欧申纳斯软装品牌总经理王汉访谈
离开国美电器的陈晓将投资作为自己事业下一站后，选择的首个项目就是家居软装行业。这一重磅炸弹，让原本就熙熙攘攘的软装市场更为热闹。
“软装”已经成为被众多行业人士和消费者所熟悉的市场概念，国内软装市场开始起步并呈现高速发展势态。由于门槛较低，越来越多的掘金者奋身投入，战火硝烟不断。目前，除了专业的软装设计公司以外，家具卖场、家具品牌、专业卖场、专业公司等均想向软装方向发展，但是成功者并不多。
“很多人喜欢跟风，误以为有商机便一头扎进来，但进入之后才发现并没有传说中那么美好。”欧申纳斯总经理王汉表示，目前软装行业还处于初级发展阶段，没有哪家企业能够独占鳌头，未来3~5年将会面临一次大洗牌，届时那些设计能力强、注重品牌与营销、懂得文化与内涵的企业，将有机会成为行业的佼佼者。
王汉并非装饰行业出身，但凭借其在媒体工作8年所积累的资源以及在软装中融入文化内涵，他将软装行业做得有声有色，已然成为软装行业的行家。他所带领的欧申纳斯，也成为中国十大软装饰设计机构之一。
多年来，欧申纳斯一直为房地产开发商提供售楼部和样板房的软装设计和整体配套，但随着这一块业务市场竞争的日益白热化，王汉开始尝试向高星级酒店、别墅、会所、俱乐部、娱乐场所及连锁经营体系，甚至是民用市场进军。
但由于其个性化的特点，软装行业永远存在遗憾，无法标准化经营，限制了软装企业的发展，如何继续创新探索新的商业模式，是摆在王汉面前的现实难题。
开辟蓝海避开混战
进入中国酒店业、娱乐餐饮业、连锁点体系比如水疗馆、品牌专卖店等，是王汉在进行产业分析后进行的新尝试。
此前在一家媒体负责物流版面的王汉，经常可以接触许多做工程材料的企业，他发现每天运往全国、世界各地的产品量特别大，“大到都可以建一座城”。意识到这也许是个巨大商机的王汉开始去了解自己是否也能分一杯羹。
“2004年做硬装修的企业已有几千家，行业竞争很激烈，显然不能冒险进入。”踌躇当中的王汉遇到了两个至关重要的人。一个是中国插花花艺协会副会长、著名花艺家王绍仪，为五星级酒店和房地产公司提供花艺服务已有30多年历史；一个是香港一设计大师。在一次交流中，后者告诉王汉，在未来有一个可以关注的空间，即软装市场，因为国内还未有企业涉及。
“我后来上百度搜索‘软装’，发现真的没有任何相关信息。”王汉说，花卉是软装的一部分，在那几年的业绩都呈几倍增长，更不用说整个软装市场。
2005年，王汉找到比自己懂行的王绍仪及香港设计大师，组建团队成立欧申纳斯。由于是媒体出身，王汉比较懂得整合媒体资源进行宣传，在百度、新浪、搜房网等推广软装概念。
当时欧申纳斯的主营业务，是为房地产商提供样板房装饰，而搭着房地产业的一片红火，欧申纳斯的业绩从几十万元迅速增长到几千万元，赚得盆满钵满。但好景不长，由于软装行业的门槛特别低，进入这一行业的人也越来越多。
“行业一下子就爆发了，就像上世纪90年代IT互联网很火，很多公司都蜂拥而上一样。大家仿佛看到一座金矿，带铲子不带铲子的，均一拥而上。然后发现金矿周围都是人，要么是满山跑，要么是凿入口。”王汉说，硬装公司、有几年设计经验的人、软装上下游产业链的供应商，都想进入这个市场，他们在单一的行业内已经很多年，谁都希望公司能有新的增长点。而且整个软装行业的市场规模达到2.7万亿元，谁都不愿错过。
但由于样板房最容易入手，大家均一窝蜂地就着这一市场容量有限的蛋糕疯狂抢食。“样板房的市场规模不到100亿元，仅是整个软装行业的冰山一角，但目前软装企业前四五百家均是做样板房。”王汉说。
和大部分被看好的行业一样，一旦进入的企业多了，价格战等恶性竞争就会出现，样板房装饰也不例外。“我们也感受到了压力，行业价格战打得很凶。现在样板房报出的价格已经比三年前降低了30%左右，合同金额在降，但采购成本增加了15%左右，利润空间被大大压缩。样板房领域的毛利润已经从最开始的30%~50%降到现在的15%左右。我们自认为有品牌，有实力，但软装行业缺乏标准，开发商一般是谁价低就给谁做。那些员工数量少的工作室，往往报价很低。”王汉坦承，公司目前已碰到发展瓶颈，需要寻求突破。
