2019年，在中国汽车消费市场由增量向存量竞争转变的背景下，车企间的竞争更趋激烈。为争夺市场份额，在车市竞争中“出位”，最大化地吸引消费者关注，不少车企在营销上花样百出、另辟蹊径。

宣传营销本无错，但不少营销却因侵权、噱头、乌龙、用力过猛等，出现不少翻车案例。

从年初的吉利申请小行星命名为新车造势反遭专业“打脸”，到奔腾“空投”试验翻车、“12.98元买名爵”虚假宣传、“水氢发动机”遭全民打假、“马斯克砸窗”翻车致股价暴跌等，都制造了不小舆论风波。

在资深汽车行业分析师看来，今年营销翻车事件确实有些多。12月26日，分析师对记者表示，一方面是企业工作不严谨，另一方面也说明消费者自我保护意识和对虚假营销的识别力增强。

全国工商联汽车商会秘书长曹鹤26日在接受时代财经采访时亦表示，“车企应杜绝虚假夸大宣传，少出点天方夜谭的故事，扎扎实实的做好技术研发，做好产品宣传。”

2019十大汽车营销“翻车”事件大盘点  图一

01申请小行星命名为新车造势，反遭专业打脸

主角：吉利汽车

事件：2月22日，吉利汽车为新车造势，声称发现一颗小行星欲申请将其命名为“星越)”，结果遭多方质疑。

2月22日，吉利方面称，下属天文兴趣小组于当月10日发现一颗小行星，特向国际天文学联合会申请将所发现的小行星命名为“星越”。

为增强可信度，吉利对此颗小行星的描述可谓“有鼻子有眼”，其称“经过长期观察，发现了火星以及木星轨道之间，有一颗围绕太阳运转的小行星，其公转周期1674天，距地球距离2.02天文单位”，同时公布了相关申请文件。

然而，消息公布没多久，此举便受到诸多专业人士质疑。

北京天文馆馆长朱进称小行星命名有些“不可能”；中科院云南天文台丽江天文观测站站长和寿圣也曾发微博专门声明：“吉利的活动我们丽江天文观测站只提供活动场地，小行星命名申请与我们无关，其真实性我们正在调查。”尽管后者后来删除了相关言论，但还依然引发众议。

业内人士分析，吉利方面很可能是想通过小行星命名这一活动来增强新车的热度，同时造成事件性营销，提升新车知名度。不论星越的命名来源是否可信，但确实增强了星越的曝光度和知名度。不过，对于吉利品牌美誉度，似乎亦产生了一定的负面影响。

一句话点评：假借科学之名行虚假宣传之举不可取，踏踏实实才是正途。

02用假临牌组织试驾，媒体人“中招”

主角：零跑汽车

事件：4月19日，多位汽车媒体人在网络上爆料，零跑汽车用假临牌组织媒体试驾，结果路上被民警逮住，驾车媒体本人也因此被扣分罚款。

邀请媒体试驾本是车企宣传汽车产品的一个途径，岂料却因使用假临牌组织媒体试驾“闯出祸”来。

事后，网上流传出一位自称是涉事当事人同事的网友朋友圈截图，其吐槽：“用假临牌组织试驾的厂商也是醉了！害我们编辑被抓，扣12分拘留！还没本事搞定。”

随即，零跑副总裁赵刚在微博做出回应：是外包团队做事不力。此次是零跑首次组织活动，没有办临时牌照的经验。开车媒体老师没有被拘留，只是扣分处理。

零跑汽车官方称，会对此事负责，承诺会在该编辑未重新取得驾照时，为该编辑提供专人专车出行服务，以及赔偿重新考取驾照过程的全部费用。

此事最终以被执法的媒体方做出回应画上了句号。微博认证发出消息称，在零跑沟通下积极解决，会配合妥善解决，以此事为戒，对造假者依法惩罚、绝不姑息。

值得关注的是，此次试驾的是零跑的首款车型S01。据不完全统计，该车于今年1月上市以来，月均销仅几百辆，累计销量距年销目标1万辆的数字甚远。

一句话点评：搞宣传得“走心”，遵纪守法应谨记。

03汽车加水就能跑？“庞氏骗局”遭全民“打假”

