作为全球发行量最大的出版物之一，宜家的《家居指南》向来是一项营销利器。这家公司不仅用它来传递新品信息，更是在表达它们认为的理想家居的样子。用宜家居家生活研究部门负责人 Mikael Ydholm 的话说：“对于家应该怎么样，我们一直有很强的观点。”

2016 年是这本册子在中国发行的第十年。多数时候，《家居指南》和会员是绑定在一起的，去年宜家在中国的会员数增长 42%，达到了 1350 万人。在上海这样的地方，你可以在同一幢公寓楼里看到几乎每家的信箱都塞满这本册子，正如我们题图显示的那样。

通过《家居指南》来观察宜家和消费者的沟通方式，它对“家”的看法，以及它在中国市场的定位，是一件很有趣的事情。记者为此整理十年来所有的《家居指南》，希望找出一些变迁的趋势和背后的原因——之所以是宜家不是其他公司，原因之一是没有一家家居用品制造商可以同时提供品类如此之多的产品，原因之二，则是宜家的《家居指南》建立在大量的家庭调研之上。

宜家一般会用 13 个月完成一本《家居指南》。最初的创意及制作阶段大约 100 人参与，他们都属于一个叫做 IKEA Communication 的部门。考虑到不同市场会有些本土内容，后期参与人数会继续增加。而 Mikael Ydholm 所在的居家生活研究部门此前一直是个神秘团队，专注于研究，但后来，他们发现越来越多的人来询问研究方法和结论，好对新的趋势做出准备。从 2011 年开始，它把披露工作内容作为对外沟通的一个卖点。

宜家《家居指南》并没有全球统一的版本，以 2017 年《家居指南》为例，该公司一共制作了包含 32 种语言的 70 个版本。而中国区介绍了 13 个专题故事，这种做法非常接近一本杂志。

事实上，“越来越像一本杂志”是十年来《家具指南》的核心变化。相比早期单纯地展示商品和强调价格，宜家越来越喜欢传递一些观点，或者打破一些僵化的思考。

除此之外，我们还有 11 条总结，或许可以帮你理解家居趋势和宜家这个公司，提供一些线索。

1、为什么这些册子的主题越来越不“具体”?

《家居指南》作为传播媒介之一，其主题会根据宜家的商业发展重点进行设计。2006 年发行的《家居指南》中国版和全球其他版本差异较大，每年分为五册，每册分别有个主题，比如《我的团圆新年》、《客厅全攻略》和《卧室，我应得的舒适享受》，都明确指向了某个功能区间或节日，光看主题，不用翻开都能猜到内容。

而最近几年的《家居指南》为消费者构筑的家不再具体到哪一个房间，也不需要他们去“攻略”什么，宜家从功能导向转到了他们这几年一直在说的“民主设计”，要“为大众创造更美好的日常生活”。

《家居指南》主题的关键字

2016 年的册子封面是父子模样的两个人在厨房里倒果汁，主题是“从细微处感受生活”，2017 年则是不同肤色和性别的人围坐在餐桌边，主题为“为每一个人而设计”。

这意味着宜家在面对一个比较陌生的市场的时候，会用功能性、以产品为导向的内容来快速获得目标用户的信任，而当大家渐渐熟悉起来的时候，它就开始传递以品牌和理念为导向的内容，功能反而淡化成了基础一般的存在。

2、一本商品目录册，为什么要有卷首语?

《家居指南》在中国的创刊号的卷首语没什么豪言壮语，甚至可以称得上乏善可陈，内容可以概括为两句话：宜家成都天府店开业啦;请收集将会成为家居生活伙伴的《美好家居指南》(当时它还不叫《家居指南》)。

之后每年的卷首语，无论是长短还是形式都不尽相同，不过总体而言，卷首语变得越来越长，2014 年，宜家终于放弃了“您”这个称呼而改称读者为“你”，之后的卷首语也变得轻松和自然多了。到了 2017 年，宜家想要说的大致也就是两件事：“我们为每一个普通人设计”;我们有很多好点子，用来解决你在家里会碰到的各种问题。

正如 Mikael Ydholm 表达的“宜家一直对家有很强的观点”，卷首语逐渐成为了宜家用来传达这些观点的主要阵地，开门见山，告诉大家那些并不具体的主题到底意味着什么。并且，这些观点会在卷首语之后反复出现和强化。

3、都是房间，为什么一定要分类型?

