“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这句广告词一度风靡大江南北，其彭于晏代言的丸美也曾俘获了多少少女的心，2019年的6月14日，丸美股份(603983,股吧)终于拿到了证监会的IPO批文。

一瓶眼霜“造富”，丸美股份“完美”弹出身家199亿富豪夫妻，中国美妆第一大市值公司易主 图一

  弹弹弹--简直是丸美股份A股市场走势最“完美”的写照。股价弹弹弹，业绩弹弹弹，市值弹弹弹，实控人孙怀庆、王晓蒲夫妇持有丸美股份80.08%的股份，据此计算两人身家已达188亿元，成为丸美造富神话的最大赢家。

一瓶眼霜“造富”，丸美股份“完美”弹出身家199亿富豪夫妻，中国美妆第一大市值公司易主 图二

  丸美股份今年7月25日在上交所上市，其从20.54元发行价一路上行至52元，随后又短时下坠至40.37元，但新近又冲高到51.2元的高点，经过短暂调整，股价在9月20日收盘定格于62.1元，市值249亿元。目前已经成功赶超上海家化(600315,股吧)，成为中国化妆品“第一股”。曾经的“眼霜第一股”又多了一个头环--中国化妆品“第一股”。

  丸美股份缘何逆袭超越上海家化成A股日化第一股？背后靠的是什么在支撑？

  丸美生物成立于2002年，主要从事化妆品的研发、设计、生产、销售及服务。公司旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌。其中最广为人知的当属“丸美”品牌，其广告语“丸美弹弹弹，弹走鱼尾纹”消费者也是朗朗上口，品牌“丸美”是公司营收的主要来源，每年贡献超80%的收入。

  从公司披露的2019年半年报来看，丸美股份实现营收8.14亿元，同比增长11.85%，归母净利2.56亿元，同比增加31.57%，归母扣非净利为2.17亿元，同比涨19.75%，经营性现金流净额约为1.93亿元，同比增加30.99%。值得一提的是，丸美眼霜在国内眼霜行业市占率已位居第一。资料显示，2018年，丸美股份线上眼霜市占率排名行业第三，仅次于国外品牌雅诗兰黛和资生堂。

  丸美股份旗下品牌丸美在中高端眼霜市场的表现，为其赢得了远高于其他企业的市盈率。据悉，今年上半年丸美品牌占到公司总收入的91.92%，品牌陆续推出了丸美玻尿酸、烟酰胺、蛋白肽面膜，力图站稳高端抗衰的领导地位。

一瓶眼霜“造富”，丸美股份“完美”弹出身家199亿富豪夫妻，中国美妆第一大市值公司易主 图三

  2015-2018年数据显示,丸美股份营收依次为11.91亿、12.08亿、13.52亿和15.76亿,分别同比增长10.76%、1.42%、11.94%和16.52%。扣非净利润依次为2.68亿、2.21亿、2.96亿和3.58亿,分别同比增长2.67%、-17.40%、34.09%和20.90%。公司近几年毛利率一直很稳定维持在68%左右,远比上海家化60%左右的变化，平均高出8个百分点，并且近两年有基本稳定略向上的趋势，说明公司的产品市场竞争力较强。

  不过，从体量上看，丸美股份与上海家化还有相当大的距离。2019年上半年，丸美股份实现营收8.15亿元，低于上海家化营收39.22亿元；在净利润上，丸美仅为2.56亿元，也不及上海家化的4.44亿元。但从净利润上，丸美股份2.56亿元的数据已经超过了上海家化的一半。同时丸美股份的营收增幅也要高于上海家化。

  值得注意的是，和大多数本土化妆品牌一样，丸美存在着“重营销，轻研发”的问题。一直以来丸美股份由于频繁在影视剧、综艺等投放，近来还在电商、社交媒体投放，导致广告费用偏高，2016至2018年，丸美花在广告宣传上的费用分别为3.38亿元、2.90亿元、3.90亿元，分别占当期净利润的145.69%、92.95%、94.66%。也就是说，丸美每年花在广告上的钱几乎相当于当年的净利润。钱化的这么多，明星的分量自然不轻，其中就包括周迅、梁朝伟、彭于晏等。

一瓶眼霜“造富”，丸美股份“完美”弹出身家199亿富豪夫妻，中国美妆第一大市值公司易主 图四

  但广告的投入确实一定程度上贡献了营收，2016至2018年营收分别为12.08亿元、13.52亿元、15.76亿元，同期广告费营收占比分别为21.8%、15.6%和18.7%。

  相比于销售方面的投资，丸美股份在研发费用投入方面就小很多，简直就是一个天上一个地下，根本不是一个数量级的。

  对于一家化妆品企业来说，要想让利润后续持续增长，最应该做的是推出更有竞争力的产品，那么后续的研发投入应该是必不可少的。但是目前这种重宣传轻研发的模式对后市来说多数是不可取的，虽然这种模式可能带来短期营收、利润等的增加，但后续也有可能因为产品竞争力的匮乏导致市场占有率的降低。

  目前来看，过少的研发费用，也让丸美股份的产品问题频出。2016年8月，国家食药监总局通告称，丸美股份多个产品批次防晒类产品实际检测成分和标注的成本不符，其中包括丸美激白防晒精华隔离乳、丸美防晒精华隔离乳、丸美生产的春纪美白防晒乳等明星产品。

  2017年9月，国家食药监总局再次通告，丸美股份子品牌春纪美白防晒乳涉嫌假冒产品。同年11月，丸美生产的丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳两款产品被当地食药监督部门现场鉴定为假冒伪劣产品。

  另外，作为市场化程度最高的行业之一,本土化妆品企业近年来正承受海外品牌如如资生堂、宝洁、雅诗兰黛等的冲击，这也是公司后续面临的挑战之一。如今丸美虽然坐上了A股化妆品“市值一哥”的宝座，但1995年成立2001年上市，拥有20多年经验的上海家化后续能否发力重新夺回桂冠还要看时间给出答案。