主角：青年汽车

事件：5月23日，某报一篇报道将青年汽车集团和它的“水氢汽车”推上风口浪尖。

该篇题为《水氢发动机在南阳下线，市委书记点赞！》的报道称，南阳市下线了一台水氢发动机，实现车载水实时制取氢气，并通过氢能发电来驱动车辆，此举意味着往后的车辆只需加水即可行驶。

如此神乎其神的黑科技引发业内的广泛质疑，随即更演变成“全民打假”的局面。

专家、网友纷纷质疑，认为“水氢发动机”违反能量守恒定律。还有不少人联想到多年前的“水变油”闹剧；更有人质疑，这是一场 “庞氏吸金骗局”。

随后，此出“闹剧”以当地政府的“该项目尚未立项、没有实质性启动”的声明暂告段落。

不过，属于庞青年的故事并未完结。今年11月，人民法院公告网刊登的一则破产文书显示，“因杭州青年汽车的破产财产已经分配完结”，依法裁定终结杭州青年汽车破产程序。

值得关注的是，事件过去半年时间后，本月，中国纪检监察报在评“水氢发动机”争议时还发问：诚信本是中华民族的传统美德，做到诚信就这么难吗？

一句话点评：搬起石头砸自己的脚，这营销搁谁也玩不好。

04“空投”试验翻车：车辆结构完整但零气囊爆出

主角：一汽奔腾

事件：5月30日，一汽奔腾X40举行了一场国内首次大型“空投”翻滚试验活动。

“空投”测试现场 来源：网络，侵权请联系删除

谈起汽车的安全测试，车企向来采取的是对车辆进行专业碰撞测试的方式。不过，奔腾X40却“独辟蹊径”地上演了一出“空投”试验。

2019十大汽车营销“翻车”事件大盘点  图二

测试中，一辆一汽奔腾X40被直升机吊起后，以每小时120km的速度，从近三米的空中被直接抛向地面，车辆落地后翻滚数周才停止。现场专家检测车辆后称，A、B、C柱无变形，油箱未泄露，测试通过。

不过，该结果随即被现场媒体质疑，因为车内全部安全气囊均未弹出。“这是因为没有碰到气囊的触发点。”现场专家解释道。其后，一汽奔腾方面接受时代财经采访时称，车辆正前方未遭受撞击，正副驾驶气囊未爆出属于正常。

从现场流出的照片显示，被空投的奔腾X40在上述的传感器常规布局位置的确损伤不大，专家的解释不无道理。但其传感器布局、气囊爆破控制逻辑是否合理仍值得商榷，毕竟在车辆翻滚数周的情况下，司机的头部没有主驾驶气囊、前排侧气囊的保护极有可能撞向B柱、方向盘等地方从而面临生命危险。

有意思的是，除了“空投”试验引舆论风波外，2019年对奔腾而言可谓多事之秋。从4月奔腾T77拉坦克被吐槽博眼球，到10月奔腾T99上市因蹭电影《中国机长》热点被指控侵权，真可谓不鸣则已，一鸣“惊”人。

一句话点评：独辟蹊径玩营销，一个更比一个糟，想要一鸣惊人谈何易，还是老实造车最实际。

0512.98元买名爵，网剧OR闹剧？

主角：上汽名爵

事件：7月10日，一段“大爷12.98元买车逼哭销售人员”的视频走红。经核实，该视频为一出自导自演的网剧。

事情源自秦皇岛一家名爵4S店在投放出租车车顶广告时，把“名爵国六12.98万”误打成“名爵国六12.98元”。

此事随后引来大量消费者到店询问。网上流传的一个视频中，该4S店一名女销售在面对一群大爷大妈的严词“拷问”后，掩面哭泣。

视频一出，网上质疑声不断。为此，该名爵4S店竟然出了一份盖有公章的公告，表示愿意拿出名爵HS现车12.98元进行销售，并表示“做生意诚信为本，宁可关门倒闭也要对消费者负责”。