提到装饰房间，我们很自然会把房间划分为不同的功能分区，宜家以前也是这么做的，还会有“客厅全攻略”、“卧室全攻略”这样的东西，明确针对不同功能区推销他们的产品，客厅就是沙发和电视，卧室就是床、衣柜和抽屉。比如在客厅储物，宜家例行要推销历史悠久又卖得好的毕利书架。

不过 2013 年之后宜家不再这么做了，除了浴室和厨房以外，目录上出现的是空间的用途：睡眠、休闲、用餐等等。现在他们不再将某个区域局限于一种功能，而且这也会是他们未来努力的方向。

宜家的总设计师 Marcus Engman 说：“我们已经看到很多人买沙发床来代替沙发了，这是一种 fluid home 的想法。”

他所提到的 fluid home 大致可以理解成流动的家庭空间，客厅不仅仅是社交的地方，也可能成为很多人用餐和睡觉的主要场所。宜家正是顺应这个趋势，将《家居指南》中的各区域的划分模糊了。

世界卫生组织预测，2015 年至 2020 年期间，全球城市人口会以平均每年 1.84% 的速度增长，到了 2017 年，大部分人都会居住在城市区域，城市只会变得越来越拥挤。

而在宜家的主要市场——欧洲、中国和美国，城市里人均住房面积缩小的问题越来越明显。在中国，传统观念是买的房子才更像是家，但国家统计局的数据显示，2014 年全国商品房平均销售价格和 2010 年相比上涨了 25.68%，一线城市房价上涨速度更惊人。面对居高不下的房价，不少人，尤其是年轻人，只能选择更小的房子。

虽然住的地方变小了，但生活一样要过，这时有些空间可能就要承担多种功能了，比如 2017 年《家居指南》中所展示的移动厨房，摆放的公寓看起来并没有专门的厨房区域，各区域混合在一起，而看起来类似于一个大铁架的移动厨房就在沙发附近。

2017 年 主题：为每一个人而设计

4、最多 42 页，最少 11 页，不同版块各自分到了多少地盘?

曾任宜家总裁兼首席执行官的 Anders Dahlvig 在《这就是宜家》这本书里提到，当初并不在意宣传的宜家相关预算有限，2004 年决定将卧室和厨房这两个领域作为重点，无论是商场展示的空间抑或是《家居指南》中所占的篇幅都会比其他区域要多，这两个领域因此成为了宜家全球市场的主要盈利增长点。在此之后，宜家确定了优先发展一小部分领域并从中谋利、建立起长期优势的战略，所以在《家居指南》中我们能够看到某些领域的页数明显要多。

显然，优先发展的领域并非一成不变，随着消费者喜好有所变化宜家也会做出相应的改变。到了中国开始也有了《家居指南》的时候，宜家的重点已经转移到了客厅和卧室，虽然每年分类稍有不同，但 2007 年至 2012 年，页数最多的基本就是这两个空间，前三年客厅部分甚至占到了整本册子的 20% 以上。

2013 年空间用途模糊之后，厨房逐渐成为了“新宠”，2014 年开始它的页数超过了其他功能区域。2017 年页数最多的厨房占了 42 页，而最少的浴室只有 11 页。

5、厨房为什么成了重中之重?

在页数数量上领先于其它区域的厨房已然成为了宜家的重点。在已发布了三部分的宜家《家庭生活报告》中，第二部分是唯一明确限定于“厨房”这一空间的，他们采访了来自世界各地的 11729 个人，探讨厨房内外的方方面面。

“而最近两年我们讲厨房内外的生活，包括厨房、餐厅以及做饭和用餐涉及到的各种物品和食品，希望人们更好地享受‘在家吃饭’这件事情。”宜家中国告诉《好奇心日报》。

人们想要切实地提高自己的生活质量，做饭则是其中重要的一部分。近几年来人们对厨房的重视尤为明显，在 2012 年左右，下厨房这样的菜谱工具 app 逐渐吸引了人们的目光，和传统渠道相比便宜、品种多的生鲜电商也迅速发展起来。

不仅如此，厨房还成为了展示自己生活的窗口。现在将做饭过程和结果拍照并上传已经成为了很多人的日常，《家庭生活报告》的受访者里有 60% 的人会在网上看食谱和烹饪视频，还有 30% 的人会创造这些内容。

