贴牌和创牌,到底谁才是沧桑正道?

  在中国,贴牌与创牌的优劣在很长一段时间内都无法定论。毕竟,贴牌代工的投入低,回报快,是很多中小企业出海的捷径,甚至国内一些大企业也选择了贴牌的出口贸易。

  但,如果把时间线拉长就会发现,创牌才是品牌发展的未来。

  从80年代开始,受廉价劳动力和原材料等因素影响,GE、LG、松下、东芝、西门子、飞利浦、夏普、三星等都在国内寻找贴牌代工厂。据不完全统计,在全球500强之列的家电企业中,近95%都与中国的家电行业建立过贴牌生产合作关系。

  总体来看,做贴牌生意的成本更低,规模可以迅速提高,利润相对稳定,但它也有明显的缺陷,比如它充当的只是品牌的供应商,没有品牌也缺乏定价权,需要配合品牌方的策略,前途和命运被捏在别人手里,是一种“打工模式”。

  这样一来,它的天花板就变低了,也缺乏足够的对抗行业周期的能力,长期生活在“温水”中更丢掉了研发和创新动力,实际上付出了更大的“机会成本”。

  相比来看,自主创牌虽然在前期要投入制造、研发、运营等费用,短期内难以获取巨大利润,如果企业不做出权衡,很难做出这样的决策,更不可能坚持数十年。同时,这个过程中也能够实现技术积累、用户粘性、自主可控等方面获得长期竞争力,是典型的“先赔后赚”模式。

  北京大学博导路风教授提出过一个“技术轨道”的概念,是指企业的创新是一个连续性的过程,唯有自己做品牌和技术研发,积累创新能力,才有机会在产业和技术升级中占有一席之地。

  就以海尔智家为例,连续12年获得欧睿国际第一的称号,年利润稳步上升,2020年第三季度海外收入增长17.5%,经营利润增长58%,尤其是6月份出口开放后,当月创下20%的同比增幅,出现强劲的逆势增长。

  当前,海尔智家的制冷、洗涤、空气三大产业在20多个国家都进入了top3行列,部分市场进入了top1,呈现出了全面领先的迹象。

  这种标杆示范作用,也吸引了众多原来做贴牌代工的厂商争相模仿,比如TCL、康佳、海信、老板电器等,以前做代工的企业纷纷转型。

  一方面,除了自主创牌的优越性之外,国内众多贴牌代工厂也渐渐明白,中国的家电行业已经过了“创汇”和“规模”时代,尤其是在今天的多层次海外市场上,代工的利润已经越来越微薄,竞争却越来越激烈。

  以中国台湾地区的电子工业为例,在6家世界500强中,除了台积电的特殊地位之外,鸿海、广达、和硕、纬创、仁宝几家贴牌代工厂商,利润率长期在1%左右徘徊。

  另一方面,“技术轨道”在家电行业竞争中的重要性也在加大,创新是能力的积累而不是资本的积累,品牌带来的溢价和自主可控,是家电企业面对复杂多变市场的压舱石。

  比如,近年来日本的东芝、惠普、松下等电器厂商纷纷转型,为其贴牌代工的中国厂商,业务和订单都遭遇断崖式下跌,度日维艰,而拥有品牌的厂商则趁势崛起。

  同时,海尔智家的案例也说明,自主创牌更能配合企业战略,更灵活拥抱趋势。

  比如,海尔智家的多品牌战略和研、产、销三位一体战略,使得它能够在物联网时代来临时,迅速而果决的朝着场景化和生态化转型,如果换成了贴牌的企业,首先在数据获取这一关就会被卡住,研、产、销数据等方面不能协调,将导致严重的竞争阻碍。

  2020年,海尔智家推出了“三翼鸟”场景品牌,上海体验中心001客单价达到了22万元,卖场景堪比卖汽车,极大提升了公司利润率。并且,前三季度公司场景方案销售68.7万套,同比增长24.5%,生态收入达34亿元,同比增长138%。

  这种成绩,很大一部分原因是海尔品牌在中国市场中的强劲渗透,如果将来这种经验在海外铺开,自主创牌带来的行动力优势也就能更好的显现出来,这对产品竞争力与利润率来说是一个极大的促进。

  2021年开年首月,海尔智家在海外多国继续保持快速增长的态势。在英国,海尔智家整体收入同比增长285%;在泰国,海尔智家同比增长44%;在印度,海尔智家同比增长30%;在菲律宾,海尔厨电再增74%。

  综合来看,海尔智家今日的轻松,其实在选择自主创牌出海的那一刻就已经决定了,正是因为放弃了“一时之快”,才有今天战略实施的“环环相扣”,看似偶然,实际上是长期主义下的一种必然。