不过，事件随后来了个神反转。被这则声明吸引来的，还有秦皇岛市场监管总局。

在有关部门插手调查后，经销商迅速对外澄清，直言是误会，简单概括：正在拍摄网剧，老大爷是雇来的演员，销售的眼泪是挤出来的，有剧本但没12.98元买车这回事。

当然，此等炒作行为也被秦皇岛市市场监管局通报批评，责令涉事企业立即改正、停止上述销售行为。

此次“闹剧”对经销商和厂家而言，产生的负面影响不言而喻。对经销商而言，12.98元购车本是营销手段，但却因用力过猛，后期出声明将事件“坐实”，遭调查后又反转，最终演变成闹剧收场。而厂家对4S的宣传引导及品牌管控不足，也让其品牌形象受到一定的影响。

一句话点评：假戏成了真“闹剧”，自毁品牌形象好焦虑。

06鸟巢天价发布会主角 被质疑“老年代步车”

主角：赛麟汽车

事件：7月20日，赛麟举行了一场声势浩大的鸟巢盛典。岂料，却引发诸多质疑。

赛麟之夜上的迈迈

用“2019年最具话题性的新品牌”来形容赛麟汽车不为过。其产生的“戏剧性”，丝毫不亚于庞青年的“水氢发动机”。

一场砸巨资的盛会后，赛麟的高调入市赚足眼球。不过，在这场品牌之夜上发布的那款A00级电动小车“迈迈”，却被媒体质疑是“老年代步车”。

为此，7月22日一汽车媒体发布的《郭达是不是应该代言老年代步车？》文章连发多条微博，“怒怼”其中关于迈迈是“老年代步车”的质疑，指责该媒体在没摸过该车时竟下此结论，并声称“迈迈是一款大小、性能都超越奔驰smart的城市电动小跑车”。随即，王晓麟还向该媒体人发去赛道比试的邀约。

裹挟着“超跑基因”光环与“老年代步车”质疑，赛麟背书的迈迈汽车在“双11”当日线上开售。

然而，这张曾掷重金在“鸟巢”举办品牌发布会的赛麟背书，并未让迈迈“大卖”。有媒体在本月初在天猫迈迈旗舰店发现，上市首月，迈迈车型订金付款量仅为9笔。记者发现，近日该店铺更已悄然下线。

一句话点评：豪掷重金，换来的可能是“一夜成名”，也可能是“声名狼藉”。

0730分钟充电80%，车主实测：玩文字游戏

主角：小鹏汽车

事件：10月27日，一则“小鹏汽车30分钟充电80%，用户实测后崩溃：它就是玩文字游戏！”的报道在微博热传。

报道中称，有消费者购买一辆小鹏G3汽车，商家在介绍时称30分钟就可以充满80%的电，但购买后发现充满80%需要约1个小时。

车主随即拨打小鹏汽车400的投诉电话，被相关工作人员告知“30分钟充电80%”是指从30%充至80%，而非0电量起充。不过，该车主称买车的时候销售并没有告知相关的信息，宣传也存在一定的诱导性。

此事引发网友热议，有网友认为“快充时间都是这么算的，属于行业默认”；亦有网友吐槽“文字游戏”、”赤裸裸的欺诈”等。

有意思的是，事后不久，小鹏汽车官网已“悄悄”作出更改，相关充电栏目改为“约30分钟从30%充至80%”。

一句话点评：误导性宣传应叫停，否则贴金不成反自砸招牌。

08“迪迪事件”：成本202元的乌龙营销

主角：奥迪、英菲尼迪

事件：11月13日，奥迪在微信朋友圈投放一则汽车广告，但视频素材却被放上英菲尼迪的广告片。

11月13日上午9时许，朋友圈开始疯传一条信息流广告，明明是奥迪Q8的广告，但却嵌入了英菲尼迪QX50的视频。如此乌龙事件，随即引起圈内圈外的吃瓜群众广泛热议。

外行看热闹，内行蹭热度。在沃尔沃“也帮我们投一个呗”的带动下，威马、宝沃、吉利、猎豹、广汽三菱、东风风光等一大波蹭热度的车企纷纷举起了“+1”的小旗，而平日劲敌奔驰也是“不甘人后”。

