入较高的成本，很少有保健品企业着手开发。

通过十年“蚕食”和“深耕”的市场运作方式，康富来坚持“进入一个市场，做熟一个市场，带动临近市场”的策略，在中国保健品一线市场的上海、江苏、浙江、广东、福建等经济发达地区闻名遐迩。为了进一步扩大市场份额，该企业进行大量的市场调研，认定农村市场大有前景。在城市终端地位不变的基础上，及时调整渠道，开始对二、三级市场及农村市场终端建设发力，建立了完整的二级批发商系统，明显提高了市场铺货率。

与此同时，康富来提出 “因地制宜、因时制宜”的战略方针，对旗下的两大保健品牌康富来、赛天仙进行优化重组，根据其不同的适用人群，相互补充，保证市场一年四季都有康富来集团的旺销产品；考虑不同流通渠道的产品需求，进行了产品自身元素的调整。如：针对一类市场与二、三级市场及农村市场，将其旗下主打产品血尔推出1、2、3、4、5、6、8、9、10瓶装，配套适应不同的销售渠道，以满足消费者的需求；针对农村消费者的消费观念和消费习惯，制定了灵活的价格和促销策略，对一些产品专门进行了定向的包装设计。

绕开一线城市高手对峙，规避传播、广告、渠道费用高昂“雷区”，康富来悄然着手对广大农村市场的精耕细作。这种“根据地”策略将有效保证康富来企业处于“进可攻、退可守”的不败之地。

突破严冬，公信力至上

1994年的中华鳖精事件、1998年的三株常德事件、2000年的巨能钙双氧水风波……至今令业内人士唏嘘不已。中国保健品发展的历史不长，但出过的问题不少，诸多原因导致行业利润和市场诚信降到“冰点”。在这几个大起大落的过程中，大多数保健产品都没有逃过“各领风骚两三年”的命运。

品牌得以生存和延伸的动力何来？答案是消费者的忠诚度、市场的美誉度和公众的诚信度。保健品如何走出信任危机，重拾消费者信心？本次康富来登陆央视，无疑是主动将企业和产品置身于大庭广众的监督之下，它不仅仅是一次事件营销，更是一次公信力的检阅。本次访谈康富来集团给业内至少可以带来几点启示：

1、产品质量是企业生存和发展的第一推动力和唯一生命力。不断提升企业各种软、硬件条件，提高产品科技含量，打造产品技术核心竞争力。

2、绕开竞争激烈的“雷区”，再辟蹊径“曲线营销”。一线城市往往是商家重兵争夺的“是非之地”，广告、传播成本昂贵，渠道管理、运营费用不菲，“杀敌一千，自伤八百”，不如规避锋芒，以“城市深入农村”的营销策略实现市场的全面扩张。

3、牵手“权威”，提升品牌话语权。事件营销向“大事、热点”靠拢；积极牵手行业权威机构，为品牌增加可信度和权威性。

4、运用整合传播，实施品牌营销。通过整合营销把康富来的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、包装、产品开发等进行一元化的整合重组，让利害关系者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。

5、勇于承担社会责任，塑造良好的企业公民形象。一个善于承担社会责任的企业必定是一家具备优秀亲和力和凝聚力的企业，体现在市场营销上，因为民众的钟爱，它的战斗力也往往最强大。

2006年5月20日，中国保健品协会、国家食品药品监管相关单位，在人民大会堂举行首届中国保健品公信力评选暨颁奖大会，康富来集团也在其列。会上，全体在华一线保健品企业庄严宣誓：进一步规范保健品市场，对消费者提供更安全有效的产品及品牌。许多知名企业代表在发言中一致谈到：决心致力打造拥有庞大产品构架的航空母舰，对未来充满信念。由此可见，保健品这一新世纪的朝阳行业，现在所面对的“低迷”、“严冬”只不过是成长中的一时阵痛而已。