海信电器品牌执行董事周小天：管理创新推动家电企业转型
工业和信息化部发布的《加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》指出，家电行业虽然已经取得了长足的发展，但仍存在一些突出问题。大多数企业在自主创新方面投入不足，产品同质化现象比较突出，出口仍以定牌加工为主，部分产品的节能和资源综合利用水平落后于发达国家。加快家电行业转型升级在目前乃至今后一个时期尤为必要与紧迫。就此类问题记者采访海信科龙电器股份有限公司总裁周小天，向其探访了家电企业在行业转型升级中的做法与经验。
内耗不利产业发展 腾出精力加大创新
●企业规范化、职业化、责任化发展是行业面临的最大问题。
●内耗不利于产业发展，企业应该把更多精力用在自主创新上。
记者：当前，家电业整体转型已经提上政府主管部门的工作议程。去年，我国家电业的发展环境受到了一些外部的影响，同时自身也存在一些问题，你怎么看当前我国家电业面临的问题以及应该采取的措施?
周小天：去年的国际金融危机对行业有所影响，不过在中国扩大内需政策的刺激下，市场在恢复，企业赢利在增加。家电下乡、家电以旧换新、节能产品惠民工程等产业政策拉动了内需，冰箱、空调、洗衣机等产品的能效标准相继实施推动了产业技术升级。
当然，这也掩盖了行业发展中存在的一些问题，那就是企业的自律。这不仅是国内也是国际上行业面临的最大问题——企业如何做到规范化、职业化、责任化发展。
从今年4、5月行业的竞争情况来看，国内企业的内耗不利于产业发展。国家为企业营造了更好的发展环境，企业应该争取在这个平台上提升竞争力，把更多精力用在自主创新上，这对产业转型和企业竞争力的提升都有好处，但是我们做得不够。
另外，国家的产业政策应该起到杠杆的作用，标准制定要立足产业实际。比如，国家补贴得合理，可以让企业、行业发展“飞”起来，但如果国家补贴过多，企业可能变得“懒惰”，将适得其反。又如，行业标准的制定，如果标准太弱不利于产业发展，过严可能影响企业的发展。
记者：你刚刚说到企业应该腾出更多的资源和精力去做自主创新，这也是家电业转型的一个方向。就企业而言，具体应该如何去做?
周小天：国内企业和其他跨国大型企业存在差距。比如在管理方面，知识积累、管理经验的积累还不够，管理机制也相对僵化;在产品标准化方面，国内多数企业与跨国企业也有差距。不过，国内企业已经开始行动了，我们正在朝这方向努力。
目前，中国家电企业的局部创新能力不差，但是，管理的制度化、知识的积累、管理平台的标准化等综合实力还不够。如果一个企业依靠人的管理才能发展，那么企业将因为人的变化而产生巨大的波动;如果一个企业靠机制管理，就算管理人员离开也同样能够正常运行。我认为管理经验的积累，包括管理方法和产品开发方法等，在家电业转型中非常重要。
另外，企业要转型还要重视技术研发和品牌建设，技术要更领先、更环保、更低碳，还要具有国际竞争力;要有自主品牌，而自主品牌的打造必须从质量、竞争力上找到突破。
记者：两年前你开始执掌海信科龙，当时所面临的压力很大。两年来，你觉得海信科龙有哪些明显的变化?从某种意义上说这也是海信科龙自身的一次转型，作为主要参与者，你有何体会?