进入中国酒店业、娱乐餐饮业、连锁点体系比如水疗馆、品牌专卖店等，是王汉在进行产业分析后进行的新尝试。
“目前软装业大多公司都是小打小闹，要做大很难，如果不去开辟新的蛋糕，我们就会像他们一样，过着没有明天的日子。”王汉说，软装业最后还是会像互联网行业那样，就会有更多的人慢慢地被淘汰，最后只剩下几家企业，而整个软装业的洗牌期就在未来这三五年。
打文化牌 走高端路线
实际上软装设计需要用文化支撑，需要赋予文化内涵，我们也是中国第一家将文化艺术和建筑艺术、室内艺术进行完美融合的公司。
从王汉的介绍不难看出，他所开辟的新蛋糕走的都是高端路线。在他看来，这些高端客户如五星级酒店所需要的产品，都需要原创，而中国大部分软装公司还处于“贴图”阶段，他们往往通过搜集好看的图片贴在一起，然后使整个颜色风格一致即可，只有创意设计能力才能让欧申纳斯脱颖而出。
软装设计不可避免要有产品设计，否则就变成贴图公司。但整个软装所涉及的家具、灯、地毯、窗帘等品类很多，即便一个公司对一两种产品很熟悉，也不可能对这些都研究得很透彻。因为每一类产品都有很多风格，一个家具设计师可能在现代家具的设计上很好，但却不一定擅长设计欧式家具。
由于这个问题，很多公司都不敢轻易涉足，而王汉的解决方式是用开放的心态去做设计。
“广州软装企业老板大都是设计师出身，大部分人讲色彩搭配、空间的风格，不考虑文化，设计仅仅是一种空间感受，但是它没有主题，没有生命。实际上软装设计需要用文化支撑，需要赋予文化内涵，我们也是中国第一家将文化艺术和建筑艺术、室内艺术进行完美融合的公司。”王汉说，欧申纳斯有几个高管都不是装饰的能手，但却懂得世界各地、各个时期的文化，把这些文化很巧妙地与软装艺术结合在一起，赋予产品的灵魂及生命。
其开放的心态还体现在善于整合内外部的设计资源。在欧申纳斯有一个关键的部门，即文案创作部门，专门负责给项目赋予文化故事及内涵；给每个项目定位确定主题后，才开始设计。
比如他们在苏州的中茵皇冠假日酒店项目，酒店形状像一艘船，了解到在明代郑和七次下西洋其中又一次的起点就在苏州后，便确定了“海洋文化”的主题定位，并给予这一理念去设计，如地毯不是常规的地毯，而是用郑和下西洋的航海图，用不同的颜色标注七次下西洋不通的路线；用明代的铁锚固定在酒店前面，中间修个水池，铁锚边设计很多海鸥，有停在铁锚上的，有在天空飞的，然后一直延伸到大堂。
王汉说，这种创作关键在于定位，然后才是设计，而且对设计师的要求很高。欧申纳斯自有的设计团队为40多人，但对于一个涉及品类繁多的大工程来说，仍不足以支撑起来。
“也许我们请的设计师做不到，但这个世界总是有人能做到的。我们有产品设计的概念后，只要找懂得人合作就行了，对于很多大师及专业的创意机构来说，他们也希望有更多的作品被市场接受。”王汉说，电影行业很多大导演，也不会单独挂靠在某个公司。而且软装到生产这一环节，涉及的设计师就更多，雕塑有雕塑大师，饰品有饰品大师，家具有家具的大师，这不是一般企业能做的，需要有前期的投入及丰富的合作伙伴资源。
在生产环节，涉及的东西就更为复杂。“我们给郑和下西洋做一个财宝箱，要符合艺术感，需要用钛金属镀玫瑰金做成财宝箱。创作出来后，就要找钛金属工厂把外形做出来，然后找镀金工厂去镀金，然后再试样，不合适的话还要调整比例等等，最后才是成色。”王汉说，大家都只看到了水面上的东西，而没看到水面下水有多深。把一个一米的不锈钢敲打成海鸥，而且还不能有敲打的痕迹，没多少工厂能做到。光是做一个航海图需要的工程，都是难以想象的。