宜家创意总监 Mia Lundstr?m 曾在采访中说过：“我们想要炫耀我们的锅碗瓢盆。“她估计有 70% 的购物者都想要在厨房有自己的“小岛”，派对客人可以在这里围观做饭，孩子们可以在这做作业，家人能在这吃饭。

这也正是在厨房部分，除了做饭的工具以外，我们还能看到室内外桌椅的原因。在宜家的预设中这不仅仅是烹饪的空间，同时也是社交的空间，或者是消费者所想要实现的任何其它功能空间。

2016 年 主题：从细微处感受生活

6、这么多年，永恒不变的大概是收纳

宜家在《家居指南》中要传达的另一个重要理念是不管房子大小，他们都要为消费者提供美好生活的解决方案，就像 2012 年的主题所说：“家不用大，设计巧妙就好”。

你能够很清楚看到宜家在这方面的努力，尤其是在目录改版之后，“收纳”成为了非常重要的部分，毕竟在需要的时候顺利找到东西这一点可以算是刚需了。不管是哪本《家居指南》，宜家都在展示哪种家具可以提高收纳的效率，比如利用各式收纳盒、走廊和角落的空间。这部分也正是卖宜家的衣柜的好地方，比如今年的册子中收纳的部分，有一半都是在展示衣柜，可以算是过去卧室这一重点的延续。

7、当宜家谈风格的时候它在谈什么

看目录的时候，你可能会发现 2014 年开始宜家单独将“风格”列了出来，简约风格、浪漫主义风格、多元化风格等等，在最近几年他们向读者展现了各种风格和色系的样板，不过，这并不是盲目跟着潮流走的。

虽然宜家的产品多达一万多件，但所有产品仍然能被放入四种风格隔成的象限内，各个风格按顺时针方向分别为：Traditional(传统风格)、International(国际风格)、Modern(现代)和 Sweden(瑞典风格，也就是斯堪的纳维亚风格)。

“我们将不同材料、设计、细节、颜色、图案放在一起，呈现出一种碰撞后的和谐。”这是 2014 年《家居指南》风格部分的说明。这种“碰撞”并非毫无规律，宜家的工作人员都会接受宜家风格培训 ，一般而言，他们会先选择同种风格的大件家具，搭配同象限或相邻象限中的软装和小物品，不过绝对不会选择对立风格的，否则就无法达成和谐的目标了。产品风格的名称不一定都会标出，在宜家这最特别的就是他们的瑞典风格：几何图案、色彩鲜明、会使用刺绣或其它手工艺。

2014 年

换句话说，风格在宜家一直存在，但是直到 2014 年才被当作一种推广语言把它灌输给消费者。

8、卖货，还是卖可能性?

最近几年，《家居指南》所展现的场景越来越细致了。过去的册子中所展现的是更为模糊和通用的状况：这里是卧室，需要睡觉和储存衣服，那就需要床、衣柜等等家具，现在则将不同时期、不同家庭的状况考虑在内：卧室里同时有人在睡觉和工作、想让卧室兼做健身房、孩子想要和父母一起睡、孩子们共享卧室的同时也想要个人空间……

这些细致的场景设置为很多人解决了他们生活中的困扰，宜家告诉了他们什么家具和技巧可以用在这些事上。而宜家能够在《家居指南》中提出这些看起来实用而具体的问题，是因为他们一直在研究正在发生的真实案例，比如我们曾经报道过的《家庭生活报告》，宜家采访了在上海和朋友及两只狗住在一起的 Juliette。

Ydholm 告诉记者：“在宜家内部，为了更有效、更高效，我们不停地重新调整组织架构，一直以各种不同的方式去研究人们生活的各个方面”。

不过以前宜家不是这么做的。1985 年他们进入美国市场之后，连产品的长度单位都没从厘米换成美国人惯用的英寸，自然遭遇了失败。1992 年宜家决定做一件他们以前没怎么做过的事情：认真进行市场调研。

现在调研成为了宜家成功的核心之一。比如他们到深圳的家庭去时，发现很多人会坐在地上，把沙发作为靠背，而这是宜家的工作人员在调研前根本没想到的。作为一家跨国公司的宜家，为了保证低成本，他们希望自己的产品能够涵盖世界各地的各种可能性，而调研能帮助他们实现这一点。

9、这么多年，它一直都在强调自己的性价比，但如今你几乎注意不到了，为什么?