周小天：从内部人的角度来看，海信科龙最大的变化是人的精神状态，大家确确实实对企业有了信心。过去，有很多对海信科龙不满的观点，尽管我希望有人提出不同的看法，但是如果不满的声音太多就说明管理出现了问题，而现在的状况就完全不同了。
海信科龙追寻的一个理念是职业化，作为管理者我们有两项准则：一是关注股东利益，股东来投资要给他回报;二是关注员工利益，员工的收入以及生活是否愉快，与管理团队有很大的关系。
通过职业化的管理，海信科龙员工的主流意识转向追求企业的发展，而不是相互斗争。我们力图通过职业化的管理，实现良性循环，哪怕是一个微小变化都是值得称赞的。我们努力实现第一个良性循环后再加速这个循环，然后再巩固这个循环，使员工看到希望，看到企业的进步，最后增强大家的信心。
再一个变化体现在产品规划上。2008年，我听到最多的抱怨都与产品质量有关。在过去多年的发展中，一些家电企业走下坡路的最大原因也是质量问题。
对此，我认为，企业要有可以相互指出问题的机制，有一种可以“换血”的机制，使企业不断创新，从一个高度走向另一个高度。现在，我可以很骄傲地说，海信科龙在产品质量方面，在行业里是最好的企业之一，虽然品牌还不是最知名的，但是产品的质量、性能是最好的。
品牌建设重在差异化 惠而浦是学习的榜样
●在品牌塑造方面，产品质量很重要。
●中国企业要走出去，首先要有国际化的人才。
记者：中国有类似海信科龙这样的大品牌，也有些小品牌。你认为中国家电企业应该如何进行品牌建设?
周小天：上世纪80年代末期，三星广告在欧洲出现的时候，很多消费者并不认可他们的产品，但他们从广告投入和产品质量入手，使得品牌在这些国家生根并被认可。
品牌建设其实是一个投入的过程。品牌也是固定资产的一部分，今天投入是为了未来，不一定要马上得到回报。企业的品牌建设首先要找准差异化、技术和市场定位，然后从产品、广告、包装等方面进行推广，避免同质化，形成独特的品牌特征。在品牌塑造方面，产品质量很重要，如果质量出了问题，对品牌的伤害会很大。而一个成熟的品牌，不会因为外部环境的变化而改变产品质量。
记者：海信科龙旗下有海信、科龙、容声几个品牌，在多品牌的良性发展上有什么样的考虑?
周小天：我们在做一种尝试，在国内做多品牌管理的企业不多，多品牌管理需要企业有竞争力和系统的管理，严格区分品牌定位。目前我们做得还不好，但是我们将努力进行系统管理。我们希望海信定位高端、科龙定位双高效。这个系统不能从理论上去分析，要在企业自上而下理解贯彻，如果系统的执行力不到位，那么品牌的同质化就会出现，自己和自己打起来。
记者：家电企业“走出去”是产业发展的趋势之一。你本人曾经在西门子公司工作过，也具备国际化背景。你认为，家电企业在转型的过程中，如何拓展国际市场，在品牌建设上更具国际化的视野?
周小天：国内家电企业要“走出去”，做自主品牌，这个很重要。客观地说，中国企业在国外建厂的成功案例不是很多。其实，最初欧洲企业在中国办厂的成功率也不高，但是现在这些企业都赚钱了，因为他们的负责人基本上都会讲中文了，有了中国朋友，更了解中国了。
中国企业要走出去，首先要有国际化的人才，可以顺畅跟人交流，了解各国的法律制度、技术标准和税收政策。中国现在变得越来越强大，国家也在支持有条件的企业走出去。
当然，走出去也有风险，比如当前欧元一直都在贬值，家电企业的出口将受到影响。如何规避这些风险将是我们首先要考虑的问题之一。
记者：最近2年，海信科龙与惠而浦成立合资公司并合作建立冰箱和洗衣机生产基地，同时我们也注意到海信科龙较之过去则更重视在技术与质量上的提升。你怎么看待西门子、惠而浦这类跨国品牌?是否可以理解为，海信科龙品牌形象在像这类品牌靠拢?
周小天：就在接受你们采访的当天，我和惠而浦的高层就空调业务的合作有过沟通。对于海信科龙与惠而浦的合作，我非常看好双方的合作，在最近一年时间里，我和惠而浦高层有过多次会面。
我设定的目标是海信科龙产品的质量在国内排在前两位，我认为也许海信科龙已经实现了这个目标，只是我们的品牌还没让大家认识到。在冰箱质量上，我认为海信科龙的产品确确实实非常不错。
你刚才谈到惠而浦、西门子，这些品牌是我们的榜样，因为这些品牌有很多东西值得学习，当你了解其内部运作和管理特征后，你才知道差距在什么地方。
节约能源是重要课题 炒作变频概念无意义
●节约资源，避免资源的浪费，将是今后所有产业的重要议题。
●炒作数字是没有意义的，空调1赫兹、2赫兹运行违背技术规律。
记者：国家政策一直在鼓励节能环保技术在家电产品上的应用，也在引导企业少用或者不用有毒有害的物质材料。你认为家电行业下一步的技术重点是什么?国内企业应该如何做?