事件不断发酵，直到一份未盖章版腾讯广告致歉信流出，“曝光3959次，花费202元“的信息点将此事推至高潮。不少网友直呼太值。

当晚，该事件还成功登上微博热搜--#腾讯广告致歉#、#奥迪广告被玩坏了#、#腾讯回应朋友圈广告翻车#、#奥迪给英菲尼迪打广告#等话题加起来，阅读量超过2亿。

此外，涉事双方的态度也是神转折。在当天腾讯广告出了官方道歉信后，奥迪和英菲尼迪也先后给出“今日，宜包容”、“懂你，兄弟”的表态。一场营销事故最终演变成“联合营销”。

一句话点评：一顿操作猛如虎，花费不到二百五，几家车企分热度，奥迪一笑事不“堵”。

09特斯拉玻璃耐砸实验“翻车” ，发布会成秀场

主角：特斯拉

事件：11月22日，特斯拉电动皮卡发布会现场“翻车”，“防弹玻璃”一砸就碎。

在当天特斯拉Cybertruck的发布会上，马斯克最先介绍的，便是该车扛打的不锈钢合金车身以及耐砸的防弹玻璃。

为营销展示其车玻璃的强度，马斯克首先让工作人员抡起大锤砸展车的前门，这一阶段比较顺利，前门在锤击下外观毫发无损。

第二阶段，工作人员先让棒球大小的金属球自由坠落砸向车窗玻璃样品，只见玻璃被砸一刹稍有弯曲，但依然全身而退。

实验环节即便到此为止也颇具说服力，但马斯克似乎并不满足，随后他要求工作人员将金属球直接向掷展车侧窗玻璃。

令全场哗然的一幕发生了，玻璃被砸出了大片裂痕。为了化解尴尬，工作人员表示：“要不试试后面这块玻璃？”随后，又把另一片车窗砸出裂痕……

2019十大汽车营销“翻车”事件大盘点  图三

对着这两块似碎未碎的玻璃，马斯克哭笑不得，只解释道：金属球并没有穿破玻璃，此前尝试过投掷各种各样的东西，窗户都安然无恙，不知道这一次为什么会这样。

“马斯克砸窗”上演后，特拉斯的股价暴跌，马斯克在一夜之间就损失了54个亿。

硬币具有两面，任何事情也是如此。

发布会后Cybertruck开始接受预定。马斯克在推文中透露，短短几天时间，这款皮卡车便有了14.6万辆订单。因此，也有质疑指出，“马斯克砸窗”或是故意营销，特斯拉皮卡还没实车，已供不应求。

不过，据信息显示，该车最快在2021年底才开始生产，高端车型甚至要到2022年底，这无疑将会错过第一批电动皮卡的浪潮。

一句话点评：营销玻璃反翻车，一夜损失几十亿。岂料事有两面性，实车未上订单火。

10贵才能好，好才能贵？魔性广告惹争议

主角：神州宝沃

事件：12月2日，神州宝沃发布了两则“好贵”广告，因魔性“洗脑”用词，在网络上备受争议。

“贵才能好，好才能贵，好贵”，汽车品牌广告向来乐于表现高端大气上档次，宝沃却反其道而行，简单粗暴、魔性洗脑，还标榜自己“好贵”，网友看完直呼“洗脑”。

有意思的是，在此次“好贵”广告片中，宝沃还特别提到其德国工业4.0智造的概念。在今年年初的宝沃战略发布会上，彼时还未接任宝沃汽车董事长的陆正耀则表示，“忘掉宝沃，忘掉德国，宝沃的未来将重新定位，一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”

一句话点评：为把车卖好，非要另辟蹊径剑走偏锋？

车市已进入存量竞争新常态。想在存量中挖增量，也需注意营销的方式方法。违法、噱头、欺骗、自导自演、不尊重科学等不负责的营销，不仅影响各自品牌形象，也会扰乱整个市场节奏。

在车市低迷和转型升级双重压力下，车企营销应以大数据技术为依托，以社交平台网络为主阵地，“侧重精准营销和创新营销两个方面，既能节约开支又能起到良好的效果。”