喜之郎果冻品牌董事长李永军:水产大学走出的亿万富翁

喜之郎很传奇。1993年喜之郎以40万元起家，2001年把销售额做到15亿。

喜之郎很聪明。它的起步从儿童市场切入，先树品牌，后作营销，从观念上将售卖产品转换为销售品牌；喜之郎很神秘。寻遍所有报刊媒体和网站，有关它们的报道，寥寥无几。但对于上海水产大学广大师生和校友来说，喜之郎却是一个颇具亲和力的名字，这源于他的老板——李永军，一位具有传奇色彩的水大之子。

在从上海水产大学食品学院毕业后进入果冻生产行业之前，李永军是深圳某乳品厂的技术员。和其他在国有企业的工人一样，他按时上班到点下班，朝九晚五，生活无忧无虑，但也无滋无味。

90年代初期，侃爷王朔一不留神，就开辟了一个“顽主时代”。那时候的人们忙得晕头转向，BP机不停地叫，下海的扑通声此起彼伏，大家都有些找不着北了。年轻些的人为自己有点思想而痛苦，他们在文化衫印上几句没文
化的话：“别理我，烦着呢”、“累不累氨。

李永军也不例外，他像头被困在铁笼里的狮子，密切注视着外面的一切……1985年，国内出现了首家果冻生产厂--天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。

果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁（Pudding）”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十足赏心悦目。SAA牌的果冻产品一上市，就供不应求……从1990年起，各地的果冻生产厂家像过群体营生的生活一样，一窝蜂地出现。在广东汕头地区，家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。

毕业于食品工程专业的李永军，这头郁闷中的拥有良好嗅觉的狮子，敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力。于是他毅然辞去职务，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。

“面对大海，春暖花开”。在广东，李氏3兄弟迈开了创业的第一步，多年以后回忆起这一“步”，他们都不敢相信这一步其实是多么的有力，连一点困惑和犹豫都没有……为了给自己生产的果冻起一个好名字，李氏兄弟煞费苦心。他们选择了英文“Strong”作为企业和产品的名称，寓意两层：消费果冻的儿童强壮，梦想自己的企业发展强大。然而如何把英文意思准确地翻译成中文适应国内市场氛围，这成了李氏兄弟们烦恼的心事。

在厨房里，在睡眠中，“Strong”成了李永军不断念叨的口头禅，他太想从谐音中找到好的灵感了。关心儿子的母亲在反复听到这个自己无法理解的英文单词后，无意中说：“你都还没有成亲，哪来的喜之郎？”

不识英文的老母亲把“Strong”听成了“喜之郎”，但说者无意听者有心，伟大的母亲间接创造了一个9年后将在果冻市场上叱咤风云的品牌名……1993年，生产果冻的厂家越来越多，生不逢时的喜之郎果冻一面市就面临着激烈的竞争……首选品牌但9年之后回过头来看，乱世中横空出世的喜之郎在曾经的主导品牌“东鹏”、“深宝”纷纷落马之后，产销仍在高速增长中……一位喜之郎高层人士认为，“有效的品牌营销是喜之郎成功的主要原因。”

面对巨大的市场空间及激烈的行业竞争，喜之郎没有陷入盲目的冲动，而是重新回到原点――“喜之郎应该是什么”、“喜之郎应该成为什么”……通过对行业及市场状况的再认识，通过对自身能力的再评估，李永军和平成广告公司聚集在了一个点，双方总结出一致认同的答案：“喜之郎是全国性的大众品牌。”

我们或许都注意到了这样一个现象：

每天晚上，小孩子和豆蔻年华的少女们大部分都会留守在电视机旁等待动画片和电视剧，而在精彩节目的间隔，又通常会看到小食品企业争夺眼球的广告激战。

喜欢默默注视外界一切的李永军也注意到了这个现象。但若喜之郎也在这个时段投放广告，那它的核心理念应该是什么呢？

“喜之郎是我们最喜爱的首选品牌。也就是说，要达到新的目标，一定要在全国普通大众心目中树立一个形象――喜之郎是他们最喜爱的首选品牌。由此带出一个更具体的、执行层面的问题：凭什么喜爱喜之郎？是产品的口味、品种、包装、营养、价格，还是服务？靠产品的USP（独特的销售主张）能否做到令大众喜爱喜之郎呢？”

李永军与平成广告公司经过反复的思考与辩论后认识到：“我们要售卖的已不是产品，而是品牌！光有知名度不能成为真正的第一品牌，消费者只有认同你的品牌主张，才会对品牌产生好感并发展为忠诚。我们为喜之郎品牌塑造价值观，让大众因为相同的价值观而去喜爱喜之郎――就如同志趣相同的人相互吸引一样。”

针对当时中国果冻市场的空档状况，在平成广告公司的策划下，李永军把所有的广告都植入了“果冻布丁喜之郎”的概念，意在既宣传培育果冻市场，又树立喜之郎“权威正宗”的产品形象，同时，这也在无形中给其他同类品牌设置了难以逾越的障碍。