周小天：从长远看，中国几乎所有产业面临的最大问题都是资源问题。我坚信怎样节约资源，避免资源浪费，将是今后所有产业的重要议题。就家电企业来说，需要针对不同的产品制定相应的战略。
在洗衣机领域，要节水节电，滚筒洗衣机的优势更突出，而滚筒洗衣机技术含量较高，中国滚筒洗衣机市场上排名靠前的企业，除了少数几家是内资企业外，其他都是外资企业，这也需要国内企业加大布局的力度。在空调领域，变频空调代表着节能技术的发展方向。去年我曾经说5年后，变频空调销量占比将达到50%，现在看，这一时间会缩短到2年左右。
记者：海信科龙是国内最早关注变频技术的企业之一。在国家鼓励节能技术的背景下，变频技术将得到更大的发展。你如何看待变频技术?
周小天：变频技术肯定将有良好的发展前景。打个比方来说，人们在开车的时候，如果晚上走高速公路，可以开得非常快，100公里只耗5升油，而在上班高峰期的时候，由于交通拥堵，车不断开开停停，100公里可能会耗10升油。什么是变频技术?变频技术就像晚上开车走畅通的高速公路，而定频技术就相当早高峰走堵车的路段，人们不断踩刹车、油门调整车速。从这儿就可以想象冰箱、空调使用变频技术的节能效果了。
记者：在变频空调技术上，现在市场上出现了180°正弦波、360°全直流、G10技术，并且还特别提到了1赫兹、4赫兹等低频运行的概念。从技术的角度看，你如何看待这些概念?
周小天：我认为炒作数字是没有意义的，老百姓没有理解这个数字后面是什么意思。变频技术围绕的是静音和节能，赫兹数越少的话，空调运转的速度越低，噪音就越小。海信科龙最先提出了10赫兹的技术，当消费者希望空调缓慢运行，使温度一直保持在24摄氏度并不用停机，就用10赫兹。但是，这也有一个技术难点，空调转得越慢越容易卡壳，一般要实现低频运行很难，一些企业说1赫兹、2赫兹运行，这完全是乱弹琴，违背技术规律。
空调产品只要能够不停机满足消费者的室内温度维持不变要求，就不需要运行频率再低下去，再低下去也没有必要了。
垂直整合并非好模式 看好三、四级市场前景
●行业的最佳发展状态是职业化管理、专业化分工。
●农村家电市场发展起来，中国的家电业将在全球遥遥领先。
记者：有些专家认为家电企业在产业链上进行垂直整合是非常好的模式，也有人认为专业化分工更合适。你怎么看待家电企业向压缩机等上游领域延伸?
周小天：产业要健康发展，就应该避免出现垄断。垄断是落后的表现，有竞争才会使产业有生机。一个产业有全球500强、全球100强企业，这是好事。但是如果它在国内过度垄断，这个产业就会堕落。因此，行业的最佳发展状态是职业化管理、专业化分工。
企业要获得利润，向前端延伸和向后端延伸，把前端利润也据为己有，这属于正常现象，但是这要企业具备一定规模才能做到。从环保、低碳、效率来看，越专业化分工，行业的效率就越高。像博世是全球最大的汽车零部件提供商之一，它不制造汽车，但是汽车的油泵、其他零部件都提供，因为它的效率最高。一个什么都有的企业，除非它是垄断企业，因为它要消耗很多的研发力量，也会出现一些管理上的漏洞。这个方面也许我的观点不正确，但是现实是这样子的。
我并不赞同做整机的家电企业必须向上游延伸，压缩机等元器件应该由专业的公司来做。
记者：家电下乡政策的推进，让业内看到了三、四级市场的巨大容量。你如何看待一、二级市场和三、四级市场的发展前景?