“软装饰是一门系统科学，它表面上看是对居室的布置，但这看似简单的布置之中，却包含着系统科学的原理。在软装饰所涉及到的家具、饰品、花艺、布艺、字画、灯具、地毯以及床上用品等类别中，每个类别都有着搭配的科学讲究，如灯光的分布、花艺的色彩搭配等。而要装饰一个空间，还需要将以上这么多的类别融汇到一起，并设计出融洽和谐的感官效果，这就不是一件简单的事情了。”王汉介绍说。
据了解，目前和欧申纳斯合作的供应商有好几百家，而从确定主题到设计、生产、完工，所有的环节要注意的要点就有120多个。不过，工程的复杂性，恰恰为欧申纳斯设置了门槛。
三座大山拷问欧申纳斯的未来
要解决盈利模式单一的问题，显然还需要另辟新的商业模式。民用市场是被看好的，但这注定是个难啃的市场。而王汉担心的另一个问题是未来十年互联网对软装行业的冲击。
除样板房业务外，欧申纳斯的其他业务仍处在尝试阶段。王汉表示，去年60%的主营业务来自样板房，今年则将通过拓展其他业务，将这一比例降至50%以内。
目前，欧申纳斯的盈利模式相对比较单一，主要收取设计费及产品费，而且随着竞争的日益白热化，这一模式并不具备可持续性。更甚的是，一旦选择工程，应收账款就是一个大问题。
据王汉介绍，项目客户拖款少则一年半载，多则三年五年。这个行业如果还是采取这种模式就无法实现真正的大发展，所以软装公司现在很痛苦，向供应商拿货要先付款，客户则是装修完才给钱，对资金的压力大。
要解决这一问题，显然还需要另辟新的商业模式。今年1月，欧申纳斯和广东省最大的家具制造企业深圳大富豪实业合作推出“整体软装商业连锁服务体系”，即将整合家具、灯饰、窗帘、布艺、地毯、挂画、饰品、花艺、高端厨卫用品和生活用品等整体家居生活用品，以完全真实的样板房形式体现在卖场中，并以标准化的套餐模式销售。这一尝试，是王汉向民用市场进入的一个信号。
“民用市场是被看好的，但具体怎么去做，我们还处于摸索阶段，但这一模式成功的话，能够为公司带来可观的资金流。”王汉说。
但这注定是块难啃的蛋糕。如何让合作的家具企业经销商改变原有的模式，去接受这一套新的模式，是问题之一；陈设设计的收费目前仍无参照标准，软装饰所涉及的物品价格也有较大的弹性空间，如何既保证公司有一定利润，又让对价格敏感的业主感到物有所值，这是问题之二；如何和业主沟通好，避免由于沟通不足，待工程结束后效果不符合业主想法导致双方互相扯皮、沟通成本大增，这是问题之三。
“想做这一行的人要考虑好，具不具备这种实力。欧申纳斯的核心竞争力，是由文化底蕴、设计能力、质量保障及品牌运营能力综合形成的，如果不具备这些实力，也不敢断然开展其他业务。”王汉表示，在未来的商业模式中，哪一种到底能产生可持续的收入，至今仍困扰着他。目前他只能从各个领域去尝试，看市场反应，再确定主攻哪个市场。
和其他软装企业一样，欧申纳斯还面临另外一个问题：难以做大。“做个性化产品的，没有几个公司是能做大的。全国前100家企业的营业额还不到全产业的10%，这就说明这是个极度分散的行业。”王汉说。
事实上，整个软装行业涉及的各个品类，确实很少有叫得出口的品牌。家具行业几千亿元的市场，广东的家具企业能超过十亿元的屈指可数，能被消费者熟知的品牌也没几个。全国有很多画廊，但也缺乏品牌。
“欧申纳斯现在正在摸索做大做强的路子，但这牵涉到对整个产业的挑战，其困难可想而知。”王汉说。
而王汉担心的另一个问题是未来十年互联网对软装行业的冲击。“服饰行业受互联网的冲击很大，而且这种冲击还在快速蔓延。如果哪一天3D技术能实现在家操作就能看到效果图，然后到郊区的大卖场购买自己回家DIY，那对民用市场的冲击是很大的。”王汉说，但这也许是个不错的模式，因为客人拿着清单去大卖场选购，知道要买什么，也确定这个大卖场是有这些产品的，这种模式可以解决收款问题、个性化问题，以及客人难对付的问题。
“但这一模式需要巨大的资本来支撑，没有几十亿是做不来的。”王汉感叹。