随着果冻在儿童零食市场的一路冒起，从1993年到1996年初，喜之郎的品牌一路高歌猛进，市场份额迅速增长。这个略带洋味而又具有中国喜庆色彩的“喜之郎”，随即成为了一个强有力品牌。

但，此阶段的喜之郎还仅仅是一个区域性品牌，其他同类产品品牌还在紧追其后。喜之郎也没有不满足，它的目标是全国性的大众品牌。

于是，喜之郎以普通大众的身份重新认识消费者，尽一切努力去挖掘人们对生活的梦想，对家庭的期待，对亲友的情感，最终又找到了品牌与消费者在价值观上的连结点――“亲情无价”。

1996年，注定是果冻行业格局变化最快震荡最大的一年。

喜之郎率先在中央电视台耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩们一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……童真的世界多彩而充满幻想，喜之郎品牌在广告的作用下，更是充满无穷的想象。这些品牌形象不断在人们身边打转，直接击向儿童、少女和家庭主妇的心灵。

曾几何时，糖果、饼干和巧克力也风光无限。然而，果冻的到来，让这一切都成了上一代人的记忆……现在，那个戴着棒球帽的“喜之郎”才是现代儿童的心中所爱。在电视中，“果冻布丁喜之郎”一遍又一遍地鼓动着孩子们拉着母亲的手，纷纷走向了那些亮晶晶的新“甜梦”。

“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念。在投放大量定位广告之后，喜之郎产销量急速提升，并一跃成为果冻行业第一品牌。

喜之郎的崛起，固然可以印证犹太人“女人和小孩的钱最容易赚”的理论，但也与其积极研究顾客购买行为，在销售模式上不断创新不无关系。

作为总经理，李永军主要负责喜之郎的市场营销和产品研发，“他对这些最感兴趣！”李永军身边的人也这样评价。

为了解消费者的购买习惯，李永军曾亲自到超级市场观察。平成广告公司总经理吴晓波说，“他想了解为什么有些产品和礼品包好销，有些却被拿起又放下？”

李永军的心思，并没有白费。喜之郎在果冻市场上率先推出的儿童透明塑料背包包装、果冻散装的销售方式，得到了市场和消费者的广泛认可；为进一步增强品牌的市场竞争力，李永军不断尝试新的营销策略，推广“店中店”就是一种独特的尝试，这不仅增大了销量，而且也增加了品牌美誉度。

喜之郎的成功吸引了一大批有实力的竞争对手加入，如“乐百氏”、“徐福记”、“晶晶”、“如果”、“中岛”等。但此时，喜之郎在果冻竞争队伍中一骑绝尘。占据果冻市场第二位的金娃与喜之郎比较都已相去甚远，产销量相差十几倍……从1998年开始，喜之郎逐渐成为市场的真正垄断者。在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。

市场延伸

在品牌的塑就上，喜之郎做得很理直气壮。巨额的广告投入也使喜之郎的渠道建设令同行分外眼红，在全国的数十个销售分公司、办事处和数以百计的经销商队伍，把喜之郎的果冻源源不断地运到全国各地。

但有一段时间，喜之郎也很苦恼。因为李永军发现市场第一宝座的位置始终没有保险感，因为果冻布丁作为附加值不高的休闲性食品，品牌将会不断地被跟进品牌所干扰。

为了追求安稳的第一市场宝座，为了低成本地打开年轻人特别是情侣和婚宴市场，为了扩大目标消费群，摆脱单一“儿童食品”的形象，争取更具市场潜力的青少年（女性为主），喜之郎需要秘密打造致命武器……1998年初，机会来了。

热门大片《泰坦尼克号》在国内上映，浪漫的爱情与悲剧的结合，让这部电影迅速成为全世界少男少女心中的最爱……在平成广告的策划下，喜之郎对《泰坦尼克号》进行了全国范围的贴片广告。广告创意便专门以《泰坦尼克号》为蓝本进行量身订作。在当年的情人节，继“喜之郎”之后的第二大果冻品牌“水晶之恋”，逐渐浮出其巨大冰山的一角……1999年广州某杂志出版的某期关于广告的专刊中，“水晶之恋”的电视广告作为“反面教材”，赫然榜上有名，原因是该广告片中有些场面“抄袭”了电影《泰坦尼克号》。