周小天：过去我经常提到一、二级市场的家电产品饱和度到了95%，但是现在我觉得这个数字不正确。城市在不断建房，可能有很多人，会有第二套房子，第二套房子也要有空调、冰箱等。在北京、上海等中心城市，新建房屋带来的需求可能会否定我之前提到的95%的饱和度。95%的家庭已经有了家电产品，但是一些家庭还有第二套房子，而且很多家庭从只有卧室有空调，到客厅、书房也要有空调，这种需求也是存在的。
在三、四级市场，家电产品的饱和度只有30%～40%，农民的需求肯定将带来广阔的市场。如果农村家电市场像城市市场一样发展起来的话，那么中国的家电业将在全球遥遥领先。作为企业来说，我们要把网点和服务渗透下去，把售后服务做好。
记者点评
靠技术与质量打造坚固品牌
西装、领带、微笑，认真中透露出严谨，严谨中流露出平易，海信科龙总裁周小天和记者面对面讲述着家电业转型的各种话题。
作为一位行业技术专家，周小天博士参与过多项家电产品标准的制定;德国的生活经历以及曾在西门子多年从事管理工作，让他具备了国际化的背景并传承了德国特有的严谨。此番访谈，有几个关键词，让记者印象深刻。
其一是管理。在访谈中，周小天多次强调管理的重要性，他所认同的管理是当企业离开了核心的管理人员，依然能够依靠制度正常运行。尽管如此，海信科龙在选择转型之路时，我们依然可以看到非常明显的一些周小天个人的印记，或者说，企业与其总裁之间的共有特质。
其二是技术。周小天技术出身，他的各种发明专利，一次次引发业内关注，其中包括西门子冰箱至今还在热推的零度保鲜冰箱技术。2年前，海信科龙确定了“技术立企、稳健经营”发展战略，技术成为海信科龙的立足之本。
2009年，海信科龙开发推出国内首台360°全直流变频空调，能效比高达6.3。2009年，容声第五代节能明星冰箱，日用电仅0.25千瓦时。2010年，海信开发推出国内首台具有“一键双模、全程节能”功能的双模无氟变频空调，双模变频运转的设计理念和方法及超低频运行控制技术达到国际领先水平。2010年，海信冰箱阿波罗·太空舱和帝安娜·月亮女神系列，融合6A全能品质和360°全方位保鲜技术。一次次技术上的突破，让海信科龙不断向前。
其三是质量。曾经有经销商告诉记者，“买外资品牌，不需要售后”，这句话对记者的触动很大。周小天言谈中对于产品质量的重视，让记者非常欣喜地感受到，内资家电产品未来也将“不需要售后”。在他看来，品牌的打造、企业员工信心的培养、消费者信任的积累，都离不开产品质量。海信科龙的目标是在国内产品质量排名前2位，而周小天自信，冰箱产品已经做到了这点。
其四是自律。国内的家电业竞争环境，让周小天多少透露出一点无奈。国外企业之间，可以互相指出问题所在，而在国内不行。国家给企业提供了政策支持，营造了更好的发展平台，但是企业不得不拿出更多资源去进行一些竞争而不是放在自主创新上。
其五是希望。尽管我国家电业在高速发展中还存在一些问题，但是良好的政策环境、广阔的市场、日趋理性的消费群体，正在推动全行业低碳化、良性发展。周小天对自己曾经估计城市市场饱和度达到95%，进行了自我否定，因为日益成熟的城市家电市场依然还有扩容的空间，而尚待开发的、广阔的三、四级市场，更让周小天看到未来中国家电业全球领先的希望。
链接：周小天个人简介
周小天，德国卡尔斯鲁厄(Karlsruhe)大学工程博士，2008年12月起担任海信科龙电器股份有限公司总裁，2009年2月起任该公司执行董事。历任德国博世西门子集团制冷事业部工程师、博世西门子集团中国区技术中心总经理、博世西门子集团制冷事业部制冷系统部部门经理等职。2006年11月至2008年7月，担任国际电工协会(IEC)冰箱和压缩机分委会(SC61C)秘书长。