2007 年宜家开始在中国第一次推出《家居指南》的时候，他们不断强调自己产品的低价，一翻开就能看到黄底、内有“低价”字眼的红色多角星。就像你在超市会拿到的促销纸张那样。那时候宜家更多是简单粗暴地在册子上标明各种产品的价格，各处的说明也是如此，129 元的桑加台式手推车旁边写着：有一次，我花了 129 元，只买到很小的一瓶香水。

一直到 2012 年的《家居指南》，宜家都把特价商品放在册子最前面、最显眼的地方，但当你翻开 2013 年的《家居指南》第一页时，你看到的第一句话是：欢迎来到充满创意的世界。

从 2006 年到 2012 年，中国消费者的收入多了不少，国家统计局的数据显示，城镇居民家庭人均可支配收入从 11759.5 元上升到了 24564.7 元，翻了一倍有余，中产阶级不断壮大，他们想要的不再是满足日常需求，而是提高生活质量。

2013 年 主题：为家注入新活力

宜家也意识到了这点，随后的《家居指南》不再是一味告诉消费者他们的产品有多便宜，转而谈论消费者的需求。比如对家中环境感到厌烦想换一下，那可以选择买可拆卸沙发套的沙发：“简单地换一换沙发套，就感觉换了一张全新的沙发。”或者给注重实用的厨房增加“柔软的一面”，添置一些厨房用巾。

10、为什么要做访谈?

今年的《家居指南》出现了一个从未有过的部分：专题文章。这个部分看起来和杂志相差无几：大标题、标题下的文章摘要、开头的首字下沉、留出空间强调文章中重要的句子和错落有致的图片及图片描述。

这些文章并不都是介绍宜家，有两篇文章全文加起来只提到“宜家”这个词一次。《家的定义》一文中采访了四个生活状况截然不同的人对家的定义，《充满灵感的即兴烹饪方法》中则描写了喜欢随性烹饪的学生 Jonah Reider。

国内有不少家具品牌，也会出类似的产品宣传册，或者你打开淘宝，搜索“北欧家具”，也能看到和《家居指南》图片挺像的宣传图，同样设置了场景、有人在场景之中，但对这些品牌来说，这些只停留在宣传产品的层面上。

而宜家所要卖给它的消费者的，不仅是产品，还有生活方式，访谈正是体现之一。丹麦设计品牌 Hay 的创始人Mette Hay 和 Rolf Hay 曾经表示宜家的店正在帮助中国消费者获得当代设计的品味，Mette 说：“他们正在教育人们怎么制造一个美好的家，我相信他们正在帮助我们。”

11、当宜家谈到自己的时候，会说什么?

宜家对自己的描述也一直在发生改变。

2008 年，他们写了标题为“宜家，来自瑞典”的三个段落，介绍瑞典的生活方式和设计风格。2009 年宜家介绍了瑞典人的家的特色，说：“我们眼中的瑞典特色，却似乎受到全世界人的欣赏，这是不是很有趣呢?”

2010 年宜家回忆了他们在瑞典南部的斯马兰的商场和他们的传统，2011 年他们却选择强调自己是“瑞典王室御用供应商”，不管顾客住宿舍还是城堡都能提供需要的一切。

2010 年

2014 年，除了一贯都有的设计师阐述设计理念以外，宜家还让他们的销售负责人、产品策划等等岗位的员工，也参与进来谈论产品以外的东西。这一点在 2017 年更明显了，短短的介绍变成了专题文章。

12、什么是不变的末尾?

说到《家居指南》的结尾，永恒不变的就是劝你来宜家购物。每本的方式都不太一样，因为了解宜家的方式越来越多了，不变的是永远有对宜家商场的说明。2007 年还只有 4 家商场，宜家画出了每个商场的地图，2017 年改为了 21 家商场详细的文字信息。

除此以外，《家居指南》也能当做售后辅助册子来看，2013 年之前宜家会给出各种产品的安装示意图，之后这些图虽然消失了，不过仍然保留了各项有“X 年品质保证”的产品品质保证的相关说明以及宜家的各项联系方式。

虽然宜家在中国的电商业务已经开始在上海试行，不过一直以来商场都是宜家最重要的销售渠道和宣传途径，而《家居指南》从头到尾都在告诉读者，去商场试试看吧，除了我们介绍的这些东西，还会有更多的解决方案。想必在未来，无论这本册子怎么变，宜家也还是希望你能来商场逛一逛，去吃每本册子里都不会少的宜家餐厅。