“这些论点背后的心态姑且不论”，但喜之郎利用很少的投入，让“水晶之恋”借助《泰坦尼克号》电影在全国的推广，迅速成为少男少女们浪漫爱情的时尚信物――对于这个市场的巨大成功，喜之郎和平成广告公司心照不宣着……一样的产品概念，一样的目标受众，一样的市场区域，《泰坦尼克号》简直就是为了喜之郎“水晶之恋”而来到中国……这一战的胜利，让李永军明白，喜之郎要抗干扰只有不断地自我刷新品牌。为了有效地利用有限的广告资源，李永军把将近90%的预算全都投放在电视媒体上，以多层面、多版本的形式为喜之郎制作一系列的电视广告片。这似乎也是我们在平面媒体上几乎没有看到喜之郎广告的原因……1998年元旦前，喜之郎制作了“新年好”的电视广告片，它将全年在广告中出现的主要演员汇聚在一起，共同对观众唱出温馨感人的“新年好”，这种电影贺岁片的形式加上广告表达出的浓浓情谊，使得喜之郎迅速成为人们传诵的话题。

据业内人士称，喜之郎每年仅在广告上的投入就将近1亿元。它通过不断更换影视广告版本的操作手段，为品牌注入新的元素，增添新的活力，不断将大众的焦点聚集到喜之郎品牌上来。

2000年10月，国家工商局认定“喜之郎”为“中国驰名商标”。

2001年，“喜之郎”的销售额已比创业初翻了几千倍，达到15亿之巨。作为儿童食品，喜之郎在果冻市场上是绝对领导者。

据2002年3月的一项调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90.0%。如今，喜之郎集团有限公司已算得上是全球规模和销量最大的果冻生产企业。

随着“水晶之恋”品牌的成功推出，李永军将更多的精力放在了产品的市场细分上，喜之郎的消费对象也逐渐从儿童延伸到年轻女性，“我们正试图培养年轻女性新的生活方式。”喜之郎一位人士说。

2002年4月24日，喜之郎在京召开新闻发布会，再次重拳出击。宣布国内天后级歌手、刚获得“第九届中国排行榜”最受欢迎女歌手奖的那英将出任其旗下的喜之郎CiCi品牌形象代言人。平时一向很少涉足商业广告拍摄的那英，这次破天荒愿意为儿童食品代言，也可见喜之郎开拓市场的决心之大。

在喜之郎CiCi销售初期，喜之郎把CiCi产品的消费群定位在年龄14～19岁的消费者，并围绕此消费群进行市场宣传。然而，在产品投放市场一段时间后，李永军发现消费CiCi者的年龄跨度很大，甚至有30岁以上的忠实消费者，由此喜之郎集团应时推出具有美容功效的CiCi芦荟果冻爽，进一步拓展潜在消费群。于是，借力“明星代言”成为喜之郎策略的核心，与此同时，受众年龄跨度大而又不失时尚感的那英走进了李永军的视线……那英除为喜之郎CICI拍摄广告片外，同时还将自己的最新单曲《我只喜欢你》作为了该广告的主题曲。有媒体以“CiCi不只是小孩子的CiCi”为题撰文称，“喜之郎邀请那英为其产品代言，旨在通过此次的强强联手，扩大消费群体，提升品牌形象。”

领先多久

调查显示，中国果冻市场份额大约在30亿，北京、上海和广州等城市儿童果冻消费市场巨大，60.6%的儿童平时爱吃果冻。但现在市场上有数百个品牌。除了具有垄断地位的喜之郎以外，处于二线的金娃、徐福记、康师傅等品牌也在积极拓展全国市常喜之郎目前虽然是全球最大的现代化果冻布丁生产加工基地，但它一统中华的进程里还会有很多麻烦……譬如前两年，河北一家集团以专利侵权及不正当竞争为由，在石家庄市中级人民法院把“喜之郎”摆上被告桌，结果喜之郎败诉。

最近质量监督部门抽查市场，市面上的果冻只有三成合格，家长们对果冻的态度又立刻紧张了起来。

不少消费者都曾有过这样的经历：给孩子买“喜之郎”果冻，回来定睛一看却是“喜三郎”，而它的包装和“喜之郎”几乎一模一样，连笔写的“三”与“之”非常相近……作为市场领导者，操控巨大产销的喜之郎能否重拾消费者信心？

有专家认为，喜之郎的广告风格是营造温馨详和的欢乐气氛，以情动人，但却很少在功能上进行诉求，使消费者对于喜之郎作为产品的特性并不了解。而品牌内涵过于空洞，一旦缺乏大量的广告支持就撑不起来。

至于紧跟者，也在时时觑觎喜之郎行业老大的宝座。2001年，金娃以30%的增长率成为全国果冻行业增长最快的品牌，有媒体专门为此还撰文《挑战喜之郎》。

2002年1月18日，金娃在京举行“营销研讨”，张起了“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，矛头直指数倍于自己的喜之郎。金娃老总谢立平说：“世界上比恐龙大的多而灭绝的动物比比皆是，大并不可怕。”谢立平还称，2002年，金娃将会调动资金，加大在广告方面的投入。

这一切，喜之郎都以一贯的低调不予回应，无论未来如何，李永军能够牢牢抓住果冻时代来临的机遇，已经让很多人羡慕不已了。

也许当他下一次亲临超级市场观察消费行为的时候，又一个创新的营销方案在其大脑里产生，让阻隔们统统迎刃而解……